To The Moon

有些人步伐與衆不同，是因爲他們聽見了遠方的鼓聲。 文丨華商韜略 陳樂高 2022年12月19日，阿根廷球迷一片歡騰，卻沒人注意到賽場解說席上，一位兩鬢斑白的男子，已是熱淚盈眶。 他就是阿根廷曾經的傳奇前鋒，“戰神”巴蒂斯圖塔。 巴蒂是超一流的天才射手，兩度在世界盃上演帽子戲法，曾被視爲馬拉多納的接班人，征戰一生榮譽無數，卻有一個莫大遺憾：從未能爲阿根廷捧回大力神杯。 抱憾終身的阿根廷足球名宿，並不只有巴蒂一人：卡尼吉亞、索林、坎比亞索、裏克爾梅、克雷斯波、薩內蒂、貝隆…… 但隨着決賽塵埃落定，在解說席上、在看臺包廂裏、在電視機前，甚至在天國中，那些陪伴過無數人青春的球星，最終都等來了圓夢時刻。 這是名宿們的圓夢時刻，也是探戈軍團的封神之夜。當“不斷進步，永不放棄”的精神在一代代藍白之子間傳承，阿根廷隊最終得以續寫傳奇。而促成這一切的，唯有對足球事業的熱愛。 【01】 在競技體育的世界裏，進步，是勇士對自我的期許，戰績，則是上天對勇士的獎賞。而在進步與戰績背後形成支撐的，都離不開職業運動員對體育事業的熱愛。 無論是奪得冠軍的阿根廷隊，還是止步八強的葡萄牙隊，在歷史上都始終不曾放棄對冠軍的追求與渴望。前者曾爲獲得更強大的競爭力，數次徹底刷新慣用的技戰術打法，後者則兩度鍛造“黃金一代”，以強悍的韌性，令一衆足球強國爲之側目。 C羅、內馬爾、本澤馬、貝克漢姆等傳奇巨星，在各自的職業征途上，都是一直追求既成就自己，也成就俱樂部與所在國足球事業的偉大目標。 那些不斷進步的體育故事，與衆不同的職業步伐，以及永不放棄的冠軍之心背後，埋藏着職業運動員對於事業的熱愛。正是這份熱愛，讓他們聽從鼓聲召喚，衝刺上場。 而在本屆卡塔爾世界盃上，這些飽含熱愛的球隊與球星共同集結，成爲了乳業龍頭品牌伊利打造的“夢之隊”。 體育與商業品牌結盟，並不是新鮮事。但如果深刻地理解體育事業與伊利的歷史，就會懂得，伊利“夢之隊”之所以能夠誕生，是因爲在體育世界之外，因熱愛而生的“不斷進步、與衆不同、永不放棄”的精神，同樣閃耀。 在乳業這項營養健康事業中，要把一盒一杯的醇香牛奶，擺上千家萬戶的冰箱餐桌，成爲消費者的主動選擇，並非易事。 和芯片、鋰電、人工智能這些光芒四射的高科技行業相比，乳業似乎平淡無奇，總是靜靜地存留在大衆生活的一角，但它又幾乎不可或缺，總是用潤物無聲的方式，串聯着國民消費和強健民族的營養健康事業。 歷史上，中國的乳業，曾經經歷過5億中國人共享12萬頭奶牛的艱難時日，也面臨過“北奶”無法“南運”的供應格局短板。 它雖然是一門傳統消費產業，卻串聯了種養殖、工業生產、物流配送與終端銷售，是一項真正橫跨一二三產業的事業。 在它的上游，包括了牧草種植、奶牛飼養的農業體系；在它的中游，涵蓋了採購、研發、生產、質檢多流程，過濾、殺菌、均質、灌裝多工藝的現代工業體系；在它的下游，則擁有配送、物流、網點、品牌的營銷服務體系；在最終端，則對應着海量的大衆消費者。 正因爲這些特質，“不斷進步”在乳業的體現，既意味着對既有格局的打破，也意味着讓消費者“想喝就能喝到好牛奶”的使命。 因此我們看到，歷史上的伊利，在掌門人潘剛的引領下，在全國開展“織網計劃”，2012年率先完成了“縱貫南北、輻射東西”的戰略佈局，成爲第一家覆蓋全國市場的乳品企業，幫助國人邁過了“想喝就喝”門檻的產業躍進。 