To The Moon

今年616大促期間，特步在超級品牌日中憑藉一場女子產品線“半糖系列”新品造勢營銷活動，取得了6.7億全網曝光、3911萬銷售額和近24萬新增粉絲的成績，但在一年前，剛剛進入快手的特步還在怎樣做直播電商運營的問題上摸不着頭腦。 “我們在這件事情上走了挺多的彎路。”特步電商直播中心負責人戛納說。 從決定在快手做運營開始，特步就把快手作爲了新品營銷和收穫新業績增量的渠道，“讓大家認識特步好的產品，而不是甩尾貨清倉”。但因爲自身經驗不足，特步在快手探索了很長時間，直到這場超級品牌日新品營銷活動，才證明了自己策略的正確。 特步電商副總裁沈華東把特步在快手的階段性成功，總結爲以下四點：一是重視私域，二是制定了品效合一的營銷策略，三是快手團隊的支持，第四點也是很重要的一點——把內容做好。 “這個平臺上不單是 ‘人找貨’， ‘貨找人’其實是很重要的一個邏輯。怎麼 ‘貨找人’？靠的就是內容。”沈華東說。 他口中的“內容”，簡言之就是把從前貨架電商中的商品詳情頁，變成了現在直播間和短視頻中的可視化內容。通過一系列自有賬號以及與達人合作過程中的內容運營，更好地讓新品觸達消費者，從而實現銷售的轉化。 而爲了更好地讓特步這樣的品牌方降低直播電商經營的門檻，提高效率新品運營效率，快手平臺也提煉出了一套商家經營方法論和對應的扶持政策。 在近期舉辦的“2022年116商家大會”上，快手電商解讀了今年“快手116心意購物節”的最新玩法。而這場大會更值得關注的是，快手電商正式宣佈推出一項“快手新品超級計劃”——要打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬的新品。 圖源：快手 快手電商用戶運營負責人葉恆如此向商家解讀新品運營的“三步”策略： 第一步，商家可通過達人、短視頻，完成對用戶的“新品種草”，產生新品購買用戶（種草）； 第二步，通過自身店播，引粉到店產生復購（養草）； 第三步，養成會員心智後，通過搜索、推薦、商城，完成日常銷售和更深度的復購（拔草）。 這對於品牌商家而言，無疑是在雙十一到來前收穫的“助攻”。快手平臺也通過新品計劃，向品牌商家展示了其誠意和經營保障能力。 快手的生意怎麼做 特步最初選擇快手，是看中了快手的平臺調性和自身的契合度。一直給外界以“國民品牌”和親民形象印象的特步，也希望能在快手找到新的業務增量。 “品牌最開始都會把自己在別的平臺賣得好的產品拿到快手上來試，結果發現天貓上的爆款不一定適合快手，快手用戶想要買的也不一定是天貓的東西。”戛納回憶特步最早在快手的嘗試。 大約在去年年初，特步開始嘗試在快手做自播，中間選擇了幾家服務商合作，逐漸摸清了自己在快手的調性和快手用戶的需求，運營開始出現一些起色。 另一家從淘系成長起來的美容儀品牌AMIRO覓光在快手也遇到了類似的經營煩惱。 “之前做的傳統電商更像是商超選購的邏輯，平臺把產品陳列出來，用戶再更具自己的需求進行加購，”AMIRO覓光營銷總監哈迪說道，“但是直播電商和傳統的貨架式電商不太一樣，是靠主播來拉近品牌方和用戶的距離，讓用戶更加快速和直面地瞭解產品，其實是縮短了用戶的決策鏈路，讓用戶購買產品變得更加簡單直接。” 作爲快手電商生態裏的重要一環，達人因而成爲很多品牌在進入快手時首先會選擇試水的合作對象。 今年7月，AMIRO覓光嘗試和快手主播趙夢澈合作進行了一場直播，全程只賣AMIRO六極射頻美容儀一個品，銷售了40分鐘，最後實現了超過6萬的成交量和97.76%的粉絲成交佔比。 圖源：快手 “我理解的快手主播直播更像是親民式的介紹，是基於興趣以及基於內容的引導，讓用戶成爲粉絲，並且願意跟你互動，願意購買你的產品，而不是硬推一個什麼樣的東西。”