To The Moon

長期以來，美妝類上市公司憑藉着高成長和高利潤等特點備受資本市場熱捧。不過與之相對應的是，此前資本市場上美妝類上市標的卻相對較少，僅有珀萊雅、水羊股份、丸美股份、上海家化等寥寥數家，近年來才增加了華熙生物、逸仙電商、貝泰妮等上市公司。 頗令人遺憾的是，國內美妝行業頭部集團，如百雀羚、伽藍集團、上美股份等企業長期以來並沒有上市。但這一情況正在改變。從2022年開始，國內美妝老牌巨頭們開始紛紛啓動IPO步伐。 2022年初，上美股份在港交所披露招股書，並於年底成功上市，當前上美股份市值約100億港元。在2022年12月30日，國內排名第6的國貨化妝品集團——廣州環亞化妝品謀求創業板IPO。與此同時，相宜本草和蘭樹股份兩大行業知名企業也開始接受IPO輔導。 短短一年時間內，即有數家老牌美妝巨頭啓動IPO進程，這究竟是什麼原因呢？ 本文對該現象有以下幾個觀點： 1，長期以來，美妝產品的輕資產模式、高利潤、充沛的現金流使得這些企業無需進行上市募資即能獲得良好發展。但從2022年以來，上美股份、環亞科技、相宜本草和蘭樹股份紛紛尋求IPO，核心原因是：時代變了，老牌美妝企業需要更多資源來進行轉型。 2，這些老牌美妝巨頭們面臨的普遍性難題是品牌老化。這一問題的具體表現是，隨着銷售渠道和營銷形式的變化，品牌越來越難以說服消費者購買自身產品。淘係數據顯示，2022年韓束、一葉子、紅色小象三大品牌合計GMV僅爲珀萊雅或薇諾娜的四分之一左右。 3，老牌化妝品巨頭將IPO視爲解決發展問題的重要手段。IPO募得資金用於激活老品牌、推廣新的細分品牌、提升自身研發能力。但IPO並不是萬能藥，這些老牌美妝巨頭仍然需要抓住市場潮流變化，而這卻是難以通過IPO來實現的。 / 01 /老牌美妝巨頭紛紛衝擊IPO 從2022年開始，多個美妝行業老牌龍頭們開始密集上市。 2022年1月17日，上海上美化妝品股份有限公司在港交所披露招股書，上美股份正是韓束、一葉子、紅色小象等知名護膚品品牌持有者。在12月22日，上美股份正式在香港交易所敲鐘上市； 2022年12月30日，廣州環亞化妝品科技股份有限公司遞交招股書，廣州環亞旗下擁有滋源、美膚寶、法蘭琳卡等核心品牌。 除此之外，以“本草”品牌形象知名的品牌相宜本草在2022年11月與中金公司簽署上市輔導協議，擁有“淮樹”、“心清堂”等品牌的蘭樹股份也在2022年12月22日於中信證券簽署了上市輔導協議。 短時間內，護膚品品牌商似乎掀起了一陣IPO狂潮。更爲重要的是，這些品牌商都稱得上是國內美妝行業的領軍品牌。 具體來看，上美集團是國內唯一擁有兩個年零售額超過20億元人民幣美妝品牌的國貨化妝品公司，在2015年至2020年已經連續六年按零售額計位列國貨品牌企業前五名，2021年總營收達到36.19億元。而環亞科技在2021年美妝及個護市場排名第16位，在本土企業中品排名第6名。2021年營收高達21.57億元。 至於相宜本草，曾一度位居商超渠道本土護膚品top 1品牌，在2022年雙十一品牌銷售額也突破了2億元，同比增長88%，這一數據雖然比不上珀萊雅、薇諾娜這樣的行業龍頭，但仍然不可小覷。而蘭樹股份也曾是CS渠道排名前三的品牌，線下CS及專業美容院簽約合作門店2萬餘家，覆蓋全國大部分城市、縣城及1萬多個城鎮。 可以看到，這些品牌商都是在美妝行業內深耕多年，具備了較高的知名度的頭部品牌，營收規模在行業內也處於領先水平。這些品牌商在短時間內紛紛選擇上市，這一現象背後實在耐人尋味。 / 02 /主品牌老化，老牌美妝巨頭的通病 儘管這些品牌營收規模不小，但都面臨着同一個問題：主品牌老化。 從品牌創立時間來看，上美股份旗下韓束品牌創立於2002年，一葉子品牌創立於面膜經濟爆發之後的2014年，距今也有8年左右歷史；環亞化妝品旗下美膚寶品牌成立時間爲1999年，法蘭琳卡品牌創立於2002年，無硅油洗護品牌滋源成立於2014年；蘭樹股份旗下一清堂和心清堂兩大品牌均創立於1988年，淮樹品牌創立於2009年，水姻緣品牌創立於2010年；相宜本草品牌成立於2000年。 