也正是因爲這些特質，“與衆不同”在乳業的體現，意味着從牧場到餐桌，需要把控無數個質量控制的關鍵點，才能建立“伊利即品質”的獨特消費者認知。 因此我們看到，在潘剛的表述中，它被歸納爲一句話：對消費者有益、有價值的產品纔是王道。 在背後支撐這一切的，同樣是兩個字：熱愛。 【02】 2002年的一天，一支團隊來到了北京東二環邊上的青藍大廈，這裏是北京奧組委所在地。在會議室裏，潘剛認真地對工作人員說： “我們來自伊利，希望能爲北京奧運會做些事情。” 伊利團隊的亮相，來自於一場爭論與潘剛最後的一錘定音：身爲主辦國，不能讓外國運動員揹着牛奶來中國。 但要成功牽手北京奧運會，僅有全力支持的信念是不夠的。如何以奧運品質爲賽事提供服務，背後需要一整套體系作爲匹配。 經歷了自1999年開始的行業擴容，當伊利成爲奧運會合作夥伴之時，以品質來塑造品牌，正在成爲乳業新時期的行業主線。 而今日已成爲伊利靈魂人物的潘剛，在1992年即加入伊利前身——呼和浩特市回民奶製品廠，作爲資深乳業人，潘剛對於乳品的理解，對於產品品質的認識與要求，遠高於常人。這最終演變成了伊利對於品質的要求。 “比起品質，代價、困難都算不了什麼。”因此在成爲奧運合作伙伴之後的三年裏，伊利對質量管理體系和供應鏈管理能力，做了一輪完整的升級。對整個乳業鏈條的理解，以及對中國乳業的熱愛，都讓潘剛始終明白並堅信，正確的道路應該怎樣走。 在“伊利即品質”的要求下，一個不爲人知的細節是，伊利內部，擁有一個特殊的“標準三條線”——在檢測當中，在國標線的基礎上提升50%的標準作爲企標線，在企標線的基礎上，再提升20%的標準作爲內控線。 2008年的夏天，北京爲奧運歷史奉獻了一場空前的盛事，而伊利也早已走出了當年偏居邊城的街道小廠，成爲了國內一線的乳業品牌。比起困難與代價，這正是對於勇士的最好獎賞。 在經歷了1999-2008年的行業擴容、2008-2015年的奶源建設階段後，中國的乳業在2015年前後，市場格局已經基本奠定。新時期下的一個行業主旋律，也演變成巨頭的全產業鏈佈局。 此時距離伊利牽手北京奧運，已經過去了整整十年，在這十年裏，伊利上控優質奶源、下掌全國渠道、中建奶源樞紐，在實現“縱貫南北、輻射東西”戰略佈局的同時，最大程度上縮短了產品從生產、運輸到送達消費者手中的時間。 在這十年間，伊利早已從年收入規模不足5億元的乳品企業，躍遷爲劍指千億營收乳業龍頭。對於這樣一家公司，留給管理層的命題其實非常明確——它還能再進一步嗎？應該用怎樣的方式？ 2015年，正在出差的潘剛，給剛剛成立的北京冬奧組委寫了一封親筆信。在這封信裏，他代表伊利，表示全力以赴支持2022年北京冬奧會，並向冬奧組委正式遞交申請。 兩年後的8月30日，在潘剛的極力推動下，伊利成爲北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳製品合作伙伴。而如果把視野擴展到整個行業，新時期下的行業主旋律，也演變成巨頭的全產業鏈佈局。 顯然，這是一系列全新的自我挑戰。 【03】 作爲中國乳業龍頭，留給伊利的挑戰，其實答案很明確——再進一步的關鍵，在於讓自己三大產業壓艙石、穩定器的作用更紮實；讓自己“消費基建者”的身份更明確；讓自己對農工商各行業的引領與多贏，步入持續的正向循環。 