To The Moon

近日，一款名爲羊了個羊的小遊戲火出圈。 這是一款以類似消消樂爲玩法原型的堆疊式消除遊戲，遊戲規則非常簡單，它採用的是“3消”機制，即三張相同方塊就會消失，消除全部方塊就過關。通關後，玩家加入所在地區的羊羣，與其他地區的玩家PK數量排名。不通過只能通過分享或者看廣告來獲取遊戲道具。 羊了個羊在爆火後快速陷入了抄襲質疑——在機制上模仿了3 Tiles，但相比3 Tiles逐漸增加難度的打法，它從第二關開始將難度提升到地獄級，由於大量用戶無法通過第二關而引發了大範圍的吐槽，繼而導致遊戲引發了病毒式傳播。 有數據顯示，截至9月16日，《羊了個羊》的微博熱搜達11個之多，抖音上的相關話題視頻總播放量破16億次，小紅書上的《羊了個羊》的攻略筆記高達9萬個，數據還在持續更新。 羊了個羊爲何火了？ 羊了個羊出自於簡遊科技公司，其創始人叫張佳旭。張佳旭在接受北青報採訪時表示，儘管之前有做過《海盜來了》、《成語小秀才》等表現還不錯的小遊戲，但《羊了個羊》的數據已經完全超出他本人的認知了。 羊了個羊爲何快速出圈，大概有幾個點。 從遊戲設定來看，該遊戲難度在第二關提升到地獄級別，通關率不到 0.1%的數據引發了大量用戶的挑戰欲。也引發了社交網絡話題傳播，甚至有玩家甚至玩了十幾個小時，只爲破解第二關。 其次是套路拼多多化，類似“砍一刀”，每一次失敗都給玩家營造出了“只差一點點”的錯覺。 而“永遠只差一點點”就會形成話題傳播與社交獲客效應，這種小遊戲又普遍依賴微信社交體系傳播與獲客。一旦在朋友圈引爆，往往會形成現象級的轉發、試玩與話題風潮。 由於該遊戲對人性中“不甘心”“不服輸”情緒的操控與拿捏，大量用戶陷入套路之中不可自拔，也因此導致罵遊戲的人越來越多，越罵越火。 有用戶表示，今天羊了個羊，明天開始罵娘。 也有用戶表示：不用玩了。內部系統有設置，到了固定的牌數不可能出現一樣的牌。望周知。別耽誤時間了，就一騙子游戲。這種遊戲的意義又是什麼呢。 甚至有自媒體喊出了“這是史上最惡毒的遊戲”這種觀點。 還有用戶清醒的表示：“遊戲確實是測智商的，我玩兩把就看出來是故意不讓人過的，有人卻樂此不疲玩兩天，我覺得也算測智商吧。” 越罵越火背後本身就是一種大衆跟風的心理學效應。 而社交網絡對人們的信息接收與甄選起到了很大的引導作用，大衆在社交網絡中逐漸形成了一種拼命追逐熱點、找段子取樂吐槽的心理現象，這是背後推波助瀾的重要因素。 SAP的商業客戶解決方案部門高級副總裁安東尼·裏珀爾曾經談到一個觀點就是：一個人的Twitter消息或一個人的狀態更新都可能會通過社交媒體的力量來得到放大——直到這種情緒的“振翼”變成病毒式的影響“颶風”時爲止。 在該遊戲中，大量用戶參與吐槽進一步放大了該遊戲的傳播效應，大量局外人的好奇心與胃口也被吊起來了：真有這麼難嗎？以我的智商不可能通不過第二關吧，這是非玩不可了。 於是一個個用戶紛紛掉入圈套，在社交網絡上，吐槽也越來越多，幾乎成爲一種全民狂歡與娛樂的方式，也因此產生了強大的滾雪球效應—— 因吐槽而帶動的社交傳播越來越廣，玩的用戶越來越多，無法過關的用戶越來越多，話題傳播進一步擴大，大量的新用戶參與進來，形成一個滾雪球般的增長循環。 此外，該遊戲將同一省份的用戶自動歸入同一代表隊，首頁展示各省份通關人數和先後排名，“爲省爭光”的榮譽感激勵本身就能營造用戶與身邊好友的互動，形成你追我趕、互相分享攻略的社交氛圍，因此，該遊戲形成病毒式傳播也就不難理解了。 當然，再多的分析其實都是馬後炮。畢竟，這款小遊戲的火爆是出人預料之外的。不過，從過往這種短平快的遊戲發展模式來看，過把癮就死基本是難逃的結局。 在過去，臉萌、魔漫相機、旅行青蛙、《圍住神經貓》等等都屬於此類——短平快、過於輕量化的玩法很難讓用戶長期沉迷，並且很容易陷入現象級遊戲的困境：價值鏈短，服務與產品均是淺層次，一招鮮，一波死，用戶快速審美疲勞失去興趣。 