[微笑]楊建允:東方甄選給新時期的企業營銷帶來的思考
@7dd842e3:9月3日,東方甄選開啓了貴州直播帶貨之旅。兩分鐘的時間,直播間人氣就衝到了抖音帶貨榜第一,當天總觀看人次更是達到了4000萬。 據數據統計顯示,此次東方甄選貴州行帶貨銷售額高達7800多萬,打破了東方甄選爆火出圈時6800萬的銷售額記錄。 東方甄選再一次實現了自我超越,勢頭越來越強勁了,其近三個月的GMV已達到了20億。東方甄選已然是當之無愧的抖音電商銷量和人氣的“雙料冠軍”。 東方甄選作爲新東方戰略轉型的得意之作,依靠直播帶貨獲得了不小的成功,但俞敏洪並不滿足於依附其他平臺,而是要讓東方甄選獨立發展。 近期其電商APP“新東方旗下甄選好物平臺”悄然上線,其SKU共約400餘個,其中自營商品的SKU有20個左右,屬於平臺主推商品。稱將“提供一站式購物體驗,源頭直採、嚴格品控、貼心售後”,除自營商品外,共涉及到果蔬生鮮、水產海鮮等11個類目。 東方甄選上線獨立APP,很明顯這是新東方對私域電商進行的探索。在公域流量體系中,用戶被平臺方掌控,任何一家企業想要獲取流量都需要付出高額的推廣費等流量成本,並且流量無法有效留存。而通過自建APP,則無需付費,即可任意時間、任意頻次觸達用戶,可以持續增強用戶黏性,提升復購率,通過對私域流量的運營,可以完美的實現降本增效。 然而,東方甄選想要打造私域電商,也需要直面很多挑戰。楊建允認爲,主要有以下三點: 一,高度依賴董宇輝,一旦董宇輝這個IP出現任何變故,都將給現在的東方甄選帶來巨大的損失和影響。所以需要儘早拿出一個符合市場規律的激勵機制,同時也應當培養出具有較高穩定性的頭部主播矩陣和運營團隊。 二、自建供應鏈,這需要龐大的、專業的人才團隊,包括市場研究、品類選擇、產品轉化、採購及品質管理等,如果要將自建供應鏈做深做透,還要進一步進行物流、倉儲等佈局,所需的人力、物力及時間成本都很巨大巨大。 三、產品品質,這是東方甄選私域電商成敗的關鍵,東方甄選之所以能在衆多直播電商中贏得用戶的青睞,起初還是來自於對俞敏洪、董宇輝個人品牌背書的信任,所以東方甄選要加強全流程品控能力,在性價比、品質等方面找準平衡點,才能兼顧銷量與口碑。 無論有多少挑戰,東方甄選自建私域電商都已是必然之舉。俞敏洪也表示:“基於外部平臺所建立起來的商業模式,有很強的脆弱性。”所以東方甄選依託頂流主播,自營品牌,自建平臺,以此來打造新東方的新賽道,這種轉型決心是決然的,令人欽佩,這項探索也會爲直播電商的發展帶來更多選擇。 早在2016年下半年、17年的時候,楊建允在對互聯網營銷的實操和研究中,敏銳的感知到流量增長髮生了很大的變化,新用戶增長放緩,獲取難度加大。若想要保持營銷的穩定增長,挖掘老用戶的潛在價值、讓老用戶反覆創造價值無疑是行之有效的運營方向,楊建允開始提出私域流量運營的概念。 以往我們熟知的帶貨主播李子柒、雪梨、辛巴、薇婭、李佳琦、羅永浩等人,無一不是私域流量的受益者,他們都有專門的私域運營團隊。從2017年開始,很多傳統電商商家也開始有意的引導消費者添加、關注到他們的公衆號、微信、社羣等私域工具,這些商家在流量變化的這幾年依然吃盡了流量和電商和紅利,賺得盆滿鉢滿。 楊建允提醒,互聯網新時代,企業營銷也要有新思路、新佈局、新體系和新模式。在流量越來越貴,用戶越來越難獲取的今天,私域流量就是企業最有效的護城河。私域流量決定了新時期企業的經營邊界,是很多企業能否突破商業邊界,創造長期價值的有力保證。早早佈局公域流量引流體系、私域流量運營體系,佈局私域電商無疑是很多企業的不二選擇,除了可以有效降低運營成本,實現長期增長,要避免把雞蛋放在別人的籃子裏,同時在面臨流量枯竭、競爭加劇時,還可以有效的降低自身風險,提高競爭力。 楊建允,高級營銷師,互聯網營銷專家,互聯網觀察家,資深評論人,專欄作者,專注於社交化商業研究及實操。
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