To The Moon

新的一年就要來了，你所在的行業還好嗎？ 記者 |金璵璠 編輯 | 魏佳 來源 |深燃 ID：shenrancaijing 2022年，對於太多行業來說是特殊的一年，消費行業尤甚。疫情第三年，消費市場的動盪、調整、機會，讓掙扎、探索、瘋狂的故事比往年更多一些。 有錢的大佬加碼頭部，砸出了更多獨角獸，謹慎的資本觀望，等待“抄底價”，導致消費項目有的高攀不起，有的估值見底。 三年疫情改變不了的是，消費依舊是中國市場的永恆主題，作爲近些年新經濟範疇下的重要分支，新消費已經且還在誕生最多的網紅賽道。茶飲、咖啡、預製菜，飛盤、露營，還有居家健身和美妝，在2022年都是大事不斷。它們之中，有的是常青賽道、熱度經久不衰，有的早已是競爭紅海、又被重新炒熱，還有的是尚爲稚嫩的市場、沒準備好就被推上風口浪尖。 2023年將至，從業者們在開啓新徵程之前，有必要先來看看過去一年行業裏發生了哪些變化。結合熱度和場景，我們選取了“吃喝”、“玩樂”、“悅己”三大版塊的七個行業，從中大致勾勒出中國消費市場的新趨勢。 01 “吃喝” 茶飲 ：直營變加盟，高端“搶”中端 2022年，新茶飲發生了許多行業大事件：蜜雪冰城衝擊IPO，喜茶開放加盟，奈雪收購樂樂茶，書亦燒仙草、檸季進入獨角獸行列。 這背後是茶飲行業的縮影——頭部效應更加突出，中端市場玩家存在感變強，高端品牌用加盟或收購“圈地盤”。 持續三年的疫情，對重投入的高端茶飲的打擊頗深。2022年上半年，奈雪自上市以來首次出現營收下滑，業績由盈轉虧。根據久謙中臺紀要的信息，喜茶2022年前三季度的收入同比下滑20%以上。 高端品牌開始俯身搶中低端的份額。喜茶在年初帶頭降價5至7元，奈雪、樂樂茶跟上，不過，換來的收益不同，接近喜茶的投資人凌涵告訴深燃，這導致喜茶毛利下滑；奈雪面臨的情況稍好，因爲其上市後供應鏈能力、自動化水平提高，沒有影響整體盈利能力。 行業再跑出兩隻獨角獸。2022年一季度，書亦燒仙草和檸季分別拿到了6億元、數億元的融資。最吸引市場眼球的，是成立24年僅一輪融資的蜜雪冰城：擴張不靠自己靠2.2萬加盟店，賺錢不靠賣奶茶靠的是供應鏈，招股書顯示，其2021年歸母淨利潤達到19.1億元，盈利水平遠好於餐飲企業。 面對越來越“卷”的市場、投資人的財務回報壓力，喜茶和奈雪的應對之道不同。 2022年12月，堅持直營模式10年後，喜茶開放加盟。凌涵說，對於籌備上市的喜茶，這是一劑搶佔高線城市以外市場、緩解資金壓力的“快效藥”。 遼寧的季瑤第一批申請加盟喜茶，近日剛通過面試環節。她和多位加盟商對喜茶共同的疑問是，相比一線城市，其在二線及以下市場的影響力能保留多少；喜茶在加盟商管理方面不如古茗等以加盟模式爲主的品牌更有經驗，第一批加盟商是否意味着要陪着喜茶踩坑。 奈雪則選擇花5.25億元收購樂樂茶43.64%的股份，成爲其第一大股東。根據久謙中臺的訪談紀要，奈雪的首要目的是獲取財務回報，後續期待樂樂茶獨立上市或出售其股份；次要目的是優化競爭環境，降低公司在門店拓展和運營方面的壓力。 杭州信得寶創投投資人李嘉明對深燃總結，降低單價、開放加盟都說明，目前喜茶們在高線市場增長乏力，急需下沉找增量，反倒是從下沉市場長出來的蜜雪冰城，是個不錯的商業拓展模式；而奈雪對樂樂茶的收購、喜茶投資咖啡品牌少數派，是茶飲品牌逐步拉開矩陣戰的標誌，行業競爭將更加激烈。 咖啡：老將“下沉”激戰，新秀跨界入場 2020年-2021年，涌入咖啡賽道的熱錢金額不及茶飲，2022年，一級市場傳遞給咖啡品牌的寒意比茶飲更濃。 速溶咖啡雖然乘着疫情線上化的東風更快鋪向市場，但三頓半、隅田川咖啡等的最新一輪融資也都停滯在2021年。