但是無論如何，羊了個羊的走紅即便止步於明天，它已經成功了。 相對於那些衆多默默在小遊戲領域耕耘但產品始終無法出圈的同行，羊了個羊可以非常得意的說一句：畢竟曾經紅過。 從營收來看，早前有一張關於《羊了個羊》日賺468萬的微信廣告流水截圖被闢謠，但羊了個羊賺了個盆滿鉢滿應該是沒有疑問的。 由於其核心盈利模式是廣告，小程序這樣的CPM廣告，一萬個瀏覽是二三十塊錢，按照6000萬人玩過的數據來看，這種拿捏人性的遊戲，由於挫敗感強烈，人均玩10~15把估計都是保守數字，每一次至少看兩個視頻，這樣算下來，每天的廣告費估計至少也在300萬上下。 由於這種遊戲的代碼量與開發難度低，遊戲成本低，因此，到今天，羊了個羊早已大賺。 羊了個羊的啓示：反直覺、反常規（常識）創新，還有機會 事實上，在互聯網發展今天這個飽和階段的情況下，羊了個羊的出圈爆紅在多數人意料之外，也是頗爲難得的。 畢竟，今年也許是近十年來互聯網最爲低潮的一年，各大廠股價狂跌、裁員不斷，投資與營收大幅縮水。 這種低潮有互聯網紅利消褪的因素，有疫情下的經濟市場環境因素。但羊了個羊作爲一個創業團隊，在低迷的互聯網環境下開發一款低成本的小遊戲，意外走紅並大賺，無疑也給了業內一些啓發性思路。 最近3~4年來，由於消費互聯網的流量紅利在肉眼可見的消失，大廠的投資邏輯也變了，巨頭們更關注的是如何通過構建生態，流量變現。似乎大家不怎麼再提產品創新了。 但從目前羊了個羊意外火爆來看，儘管它遭遇了大量吐槽，但也讓人們看到，互聯網創業的機會可能依然逃不過“創新”這個亙古不變的增長底層邏輯。 從筆者的思考來看，羊了個羊與今年iPhone14Pro靈動島的創新有着一些類似點——兩者都是一種微創新，都是在借鑑了前人的基礎上，用打破常規或常識的微創新引發了人們的關注，也都陷入了抄襲的質疑。 比如羊了個羊在爆火後陷入了在機制上模仿了3 Tiles的抄襲質疑，而蘋果靈動島被指抄襲了安卓手機廠商的打孔屏美化設計，但兩者的微創新都是出乎意料之外的。 蘋果靈動島不同於安卓廠商的挖孔美化設計，靈動島將這個區域變成了一個具備伸縮彈性、動態、可變的動效圖案，它可以搭配不同App支持各種第三方的動效設計，形成一種軟硬件融合模式，靜態變成了動態，無趣變成了有趣，給人耳目一新的感覺。 在消費者的普遍的期待中，蘋果是會從硬件層面動刀，逐步縮小劉海，消費者沒有預料到蘋果會這麼玩。這個創新是打破了常規（固有路徑），超出了用戶的認知範圍之外。 其實羊了個羊也是類似的思路。 但相比3 Tiles逐漸增加難度的打法，羊了個羊對人性的拿捏更高明，它從第二關開始將難度提升到地獄級，這個嘗試是歷來的遊戲都沒有做過的。 當然，也有很多的質疑認爲，開發者設置了一個極小極小的概率讓他們通關，他們都是開發者故意選中的通關人數，這個人數是都來自於遊戲開發者在後臺的設定。 就是說，後臺將通關人數卡死在一個比例上，人數是完全可以控制的，讓通關人數保持在極地的水平上。 儘管從玩家的吐槽來看，這種遊戲越玩越氣，因爲系統可能一開始給出的就是死局，玩家爲尋求破解之道，只能不斷看廣告，最後依然無解。這不是故意氣人嗎？ 但是從遊戲開發者的設定來看，它這種幾乎要激怒所有玩家的設定其實是一種置之死地而後生的打法，是反常識的，也可以認爲是一種風險創新。 試想一下，如果按照循序漸進的方式，將難度逐步提升，這樣一來，就缺乏挑戰性，那麼就有兩種結果，其一是用戶玩過第二關就直接放棄，因爲不好玩； 如果第一關就設定超高難度，那麼用戶還未來得及進入心流體驗就已經被勸退了。 如果在第三關開始提升難度，這無疑就走入了常規、常識化的遊戲設定，因爲在多數人的認知中，有“事不過三”的常識化認知。 因此，第三關設定超高難度是符合邏輯的，這樣一來，分享與吐槽少了，它就變得缺乏社交傳播力與話題性，它要走到今天的火爆程度幾乎就不可能。 