To The Moon

雷達財經鴻途出品 文|孟帥 編|深海 近日，在上海起家的網紅奶茶品牌滬上阿姨惹上了麻煩。 據悉，滬上阿姨因客服惡意調侃合作方《光與夜之戀》的玩家和遊戲男主，在互聯網上引起軒然大波，最終滬上阿姨與《光與夜之戀》的聯動活動官宣當天便火速終止。 從上海創立的滬上阿姨，如今已在全國擁有超過5000家門店。事實上，滬上阿姨的走紅，一定程度上與其深諳互聯網營銷之道有關。此外，滬上阿姨能在短短几年時間裏實現快速擴張，也離不開其仰仗的加盟模式。憑藉衆多的加盟商，滬上阿姨走出上海，成功實現全國化的佈局。 不過，隨着加盟商的增多，滬上阿姨管理難度增加，近年來屢次捲入食品安全風波，並多次遭到相關部門的處罰。 滬上阿姨員工惡意調侃合作方 “寡婦詐騙遊戲有那麼好玩嗎”、“那個寡婦詐騙遊戲有啥好玩的”。近日，有消費者反映，其向滬上阿姨某門店客服詢問是否有《光與夜之戀》聯動活動的相關信息時，滬上阿姨的門店客服卻給其甩出了前述提到的答覆。 據瞭解，《光與夜之戀》是騰訊旗下的一款由北極光工作室打造的女性戀愛手遊。雷達財經通過《光與夜之戀》發佈的聲明獲悉，早在幾個月前，《光與夜之戀》與滬上阿姨雙方便有過接洽，經過多輪洽談，雙方最終定在12月14日官宣聯動活動，並於12月17日正式啓動相關聯動活動。 然而，員工惡意調侃合作方的情況，並不是滬上阿姨與《光與夜之戀》合作中出現的唯一問題。據《光與夜之戀》透露，從11月24日起，多個社交平臺上便出現奶茶店員工偷跑物料、傳播不實消息、私下販賣合作贈品之類的負面事件。 《光與夜之戀》項目組表示，最初出現物料和不實信息偷跑的事件時，遊戲項目組要求滬上阿姨方面嚴查並給出解決方案。然而，在遊戲項目組接受滬上阿姨方給出的解決方案和致歉後，滬上阿姨又被爆出辱罵玩家和男主的行爲。 鑑於滬上阿姨的行爲觸及到《光與夜之戀》項目組的底線，項目組認爲對方不僅違背基本的合作條款，還傷害了玩家的利益和感情，最終項目組決定從即日起終止與滬上阿姨的合作。 隨着事情的不斷髮酵，滬上阿姨於12月14日晚上7點半通過官微對此次風波進行迴應。滬上阿姨表示，針對公司與《光與夜之戀》聯動終止合作的相關情況深感遺憾，對此次受到傷害的玩家致以最誠摯的歉意。 滬上阿姨指出，針對本次聯動合作中個別授權門店出現的情況，公司第一時間組織內部各個部門進行了詳盡的調查，並對經查驗真實發生的不當行爲，積極追蹤和跟進，對涉事門店進行了嚴肅地批評，門店已對涉事員工進行辭退處理。 滬上阿姨還表示，公司充分尊重並接納廣大玩家和消費者的監督和建議，接下來會加強對門店人員的管理與培訓，爲廣大消費者提供更加優質的服務與體驗。 截至發稿，滬上阿姨的這條聲明致歉微博點贊數超過45萬，有1.8萬條以上的評論，其中不乏大量網友對其的批評和吐槽。 雖然滬上阿姨此次身陷與合作伙伴的輿論漩渦，但雷達財經注意到，在滬上阿姨的官網中，其赫然寫着“信封契約、堅守底線”、“夥伴關係，謀求共贏”、“道正術強，基業長青”、“創造價值、承擔責任”的企業價值觀。 分析人士指出，在如今的商業合作中，品牌跨界聯動已是十分常見的商業行爲。通過品牌聯動，合作雙方可以互相借力營銷，進一步創造更多的商業價值，從而帶動商品或遊戲的銷量或人氣，但滬上阿姨此次在聯動活動中的失誤，暴露了其在管理方面存在的疏漏，讓一次原本可以雙贏的活動成爲了失敗的案例，還因此影響到品牌的形象。 曾數次因食安問題被罰 滬上阿姨的誕生，可以追溯至2013年。彼時，在上海人民廣場的拐角處，一家名爲滬上阿姨的茶飲店正式開門迎客。儘管這家奶茶店是一家未曾聽說過的新店，但店門口卻排起了長龍。當年單店最高日銷3000杯的照片，也一直被保存在創始人單衛鈞的手機裏。 隨後，滬上阿姨將版圖從上海進一步延伸至全國的二三四線城市。雖然起步是在上海，但滬上阿姨經過多年的發展，足跡已遍佈全國天津、山東、安徽、河北等多個城市。 雷達財經瞭解到，滬上阿姨的主體運營公司爲上海臻敬實業有限公司。天眼查顯示，上海臻敬實業有限公司成立於2013年11月，註冊資本爲1089.61萬元人民幣，由單衛鈞擔任公司法定代表人、董事長，其還是公司的最終受益人，最終受益股份爲27.85%；周蓉蓉擔任公司董事，其最終受益股份高達60.62%，是公司的實際控制人和最終受益人。 截至目前，滬上阿姨共獲得過兩輪融資。2020年11月，滬上阿姨獲得嘉御資本近億元人民幣的A輪融資。半年後，滬上阿姨再獲一輪融資。值得一提的是，滬上阿姨A+輪融資的“金主”仍是嘉御資本，本輪融資嘉御資本對滬上阿姨同樣進行了規模近億元人民幣的投資。 