To The Moon

“人有多大膽。” 各位讀者好，我是villike，很高興見到各位。 開始正文前，如果您沒看過下面這篇文章，請務必看看，裏面清楚地介紹了：這個號是幹什麼的、讀者能從這裏獲得什麼、不能獲得什麼。 給我所有讀者的一封信 給我所有讀者的一封信（語音版） 這是我從0開始，分析分衆傳媒的第11篇文章，在上一篇中（這公司，空間很大），我們講到： “以上是分衆可以理性預期的、比較明顯的增長空間，除了以上這些，還有一些空間被分衆自己或投資者頻繁提起，但我認爲他們要打個問號： 經常被提起的第一個增長空間，是分衆自己提的。 早在2015年借殼上市的時候，分衆就已經描繪過一副“宏大願景”，我摘錄出來我們感受一下。” 我們接着來看。 01 — 高能預警 我們來看看分衆2015年的時候，怎麼描述自己的業務構想，前方高能預警，這是一幅巨大的畫面： “分衆傳媒未來的定位主要概括爲三個圈。生活圈，娛樂圈和生態圈。 生活圈戰略將聚焦於分衆傳媒既有的生活空間媒體，加大一二線城市的資源覆蓋和向三四線城市的下沉； 娛樂圈戰略在於我們將持續加大在體育娛樂領域的投資。進入電視內容的製作發作，電影製作發行，體育節目製作發行和賽事運營等領域組合，運用分衆傳媒現有的宣傳平臺，拉動這些內容及活動的用戶影響力，依靠分衆傳媒現有的強大的上千人的廣告銷售網絡爲以上內容及活動創造更大的收益，也在覈心娛樂方面爲廣告主創造更全方位的品牌傳播方案。 生態圈戰略在於從媒體生活圈向人與信息，人與生活，人與金融對接的生態圈領域進軍。 所以分衆傳媒未來的戰略是一靠媒體廣告，二靠體育娛樂，三靠生活服務與互聯網金融。” 從這段描述裏，你是否能感受到一點“聰明人什麼都想要”的感覺？ 在這個宏大的願景裏面，分衆除了本身已經做得很好的生活圈廣告，還想要進入“娛樂圈”。具體來說，要進入體育娛樂、電視內容、電影製作、賽事運營等等。 這還沒完，那時的分衆，就像絕大多數企業一樣，提出被炒上天的“生態圈”。 這個“生態圈”，我用白話總結一下，就是“我建個平臺抽成，你們都上來玩”，這是多少企業樂此不彼的夢想啊——畢竟做制定規則的大哥，可比苦哈哈地當小弟要有吸引力多了。 目標是很遠大，也看起來很性感，可如今實現了多少呢？ 七八年過去了，分衆除了自己的老本行，其他沒聽說哪一塊做起來的。 其實說句實話，上面這三個圈，隨便做起來一個，甚至隨便做起來半個圈，都夠一家上市公司活得很好了。 02 — 近水樓臺 第二個我不準備寄予厚望的增長空間，是投資業務。 前面文章中，我們提出過一個問題：分衆這樣一家幫客戶做廣告的公司，爲什麼會有那麼多的投資業務。 關於這個話題，我認爲和分衆的生意特點有關，但也和董事長江南春的風格有關。 首先，分衆最早賴以起家的客戶，其實不是像寶潔、伊利等大型傳統客戶。 分衆真的打出些名堂，是幫助一些所謂的“獨角獸公司“脫穎而出，比如瓜子二手車、滴滴、餓了麼等。 電梯廣告的投入絕對數額不高，前文說過，幾千萬就足夠做大規模的廣告了。 這裏也多說一句，前面說的這些傳統廣告大客戶，都不一定看得上這幺小的投放規模，因爲“預算都花不完”，這可能也是大公司的一些“病”吧。 說回到這些“獨角獸公司”，在真的大放異彩之前，他們預算不多，一直在琢磨如何花小錢辦大事兒。 所以，如果不是真的能對銷量起到拉動作用，這些公司，是不太可能把本來就捉襟見肘的廣告預算，花在品牌廣告上面的，這也側面印證了分衆的廣告實打實的效果。 這些“獨角獸”公司因爲還在快速發展中，所以非常需要資金。 而分衆作爲面向衆多廣告客戶的公司，天然具備做投資的機會，畢竟分衆完全可以對衆多新公司進行比較，並對新公司投廣告後消費者的反應進行評估、進而對公司的潛力做出一些預估。 以上是從分衆生意特點的角度說，爲什麼分衆要做投資業務，因爲有優勢、有（一定的）數據。 除了這個因素，分衆有大量投資資產的另一個原因，我認爲是董事長江南春的風格。 