現磨咖啡品牌中，Manner、M stand、挪瓦咖啡的上一輪融資還停留在2021年，只有Seesaw於2月宣佈，獲得數億元的新融資。 關注酒水飲料的投資人陳勵不再關注現磨咖啡的早期項目，只考慮投資明星項目，而即便是明星項目，大機構的態度也很謹慎，都在觀望價格。 相比於茶飲玩家之間越來越像，咖啡因爲需求分化，差異化競爭愈發明顯。陳勵總結道，重性價比、重場景、重品質的三大需求，價格段從低到高，分別對應瑞幸咖啡、Manner，星巴克、Tims咖啡，Seesaw、%咖啡三類玩家。 2022年的消費環境下，單價低、消費快的“性價比”，打贏了“空間場景”。兩個模式的代表玩家瑞幸和星巴克，業績一升一降是最直接的證明。瑞幸咖啡開始盈利，2022年前三季度實現淨利潤4.35億元。星巴克中國的營收連續多個季度暴跌。 這本質上，是咖啡在從場景走向產品、從商務走向生活化。在李嘉明看來，星巴克等外來品牌提供的場景，過去有社交、空間溢價，但在線下商業豐富的今天“失靈”了，瑞幸、Manner的“快咖啡”更匹配消費者的需求，也實現了更高的單店效率。 陳勵將瑞幸的策略總結爲，咖啡產品飲料化，渠道從高線城市向下滲透，社羣精細化運營，以及產品研發、門店選址、營銷都數字化。 不過，在熬過疫情期間的閉店潮後，瑞幸接下來的挑戰是保持收入和用戶的持續增長。中國咖啡市場不斷有新玩家進入，咖啡又是一門區域競爭的生意，面對不同區域需要採取不同打法。2022年，瑞幸於12月初重啓加盟，就是經歷疫情陣痛後加速拓店的手段；而蜜雪冰城旗下品牌、7-10元價位的幸運咖，用加盟模式新開了800家門店。 李嘉明對比分析，咖啡賽道的競爭纔剛開始，競爭階段相當於5-6年前的新茶飲。咖啡新勢力要面對海外品牌Tims、皮爺咖啡（Peet's Coffee）的搶食，傳統行業巨頭中國郵政、中國石化、同仁堂、李寧的躍躍欲試，還有本土新品牌的加速擴張。 預製菜：市場教育不夠，加盟再等三年 預製菜，被認爲是過去一年資本界的第一道“大餐”。標誌性事件是2022年春節期間倡導就地過年，年夜飯大餐場景疊加冷鏈物流的發展，引得更多C端用戶嘗試了一把。 與多個預製菜項目有過接觸的投資人常安回憶，2021年時，預製菜在機構內部的投資優先級就比較高，到2022年更是與碳中和、元宇宙等領域旗鼓相當。 預製菜被資本看好的原因，“主要是B端餐飲連鎖化趨勢下，預製菜帶來的效率提升和成本優化，以及疫情期間完成了天然的消費者教育，推動C端預製菜市場的發展提前了三到五年”，北京滄浪基金華中區域總裁賀文傑總結道。 而過去的玩家都是服務B端、利潤被壓得過低，沒有真正面向C端的全國性品牌。 “專業預製菜第一股”味知香2021年4月登陸A股的同時，預製菜在一級市場的投融資也出現高峯。進入2022年，多地出臺行業相關標準，告別野蠻增長的預製菜熱度再起：珍味小梅園、尋味獅都拿到了新一輪融資，安井食品、國聯水產、順豐、京東一衆上市公司加碼。與此同時，安井食品、國聯水產也代表中式預製菜，搶灘海外市場。 陣仗最大的，要數陸正耀、羅敏這兩位連續創業者，只不過，他們的項目舌尖英雄、趣店預製菜的加盟模式未被市場信服。 對於預製菜加盟模式本身，常安長期看好，只是鋪開加盟模式的時機還未到，還需再等兩到三年。賀文傑也認爲，影響預製菜向C端滲透的因素有很多，提升口味還原度、滲透更多場景之外，還需把預製菜和健康、安全掛上鉤。 這也是C端預製菜多選擇在單一渠道“圈地”的原因，一派主攻線上渠道，另一派搶佔線下，而謹慎的資本更傾向前者。