據滬上阿姨創始人單衛鈞介紹，爲了降低損耗，滬上阿姨在全國建有8大倉儲物流基地、27個冷鏈倉、全國冷鏈覆蓋率接近100%，1至2天內可將新鮮冷鏈食材送至門店，一二線城市可以實現一週三配，甚至更多，確保食材新鮮和產品品質。 雖然創始人強調滬上阿姨的食材品質有保證，但在黑貓投訴平臺上，目前有超過700條與滬上阿姨相關的投訴，其中近30天內新增的投訴達58條。這些投訴中，包括產品中存在異物、優惠券無法使用、老闆或店員服務態度惡劣等問題。 作爲網紅新式茶飲品牌的代表，滬上阿姨近年來還多次被曝食安問題。今年5月和7月，在北京市場監管部門發佈的食品安全通報中，滬上阿姨旗下的兩家門店因存在食安問題而榜上有名。 今年7月，滬上阿姨廣東梅州一門店因使用腐爛變質水果製作飲品被罰2000元；10月，滬上阿姨天津一門店因使用過期原料速凍芒果醬、紅豆(沙)製作飲品，被天津市北辰區市場監督管理局罰款5000元。 今年11月9日，上海臻敬實業有限公司因對特許人未能按規定在每年3月31日前將其上一年度訂立、撤銷、終止、續簽的特許經營合同情況向備案機關報告，又被上海市市場監督管理局予以0.4萬元罰款。 值得注意的是，上海臻敬實業有限公司還有一條歷史被執行人信息。天眼查顯示，今年10月，該公司因相關特許經營合同糾紛被上海市楊浦區人民法院列爲被執行人，執行標的金額爲800萬元。 此外，滬上阿姨近年來捲入多起司法糾紛，大多與商標侵權糾紛有關。 爲了防止類似事件的發生，上海臻敬實業有限公司於去年年末申請註冊了包括“滬上祖母”、“滬上侄女”、“滬上姑姑”、“滬上嬸子”、“滬上奶奶”等在內的一批商標，國際分類基本都爲第43類餐飲住宿。 深諳營銷之道，靠加盟快速擴張 滬上阿姨的走紅，一定程度上離不開其多年在營銷上下的功夫。 起初，滬上阿姨的logo並不是現在這個充滿摩登和時尚感的形象，而是一位留着捲髮的上海阿姨形象。2019年9月，滬上阿姨將logo升級爲如今這個身着典雅旗袍、翹着蘭花指、有顆美人痣、手拿吸管向顧客眨眼的年輕小阿姨形象。 翻看滬上阿姨的官微可以發現，此次與《光與夜之戀》的聯動也並非滬上阿姨首次與其他品牌進行聯動。去年2月，滬上阿姨就曾與BOSS直聘聯動，推出“春天的第一件好事”活動；今年1月，滬上阿姨又與王者榮耀遊戲的官方商戶福利平臺王者人生進行聯動；7月，滬上阿姨與五菱汽車共同推出仙氣聯動活動，打出“喝仙仙青提，贏五菱小綠車”的口號。 此外，在微博、小紅書等社交平臺上，也很容易看到滬上阿姨相關的內容推文。爲了配合年輕人拍照打卡的需求，滬上阿姨還推出了膠囊杯的設計。不久前剛剛結束的雙十一，滬上阿姨連發10張文案爲“不想幹了”的海報，走起另類營銷的路線。憑藉一系列的營銷，滬上阿姨逐漸贏得了不少年輕消費者的喜愛。 不過，滬上阿姨也有營銷“翻車”的時候。今年7月，湖南省湘陰縣市場監督管理局對一家湘陰任興奶茶店進行了2萬元的行政處罰，處罰原因爲該奶茶店宣傳其銷售的滬上阿姨茶飲“全年熱銷2億多杯”，但並沒有註明是哪一年的銷量。 滬上阿姨幾年時間裏實現快速擴張的背後，與大多數的新式茶飲品牌一樣，也是採取了開放加盟的模式。2014年1月，滬上阿姨放開了首批加盟商的合作，來自天津、煙臺、青島、滁州等地的加盟商率先入局。 2015年12月，滬上阿姨的門店數爲200家；到了2019年8月，滬上阿姨門店數突破1000家；2020年11月，滬上阿姨的門店數翻番，達到2000家；截至今年10月，滬上阿姨已在全國開店超過5000家。 今年8月，滬上阿姨又發佈了一項名爲“百日千店”的加盟政策，打算用100天的時間開出1000家門店。爲了實現這一目標，滬上阿姨推出一系列的優惠政策以吸引更多的加盟商入局。滬上阿姨新的加盟政策下，加盟商不再需要一次性付清4.98萬元的加盟費，可以採取分期付款的形式支付，大大降低了投資門檻。 不過，當前的新式茶飲賽道十分擁擠。上半年，奈雪的茶、喜茶等多個定位高端茶飲的品牌先後放下身段，祭出降價的策略；爲了進一步攻城略地，從不接受加盟的喜茶放開了加盟模式；在門店數上一騎絕塵的蜜雪冰城，也動起了在A股上市的念頭；不久前，奶茶的茶更是斥資5.25億元，將樂樂茶收入囊中。 各家頻出奇招的背景下，新式茶飲行業正迎來新一輪的洗牌。行業不斷內卷的情況下，滬上阿姨面臨的競爭壓力與日俱增。除了營銷以外，產品質量、創新方面的競爭，將成爲新式茶飲賽道下一賽段各家發力的重點，而大多數茶飲品牌靠加盟模式實現快速擴張的背後，仍需不斷加強品控方面的管理。