哈迪說，“比如我看趙夢澈的直播，更多是認可和信任他這個人，所以他推什麼產品，只要在我的需求池裏，我可能閉眼就買了。” 戛納同樣表示，特步最早也採取了“通過達人撬動店播”的策略。 很多時候，品牌在快手的冷啓動經營難題，一方面是沒有找到合適的人去推，一方面也在於沒有找到相應符合快手用戶需求的產品。 外界對於快手用戶消費能力的感知，往往還停留在對價格敏感、更偏愛低價商品等等標籤化的認識，這在某種程度也成爲一些品牌進入快手的阻礙。然而在實際的經營中，這種“偏見”正在被打破。 在AMIRO覓光和趙夢澈的合作直播中，客單價高達2180元，銷售額達到1.4億元。這樣鮮活的案例也證明，快手用戶並不像外界想象的那樣“消費能力不行”，“不願意消費高檔商品”，以及“客單價高的產品在快手不好推”。 在哈迪看來，之所以外界會對快手用戶產生這樣的印象，是因爲之前沒有太多類似的產品出現，能讓用戶真正覺得自己的錢花得物有所值。 這也和特步對快手用戶需求的認知相一致。除了常規的價格更親民的產品外，特步同樣選擇在快手推出一些中高客單價的“科技款服飾”，比如售價四五百元的科技跑鞋，以及像和迪士尼等品牌聯名的產品，來滿足另一些收入水平更高人羣的需求。 “我們覺得這部分人可能不是快手最主流的人羣，但他們在平臺上是存在的。”戛納說道。 事實上，快手用戶的消費需求也正隨着平臺電商生態的完善逐漸發生變化。 快手財報顯示，2022年第二季度，快手用戶規模創歷史新高，快手應用平均日活躍用戶達3.47億，同比增長18.5%，平均月活躍用戶達5.87億，同比增長15.9%；電商月度活躍買家滲透率超過15%，電商月復購率同比、環比繼續保持提升。 快手電商用戶生態呈現出購買力強、下單頻次多、內容消費度高等特點。存量競爭時代下，快手生態內的多個細分賽道內，需求和供給之間仍存在較大空間。大量內容偏好用戶的購物需求以及用戶確定性購物需求有待挖掘、滿足。 圖源：快手 “上新”背後，考驗的是內容能力 雖然快手平臺不同於傳統電商的經營邏輯，但用戶的消費需求結構是一致的，都會要求商家不斷上新貨盤，滿足自己的“新”需求。這也是快手推出“新品超級計劃”的起點。 在116商家大會上，葉恆也對這一計劃做了補充強調，“ ‘快手新品超級計劃’並非要求商家必須拿出市面上從未出現過的新品，而是引導商家不斷豐富既有貨盤，持續推出消費者近30天內未購買過的商品。” 圖源：快手 與之配合的“三步”運營策略，核心方法是鼓勵商家做好內容。換句話說，本身就更重視產品品質和品牌影響力的品牌商家也更有優勢。 那麼新品如何才能成功讓用戶“種草”？ AMIRO覓光在與趙夢澈合作直播前，雙方團隊曾花了很長時間在爲新品打磨內容上，思考在前期種草層面要以一種怎樣的形式把產品展現給用戶。 爲此，AMIRO覓光專門爲趙夢澈直播間定製了星光紫色的專屬產品，以及專屬的包括價格、贈品在內的福利優惠等；趙夢澈也提出了在預熱視頻中加入產品百人測試、與品牌創始人訪談對話內容等等建議，並對短視頻文案、背景音樂的選擇和剪輯方法等等進行了更細緻的打磨。 “前期預熱的各種搭配效果是完全拉滿的，所以才能在直播中實現很好的爆發，整體品牌的曝光也是完全足夠的。”哈迪補充道。 同樣，品牌自播做新品內容營銷，同樣建立在做好內容運營的前提上。 特步在超品日的營銷活動上，首先像許多新品首發一樣，從“半糖系列”中提煉出“半糖女孩有點酷”這一主題，以三位擁有共同半糖生活態度的女孩爲縮影，拍攝了三支短片，鼓勵女孩勇敢找尋屬於自己的人生可能性，爲新品賦予獨特的情感價值。#半糖女孩有點酷#的微博話題閱讀量超1.1億，打動了許多人。 同時，基於快手的內容生態，特步發起“半糖女孩有點酷”變裝挑戰賽，挑戰賽話題視頻播放量超1.6 億，大量優質內容涌現出來。快手電商也邀請資深主播徐小米、蛋蛋擔任超級品牌推薦官，與品牌深度聯動，推高站內用戶對新品的關注度，也通過粉絲對達人的信任進行前期種草。 