預製菜領域資深創業者凍品在線&三餐有料董事長林志勇分析，線上品牌用廣度彌補了密度的缺失，起量更快，也能更快進入資本視野，但線上受限於流量和履約成本，天花板較低，稍待成熟也將鋪向線下。而主攻線下的品牌，通常還在借成熟業態（超市、菜市場、新零售渠道等）“帶路”的階段，一兩年後再鋪設自己的線下店。 在2021年接近5000億的預製菜市場裏，C端與B端的規模比例是2:8，頭部前三的安井食品、味知香等的佔有率均不到2%。誰能在“大行業、小公司”的預製菜裏圈到更大市場，是資本最看重的。常安看好有B端背景的C端公司，因爲在食品工業領域，把握B端的生產利潤或渠道利潤的企業，更有發展機會。 02 “玩樂” 飛盤：產業太稚嫩，資本不買賬 疫情之下，越來越多人出於健康和社交的需求，渴望離開有天花板的室內，新城市戶外運動崛起。2022年夏天，飛盤突然走紅。它強社交、低門檻、弱對抗，還很出片，契合一二線城市中產，尤其是新手及女性對戶外運動的需求。 有6年盤齡的王逸鵬，是中國大陸首位入選美國職業極限飛盤聯賽的選手，也是北京第一個極限飛盤組織BUC的組織者之一，他對深燃回憶，2020年，每次辦活動時只有二三十人報名，自2021年春末夏初，報名人數暴增。根據全國飛盤運動推廣委員會的調查數據，2021年全國參與飛盤運動的玩家約有50萬人，2022年呈幾何增長。 2022年上半年，飛盤市場才真正熱起來。一二線城市急速增加的飛盤俱樂部，最先把市場炒熱。上海一家2022年5月成立的俱樂部，只用一個月就吸納了500多位會員。深圳、北京的俱樂部數量從一年前的幾個增加到幾十個、幾百個。 下半年，首屆中國飛盤聯賽舉行，極限飛盤作爲新興體育項目被正式列入義務教育階段課程，飛盤熱度持續。根據艾媒諮詢，飛盤的核心產業規模從2019年的0.36億增長至2021年的0.76億，到2022年將達到2.32億。 產業鏈條上的飛盤器材製造商、場地運營方、飛盤俱樂部、飛盤教學，都跟着受益。但製造商分散、場地運營模式過重、教學規模更小，剩下最熱鬧的飛盤俱樂部，距離大規模商業化還有很遠的距離。 進行過調研的從業者青青子告訴深燃，最大問題是因爲整體產值低，利益相關方過早陷入利益糾紛；長尾效應不足，需要拉新促活。 現階段，絕大多數俱樂部還掙不到賽事贊助費、廣告費，單一靠會員入場費這一項。每場飛盤活動組織20-50人，每人收費50-200元不等，刨除場地費、教練費、水錢以及拉新成本，是微利狀態。只有保證會員數量和粘性，才能讓收入穩定增加。 但飛盤的拉新難度比露營還要大。青青子分析道，飛盤多是個人或帶一兩個朋友來玩，露營一般是單個或多個家庭的聚會。另一點原因是，在飛盤賽事、基地成形前，業內基本是小型俱樂部在運營。北京Huddler綜合訓練中心負責人申哥解釋說，因爲極強的社羣性質、組織門檻低、各項成本透明，飛盤俱樂部不易出現“大吃小”，反倒更容易從“大”分裂成幾個“小”的俱樂部，復購率和規模性不容易確保。 飛盤運動還受季節性限制，冬季、雨季生意均受影響。比如在2022年年底，北方的從業者在等來年春天，受疫情影響嚴重地區的從業者在等新冠感染者康復。申哥訓練中心的飛盤活動，從10月底至今一直是停滯狀態，考慮到感染新冠後，一個月內不建議劇烈運動，市場真正恢復可能要等2023年開春。 一位投資圈的戶外運動愛好者開玩笑說，“對於飛盤，我們只玩不投資”。申哥也表示，資本現在進入飛盤產業是不明智的，因爲它太稚嫩，至少還需要兩到三年的成熟期。 露營：裝備衝高端，營地難盈利 過去一年的戶外消費風，不只是捧紅了極限飛盤，還吹向了精緻露營。與疫情下旅遊市場的大縮減相反，在2020年初見風頭的露營，到2022年市場規模已達到千億，“露營+”模式（露營+飛盤/槳板、露營+親子/團建等）更加受到歡迎。 