因此，客觀來看，它的創新就在於“不是第一關也不是第三關，而是第二關就將難度提升到地獄級別”，這個設定很貪婪（讓用戶儘快進入到看廣告的流程中），也很巧妙，無論是有意還是無意，毋庸置疑是打破了遊戲玩法的常規，超出大衆對遊戲規則的認知。 在筆者看來，它不僅反常規（常識），反第一直覺，更是反心流理論。 一般而言，對於遊戲開發者而言，做一款遊戲理想的結果是讓用戶進入到心流狀態——心流是美國心理學家米哈里·希斯贊特米哈伊提出的一概念，指人將注意力完全投入到某種活動上時的感受。 要產生心流需要兩個條件：其一是有明確的目標去激發用戶參與遊戲的目的與樂趣，其二是能得到即時的正反饋。 因此，遊戲開發者過去一直以來爲了讓用戶進入心流狀態，在不遺餘地的平衡遊戲的難度，因爲難度太大了，用戶很焦慮很憤怒，難度太低就很無聊。 但事實上，羊了個羊的遊戲機制與遊戲目標、排名、獎賞設定很容易讓用戶進入心流狀態，但第二關“無限難度”以及不斷看廣告的設定，其實是破壞了用戶的即時反饋，並將用戶從心流狀態中不斷的拉出來——這種機制讓用戶在心流狀態與非心流狀態不斷徘徊，反覆拉扯，情緒上既焦慮又憤怒。 因此，看似遊戲公司的一個貪婪的設定（最大化賺取廣告費），但這在過去的遊戲發展史上，還沒有誰曾經有過這樣的探索與嘗試，這種設定讓大量的用戶一方面質疑自己的智商，一方面去質疑遊戲是不是有問題，這兩個質疑必然會引發巨大的話題討論。 這個反常規、反心流的產品設定超出了幾乎絕大多數玩家的認知範圍之外，它其實就是一個引發遊戲出圈的關鍵創新點。 因此，儘管這款遊戲在短時間內幾乎就遭遇了用戶大量的吐槽、批評甚至謾罵，但是毋庸置疑的是，產品和營銷高手們都是“懂人性”的，這是互聯網產品要引發大衆傳播的基礎能力。 有人曾對國內外幾百個成功的營銷案例分析後發現，這些案例成功的原因，無一不是觸及了11種人性當中的一種或幾種，即好奇、虛榮、嫉妒、傲慢、衝突、罪惡、稀缺、貪婪、唯美、社交等。 而羊了個羊則利用了用戶人性中的好奇（莫名其妙火了）、虛榮（省份地域排名）、傲慢（很多人通不過，我的智商肯定能過）、社交（話題討論與分享）、衝突（遊戲本身的機制引發的心理衝突）等，驅動了用戶內心的賭徒心理。 因此，也如有人說到，羊了個羊也是一種賭徒黑洞式的邏輯設計：用戶投入的越多，用戶越不願接受沉沒成本的現實，於是就越癡迷那些不可能實現的期望，於是投入的更多，如此惡性循環無法自拔。 這也是爲何被拼多多“砍一刀”**過的中國互聯網用戶，如今又陷入羊了個羊類似“砍一刀永遠砍不完”的玩法套路中無法自拔。 對於互聯網從業者或者互聯網創業者而言，羊了個羊其實已經驗證，基於人性的洞察+單點的反常規（常識）、反直覺創新，依然可以在卷無可卷的互聯網垂直領域獲得成功。 當然，我們並不鼓勵那種“砍一刀怎麼也砍不完”的充滿惡意、操控人性的玩法，畢竟，這種玩法是短期主義，產品的邏輯也非常低級，對人性的過度利用，產品口碑與品牌將很難得到提升與尊重。 由於羊了個羊這種反常識的設計過於極端，引發的用戶情緒（憤怒、被欺騙）過於激烈，被反噬幾乎是逃不過的宿命，這也是爲何幾乎多數業內人士都認定這款遊戲逃不過“爆紅後速朽”的命運。 但如果從正向與客觀角度來看，羊了個羊也有它的啓示意義——即做產品要有反常規或反常識、反第一直覺的創新思維，你是否能充分展開你的創新想象力，做出用戶從未見過、但卻有嚐鮮衝動的單點功能或玩法、模式上的亮點。 高榕資本投資合夥人、前快手首席增長官劉新華曾經談到一個觀點是：一個反常識的規律是有時候獲得10倍速增長，比起10%增長更容易。爲什麼這麼說？10%的增長通常只要按照原有邏輯去優化；而要獲得10倍速增長會逼迫你去轉換邏輯和思路，思考真正重要的驅動引擎。 因此，羊了個羊的啓發意義就在於此，如果你擁有反常規、反直覺邏輯的創新思維，並能將人性痛點結合起來，做出互聯網爆品的機會可能依然存在。 作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載