本質上講，品牌創立時間早與品牌老化並無必然聯繫。品牌老化其實是品牌過時，指的是品牌在進入成熟期後，隨着營銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。 這些知名品牌當前正處於這樣的狀態。上美股份在2019年-2021年營銷層面的投入分別爲13.3億、15.4億和15.7億，而韓束、一葉子、紅色小象營收增速卻逐年下滑，其中一葉子甚至連續兩年負增長。 對於這些美妝品牌來說，時代已經變了。隨着電商渠道佔比不斷提升以及微博、小紅書、抖音等化妝品種草平臺的發展，線上已經成爲化妝品產品銷售和品牌營銷的核心陣地。環亞、相宜本草、蘭樹股份這些品牌商主要紮根線下，在化妝品互聯網時代的品牌聲量正在不斷下降。 簡而言之，美妝品牌對時代變化的漠視或無力追趕，是品牌老化的根本原因。而品牌沒有爲顧客提供適宜的消費動機，則是品牌老化的直接原因。 化妝品尤其是護膚品，合格產品之間的優劣很難嚴格對比。在傳統線下渠道，品牌之間拼的就是知名度和覆蓋率，也就是品牌和渠道，前者解決選擇問題，後者解決購買問題。而在線上渠道，覆蓋率問題被弱化，一衆化妝品品牌線上渠道佈局都大同小異，品牌知名度差距一定程度上被多樣化需求和新媒體營銷所填補。 在這種情況下，品牌需要給消費者提供一個購買自身產品的適宜理由，這也是近年來成分黨崛起的核心原因。而無論是韓束、相宜本草、美膚寶還是淮樹，產品長期以來走的即是適應所有肌膚、主打“草本”等泛概念的產品，這在線上品牌競爭中並不佔有優勢。 / 03 /IPO並非美妝巨頭年輕化的“靈丹妙藥” 上市，被美妝巨頭們視爲應對市場變化的重要手段。 實際上，這些品牌上並不是沒有注意到市場的變化。環亞科技招股書表示，消費者不再滿足於普適性產品，更不盲目追求大牌，而是尋找與自身膚質、肌膚狀態、生理年齡、需求痛點等相匹配的個性產品，市場逐漸朝着細分化的方向發展。 環亞科技也順應潮流，推出品類涵蓋專研科學美白的功效性護膚品牌肌膚未來SKYNFUTURE、多肽科技抗衰品牌即肽GITTAMY、香氛身體護理品牌妙芙謎MIOFURMI、科技去屑洗護品牌淨町SEEKCLEAN、宮廷輕奢抗衰品牌御芝丹青 VITALIXIR、牡丹科技抗衰品牌金閣芳紀JEUNAROMA等。 上美股份也是如此。其在 2019年推出高機能系列、專注於孕肌敏感肌護理的品牌安彌兒、2021年推出洗髮護髮品牌極方，2022年推出了高端抗衰品牌山田耕作，嬰童功效護膚品牌newpage。 以多品牌佈局細分領域，這是國內美妝巨頭們的普遍策略。不過，這些巨頭們同時需要面對主品牌的轉型，但是集團整體資源是有限的。在這種情況下，主品牌和新品牌的資源投入取捨，也成爲了多品牌集團必須要解決的難題。 實際上，上美股份這些新品牌並沒有呈現高增長，而環亞科技旗下肌膚未來和即肽兩個新品牌表現更爲突出，其他品牌相對遜色。 IPO則被視爲解決這些問題的關鍵手段。對這些老牌巨頭來說，上市能夠顯著提升品牌知名度，這一點毋庸置疑，這對促進美妝集團新品牌的成長是十分有利的。 而更重要的是，品牌商需要募集資金進行品牌、渠道和研發實力的升級。在當前階段，研發在某種意義上也是品牌打造的關鍵一環。 如已經成功IPO的上美股份，淨募資超8.35億港元，其中約32%用於品牌建設活動，以提升品牌形象；12.2%用於提升研發能力，18%用於銷售網絡升級。 環亞科技也是如此，募資6.07億元，其中4.05億用於品牌建設與推廣項目，5546.06萬元用於研發中心升級。 不過，對這些老牌化妝品巨頭來說，上市並不是萬能藥。過往發展歷史證明，在線下憑藉強品牌下沉、利用信息差賺錢的機會已經逐漸消失，美妝品牌能夠保持高速增長的唯一途徑就是抓住時代潮流並以自身能力順應潮流變化，而這並不是上市所能夠徹底解決的。 這些老牌美妝巨頭能否重拾往日榮光，仍然需要時間來證明。