前文說過，江南春是一個聰明人，他不光聰明，還很有野心，是業內出行的“工作狂”。 對於一個有野心的聰明人而言，我猜這一個個新公司在他眼裏，不只是潛在的廣告客戶，同時也是一個個的投資機會。 另外，從前文中江南春對分衆“三個圈”的定位和預期，我們就能看得出來：不管江南春如何強調“堅守主業”，這些新機會一定會撩得他心裏癢癢的。 那麼，爲什麼我說對投資業務不會寄予厚望呢？原因有兩個： 第一個，投資業務，本身是分衆的非主業業務，這個業務做起來當然好，做不起來，也不應該有太大的失望，這是抓核心矛盾的邏輯。 第二個，投資業務本身也是一個不容易做的業務。 我國這麼多年經濟發展下來，但凡有點錢的，都想自己做個VC/PE，享受一點“爲經濟騰飛助力”的良好價值感。 這造成的現實是：現在市面上的錢遠遠超過好項目。 分衆是有一定的接觸好生意的優勢，但是，這種優勢能否能夠持續轉化爲足夠的盈利能力，目前仍然是個問號。 03 — 國外的月亮 第三個我不會將其計入分衆的長坡重要考量的業務，是分衆的海外業務。 我知道，有不少分衆的投資人看好這家公司，原因之一，就是認爲分衆的模式可以在海外複製。 在這種時候，我們很難控制自己頭腦中出現“再造X個分衆”這樣的翩翩浮想。 分衆大概是2017年前後開始進軍海外的，一開始是在韓國，後來也去了新加坡、印尼等國家，而且分衆韓國已經盈利幾年了，甚至在22年提交了在韓國上市的申請。 以上是分衆海外業務的好消息，但我們也要清醒地意識到幾個事情： 第一個，分衆這種模式，目前看起來是有一定的應用條件的。 印度尼西亞有個老闆叫吳星寒，也學着分衆在做這種電梯廣告公司，按照他的總結，梯媒模式成功的關鍵在於當地的物業形態，“一定要有密集的高樓，小區式的物業管理”。 按照這個總結，要有密集的人口、密集的高樓，還要是小區式的物業管理，也就意味着，這種模式很難進入歐美髮達市場。 至於原因，一方面，歐美髮達市場對用戶和數據隱私的保護更到位，所以，廣告公司很難獲得數據，也就難以提升廣告的效果。 另一方面，歐美髮達國家低矮樓層和獨棟房屋比較多，不滿足密集高樓的條件。 由於以上原因，在這些國家沒有發現大的電梯廣告公司。 而分衆之所以選擇韓國，作爲海外業務的試水點，一方面是因爲韓國近，另一方面，分衆一開始選擇在韓國首都首爾開展業務，這個都市圈佔韓國面積不到12%，卻生活着佔韓國50%的人口——大約是2000多萬人。 除此之外，分衆進入的其他市場，比如新加坡、印尼等，也都是符合上述標準的國家。 第二個，我們人類對於“想象”的興趣，是遠遠大於對“現實”的認識的。 很多分衆的投資者對分衆的海外業務充滿了憧憬，但如果仔細看看報表，你會發現跟想象還是有點距離的。 拿2021年來舉例，當年分衆海外盈利最多的公司是分衆韓國，也就是2500萬出頭應占利潤，而當年分衆總的淨利潤是61億。 要知道，對於一家公司而言，海外業務的本土化運作，是一件需要多年經驗積累的事情，除非你是“空中運行”的公司——比如字節跳動，她不需要太多的本地化運作。 否則，哪怕完全是“複製”模式，也會遇到這樣那樣的問題和困難。 我說以上這些，並不意味着我認爲分衆的海外業務做不起來，但各位一定要意識到的現實是： 分衆海外業務的不確定性，明顯高於國內，且目前規模很小，所以，當做意外的驚喜可以，但千萬不要被性感的概念矇蔽了雙眼。 以上這些分析，可能顯得過於理智了，但投資的關鍵之一就在這裏，我們可以選擇“狂熱的相信”，但比起“冷靜的質疑”，前者更容易把我們帶進溝裏。 還是那句話，我們投資是來賺錢的，什麼品質讓我們更容易賺錢，我們就採納什麼品質。 好了，下一篇文章，我們來看看分衆近期的目標，也就是“幾個5”的目標。 隨後，我們就會進入到對分衆這個生意的總結性陳述上面去，這距離很多讀者心心念唸的投資決策，就已經不遠了。 我們下一篇見。