露營產業的投資機會被認爲遠大於飛盤。先是一些個人投資者，如民宿、文旅甚至餐飲投資人進場做露營。牧高笛等“露營股”在二級市場股價上漲的同時，機構投資者也在一級市場密集出手。 先來看裝備類公司，例如牧高笛等在外需減弱、國內露營潮流的窗口期，加速搶佔本土C端市場，提升價格帶。關注戶外賽道的投資經理林軻分析，國內裝備類品牌雖然背靠中國強大的供應鏈，但戶外產業在國內起步較晚，品牌力還不足以支撐其放棄外銷代工業務。因此，國內露營裝備的“氪金”屬性固然突出，但高端市場一度被Snow Peak（雪峯）、Nordisk（大白熊）等海外品牌壟斷。 相比之下，林軻看好露營細分領域如營地的投資機會。他分享了一組數據：疫情後，露營地數量呈激增狀態，2022年新增七八千家。 從一級市場的被投項目中也能看出一些共同點：多與露營地相關，公司成立時間短，融資輪次集中在天使輪。 露營產業尚在發展早期，對於重運營的露營地，不少資本持觀望態度。露營地人均收費兩百元到千元不等，但因爲行業內競爭加劇，即便是頭部選手也不太掙錢。以國內連鎖營地運營企業大熱荒野爲例，據華西證券研報披露，其創立不到一年時間，2021年1月-10月的營收就達到千萬規模（1096萬元），但淨利潤爲10.21萬元、淨利率僅爲1%。 最大的不確定性在於，露營消費的持續性。 最合適露營的是春秋兩季。“當前受疫情及天氣雙重影響，露營熱度處於低位”，輻射江浙滬地區的露營品牌光源露營CEO張怡預計，明年春天將出現回暖跡象。 長途遊同步恢復中，作爲短途遊的重要載體，露營需求還剩多少？不同露營地的管理和服務參差不齊，行業監管還有完善空間，這會不會拖累產業整體發展速度？ 露營地的“店中店”模式（在酒店、度假村等原有業態中增加露營版塊）因此更看好。一位露營地從業者分析，這種模式下，服務和體驗的穩定性、運營成本的控制，都更有保障。目前有不少上市公司在做此類嘗試，露營地也將加速進入洗牌期。 03 “悅己” 居家健身 劉畊宏現象曇花一現智能健身鏡徹底退燒 疫情催化下，健身行業繼續向線上滲透。當更多人注重用“宅家運動”的方式管控身材、改善身體狀況，2022年，成爲居家健身百花齊放的一年。 風靡一時的劉畊宏現象，帶動大量初階用戶開啓了健身第一課，抖音、快手、B站等內容平臺順勢承接流量、加碼健身。 中國最大的健身平臺Keep於2022年2月衝刺IPO。此時人們恍然發現，Keep的對手咕咚、樂刻等健身平臺，面對趨於飽和的市場，已經加入“百鏡大戰”。 前有Lululemon收購Mirror，後有FITURE魔鏡被推成行業獨角獸，健身鏡一度是國內外健身行業冒出的最大“黑馬”。 但多點開花的居家健身，在2022年明顯退燒。 劉畊宏之後，跟着博主健身的風潮很快過去。運動健身創業者李潮分析，因爲同質化、缺少進階性的內容，讓很多健身小白退出直播間，深度用戶在疫情恢復後選擇回到健身房。 Keep的上市還沒塵埃落定。因提交的IPO申請失效，其於2022年9月更新招股書。Keep的用戶盤、直播課內容在行業裏是領先位置，但累計虧損60億元、以及IPO前的大量營銷支出帶來的虧損，導致其獲客效率、盈利能力不被看好。 健身鏡也成了曇花一現的產物，只剩下零星的融資信息，和FITURE被曝裁員、Mirror銷量下滑的負面信息。主流電商平臺的官方店鋪中，已經找不到樂刻LITTA、咕咚FITMORE的健身鏡。 當前電商平臺上銷量靠前的是添添智能鏡、FITURE。一位接近FITURE的投資人透露，團隊高估了國人的健身習慣和運動基礎，FITURE健身鏡沒有完成2021年的銷售目標，而花幾千元買一塊健身屏幕，只適合有極強購買力、已養成居家運動習慣的少數人。 