私域層面，特步還邀請代言人迪麗熱巴到自己店鋪直播間分享“半糖生活觀”，親自演繹半糖系列甜甜圈套裝，還發動一秒出大片、5分鐘快搭挑戰等互動環節挑戰，快手直播間限量的迪麗熱巴同款禮盒5秒就售謦。而由於品牌話題溢出到了站外平臺引發熱議，超品日直播結束後，站外其他電商渠道的半糖禮盒都隨之售罄。 沈華東如此表示， “重視內容，因爲快手不僅是交易場，它首先還是內容場，是非常重要的媒介，是品效合一的關鍵。我們通過短視頻，將貨品和品牌理念變成內容，找到我們的消費者，再通過短視頻數據，找到我們消費者需要的產品，最終實現內容鋪墊種草、高效轉化拔草的過程。” 實際上，從與達人合作到自身店播，從直播到短視頻，都已經逐漸形成了一套完整的內容運營鏈路，也更加考驗品牌全方位內容規劃的能力。 快手鼓勵商家通過做好內容運營加速新品啓動的思路，本身也和快手作爲內容平臺的屬性相一致。快手電商市場營銷中心負責人張一鵬在116商家大會上就談到， “品牌商家往往比較關注快手電商今天是中國的第五大電商，卻忽略了在用戶時長的角度，快手其實是中國的第三大媒體，是所有的品牌商家能夠和用戶加強溝通、加強關係的一個重要陣地。” “我一直覺得我們在這一方面還有很大的潛力，”戛納說，“在快手人羣越來越優質的情況下，我們未來也不排除會聯合一些國貨品牌，以及結合新的場景去做一些更優質的內容共創，刷新用戶對特步的認識，和用戶有更多更真情實感的互動。” “拔草”怎麼破？ 快手總結出一套完整運營方法論，其實也是讓品牌商家的經營更有確定性的一種體現。 在此之前，品牌對於應該如何在快手經營，很多時候只能依靠自己的經驗探索，通常也需要一個相當長的週期才能收穫成效，實現有效的銷售轉化。 品牌如今已經成爲快手電商生態裏的重要組分。張一鵬在116商家大會上透露了這樣的數據： “今年上半年，我們的品牌商家自播GMV同比去年增長了479%，持續領漲快手電商；供給側也有超過1300家的行業標杆品牌入駐，其中已經有162個品牌年GMV超過了5000萬，72個品牌年GMV超過了1億。” 日活3.47億的巨大用戶基數，是品牌選擇入駐快手最直接的吸引力。然而對於產品力更高、更強調品牌調性和服務質量的品牌商家來說，必然也需要平臺提供更健全的基礎設施來承載他們的需求。 圖源：快手 張一鵬在大會上談及快手對過去品牌經營思路的反思，“過去我們過多地關注了直播間和商業化這兩個小模塊之間的局部運營，實際上，直播電商也是零售，本質是 ‘人貨場’三個要素，要回歸提升人貨匹配效率。” 在116商家大會上，快手錶示將在116期間試驗“泛商城” 銷售。據介紹，“泛商城”是一個“搜推一體”（即搜索和推薦一體化）的經營場景，搜索和商城都被定義在“泛商城”的場景裏，其中有衆多商品欄目和商品推薦。 而從用戶的視角看，“泛商城”實際上是一個常態化的、可供銷售商品和釋放確定性消費的新場域，用戶不需要一直蹲守在直播間或是通過商家店鋪下單，通過泛商城的搜索和推薦機制，可以隨時購買日常所需商品。 這也相當於品牌在快手擁有了一個更確定的經營場景，能更好地實現從“種草”到最終“拔草”的轉化。 “在前面的種草鋪墊完之後，最後如何實現轉化，是我們非常看重的。”沈華東所說的，恰恰也是所有品牌商家最爲關心的。 他補充道，“大家知道，沒有規律的生意是很難掌控的，沒有沉澱的生意是很有風險的。只有當一個平臺上的經營方法論可以被複制、被沉澱，我們這一盤生意纔能有確定性，有了確定性就是有了最大的保障。” 不難理解，快手希望商家在上新貨盤、擴大商品供給豐富度的基礎上，可以在快手形成短視頻、直播間、泛商城和店鋪這一多元化的經營矩陣，從而獲得確定性的生意保障。 從這個角度來看，這次116購物節招商會的意義，已經遠遠超過了“大促”本身。