因此在戰略計劃的層面，它體現爲“全球乳業第一”的目標。在伊利，這個目標被拆分成一個“兩步走”的戰略：在2025年挺進全球乳業前三的中期目標，2030年登頂全球第一的長期戰略目標。 在過去二十多年裏的不斷深耕、不斷創造紀錄、不斷自我挑戰，成爲了伊利目標背後的底氣。 比如，它是中國首家營收破百億的乳品企業；比如它在只有6萬網點的時候，牽手上海世博會，與來自各國的消費者進行互動，讓企業品牌得以走向世界舞臺；比如它爲了讓奶牛睡好覺，首引“沙牀”代替稻草墊料，日後成爲國內奶牛養殖標配；比如它爲了解決國人乳糖不耐受症狀，專門研發出舒化無乳糖乳品。以及打造安慕希、金典、伊利純牛奶、優酸乳四個百億單品的現象級成就。 這些紀錄、里程碑與行動，悉數發生在過去二十年裏，它的背後，既有管理層與無數伊利員工的努力與智慧，也有投資者在風口浪尖的鼎力支持，有它與數以億計消費者發生的緊密聯繫，更包括了全體伊利人對於這項營養健康事業的忠誠與熱愛。 也正因爲源於與體育精神的同頻共振，推動着伊利在體育事業上持續襄助與深耕——從牽手奧運17載、到2019年築夢CBA聯賽，正式成爲CBA官方合作伙伴、從助力亞洲盃，再到“足球大年”打造世界足球“夢之隊”。 但如同每一支總是想要挑戰冠軍與紀錄的運動員與運動隊一樣，伊利爲自己設定的目標，從來都沒有止境。 在伊利2021年領導力峯會上，潘剛發表了一場演講。在演講中，他向外界表達了伊利在中長期目標下的價值觀：以高質量發展爲主線，實現消費者價值、社會價值、員工價值、企業價值的全面價值領先。 疫情三年，爲中國衆多行業與企業都帶來了巨大壓力。在這個背景之下，伊利卻交出了一份令人欣慰的成績單。 根據伊利集團公司財報顯示：伊利前三季度營收938.61億元，增速10.42%，連續29年持續穩健增長。其中，液態奶規模和市場份額繼續穩居行業第一；冷飲營收以絕對優勢保持銷量榜第一；嬰幼兒配方奶粉增速位居行業第一，成人奶粉穩居細分市場第一，奶酪同比增長高達30%以上。 在今年荷蘭合作銀行公佈“2022年全球乳業20強”榜單上，伊利更以31.7%的增速位居20強首位，品牌價值穩居全球乳品品牌榜首。 但比這些更重要的是，對於中國乳業，它留下的是產能、技術、行業第一的地位、若干紀錄的光環；對於消費者，它留下的是“國人喝好奶，強健我民族”的使命；對於資本市場，它留下了對投資者的豐厚回報，以及讓投資者堅守價值，擁抱趨勢的信心。 因熱愛之心，成就了阿根廷隊的冠軍時刻，足球運動得以不斷進步。同樣，因爲對行業的熱愛，伊利成就了今天的龍頭地位，並得以在全面價值領先的目標引領下，將中國乳業不斷推向新的高度。 偉大事業，總會有偉大奇蹟的誕生，它的背後，是熱愛精神的投射，但根本上，是勇士對自強的追求，是對成爲全面領先者的鍥而不捨。 在梭羅的《瓦爾登湖》中，有這樣一句話：有些人步伐與衆不同，是因爲他們聽見了遠方的鼓聲。 對於伊利和它背後的中國乳業而言，我們完全有理由期待更多因熱愛而登場，爲熱愛而戰的故事，也足以期待看到更多紀錄與奇蹟被創造，被打破。 那是因爲：只要心懷熱愛，決勝並非只在賽場之內。 ——END—— 歡迎關注【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。