歸根結底，劉畊宏現象很難給行業帶來實質改變，居家健身的普及還任重道遠。 美妝：上市競賽打響，國貨結隊出海 2022年，美妝賽道在一級市場的熱度不及2021年，不過，二級市場上，涌入一批企業搶奪垂直細分領域的“第一股”，海外市場，國貨美妝繼續擴大版圖。 上海是國內美妝投資最活躍的城市，一家深圳早期投資機構的合夥人周亦楠多次往返於上海與深圳兩地。她看了不少項目，但下手極其謹慎，最後只投了一個“價格不高”的項目，原因是沒錢，也沒信心。彩妝護膚作爲可選消費受疫情影響較大，疊加超頭主播缺位的因素，美妝消費全年疲軟。 這一年，排隊衝擊IPO的化妝品相關企業尤其多。繼華熙生物（旗下有潤百顏、誇迪等）、貝泰妮（主品牌薇諾娜）分別於2019年、2021年上市後，2022年，鉅子生物、上美股份、玩美互動相繼成爲“重組膠原蛋白第一股”、“港股國貨美妝第一股”、“全球美妝時尚科技第一股”，再戰IPO的敷爾佳爭奪“醫用敷料第一股”，創爾生物衝刺“械字號第一股”。 當資本向上遊轉移、2022年單筆投資最高金額2億美元發生在美妝集合店HARMAY話梅身上，都在證明國內美妝產業鏈的成熟：“從過去的服務外貿客戶，進化得足夠成熟和完備”，護膚領域資深從業者陳兮兮表示。 2022年美妝賽道的另一個趨勢是，國貨美妝加快步伐征戰海外。其實，早在2019、2020年，面對國內持續消退的渠道和流量紅利，一批品牌就開始到廣闊的海外市場“狩獵”，2022年，出海的星星之火發展成燎原之態。版圖上，從“前哨站”東南亞、日本，打到歐美市場；渠道方面，從電商到自建官網、走向線下門店；推廣方面，善用海外網紅營銷和美妝教學，例如花西子就因被國外頂流美妝博主“J姐”測評在Youtube火了一把。 2022年初，張佟加入了一家頭部彩妝的海外事業部。他告訴深燃，在公司內部，出海的戰略地位僅次於國內線下店，公司希望2022年在海外市場做到3億規模。 在實際落地中，他還是感受到了國妝出海的挑戰之大。與當地電商基礎設施、本地化團隊建設有關的難題，還可以逐步適應與解決，但扭轉只有“高性價比”的品牌認知卻不容易，比如在歐洲市場，爲了維持更加可信的品牌形象，品牌要在當地整合供應鏈，這就需要時常應對缺貨、漲價。 2022年這一役，護膚與彩妝勢均力敵。頭部功效護膚品牌逐步佈局高價格帶，且在國內美妝市場“晴雨表”的雙11中表現更好，但論征戰海外，彩妝更勝一籌。因爲功效護膚品在不同區域的合規標準不同，門檻更高。國內彩妝更早抓住海外紅利，但還在品牌出海早期，陳兮兮提到，在美妝出海中，目前還沒看到高溢價的品牌。 結語：2023年新消費會更良性的“卷” 回顧2022年，很難否認疫情帶來的消費需求的乏力，但也不能忽視，中國消費市場在逆風中表現出的蓬勃生機。 新消費長出來一些嶄新的細分產業，預製菜、飛盤、露營。咖啡、美妝賽道演繹了“國貨”崛起。茶飲、彩妝、預製菜選擇出海講中國故事。線上健身的熱潮，讓全民健身的普及又向前邁了一步。 展望2023年，多家機構都看好中國市場，尤其是消費板塊存在的結構性投資機會。 餐飲、旅遊、酒店行業已經在復甦的路上，但不可否認，2023年的消費市場依然是複雜的。這七大行業的2022年，能給來年留下一些啓示。 新消費會繼續良性的“卷”。陳兮兮的觀察是，做品牌，要往兩端做，要麼做同等價位的最優解，提供物超所值的產品和服務，要麼做高品牌價值，賺精神溢價。 從商品出海向品牌出海轉型，最好的時機是當下。百聯諮詢創始人莊帥表示，征戰海外市場是中國消費企業的使命，也是未來50年獲得新增長的源動力。