To The Moon

作者 | 辰紋 來源 | 洞見新研社 鬧鈴響起，窗簾緩緩拉開，無論冬夏，空調溫度也自動調到24度，此時屋內的傳感器會根據你的位置信息，將出風口避開正對你的位置； 進入客廳，用語音喚醒電視，燈光的亮度在任何時候都是最合適的；出門上班時，家裏的掃地機器人開始工作，所有的一切都可以通過手機實時監控…… 原本在科幻電影中才出現的場面，如今正隨着全屋智能的普及逐漸走近我們的生活。 IDC公佈的數據顯示，全球智能家居設備出貨量在2021年以11.7%的速度增長，達到8.96億臺，更關鍵的是，未來5年中國智能家居設備市場出貨量將以21.4%的複合增長率持續增長，到2025年時，市場出貨量會接近5.4億臺，市場規模突破8000億元。 藍海賽道，自然百舸爭流，各方勢力打的不可開交。 值得注意的一件事，由草根創業者王雄輝於2011年創建的歐瑞博在去年10月份曝出與中金公司簽署上市輔導協議，開始了第二次衝擊IPO的歷程，有了前次失敗的經驗，歐瑞博在2023年能成爲“全屋智能第一股”嗎？ 01.爲什麼是歐瑞博？ 衆所周知，全屋智能市場派系林立。 有攜核心產品入局的家電企業，也有擁有用戶流量的電商平臺；有充當聯結終端的手機廠商，也有超強技術生態能力的互聯網巨頭；有由安防業務拓展而來的安防企業，也有專業的技術流物聯網企業；有資源型的房地產商，也有隻專注全屋智能的創業公司…… 全屋智能玩家分類。 製圖：洞見新研社 值得注意的是，玩家們各有所長，不同類別玩家技術路線不同，模式打法也不相同，但除了全屋智能專業品牌之外，全屋智能業務對於大多數玩家而言並不是全部，這也意味着以“全屋智能”的標籤衝擊IPO只能是專業玩家，而歐瑞博正好是其中的代表。 事實上，螢石去年12月28日上市敲鐘，做出了很好的示範。 螢石雖然被稱爲“科創板智能家居第一股”，更多是其安防業務向全屋智能方向延伸的結果。 螢石被行業所認知，大多源於其與海康威視的綁定，其技術長項在視頻攝像，根據官方公佈的數據，螢石2021年智能家居攝像機出貨量達到1800萬臺，全球份額接近18%。 在智能家居攝像機之外，智能鎖、貓眼、門鈴是螢石的第二支柱產品，這些產品的主打賣點依然是視頻功能。螢石的智能門鎖在2021年的天貓618購物節中，銷量達到電子門鎖類的前三，智能門鈴和貓眼在雙11、618等購物節的天貓平臺門鏡/貓眼類目品牌位列第一。 以視頻產品爲基礎，螢石又拓展了智能開關、交互屏幕、全屋網絡甚至智能兒童陪護機器人等產品，然後配合着螢石物聯雲平臺，構建出螢石在全屋智能領域的全貌佈局。 很明顯，螢石的長板很長，在視頻類產品中的競爭優勢非常明顯，但若以爆款單品的成功都被定義成“智能家居第一股”，似乎又少了些說服力，更重要的是，螢石還有相當一部分安防業務作爲支撐。 相比之下，歐瑞博顯得更“純粹”一些，所有的產品佈局都只圍繞“全屋智能”一項業務。由於其他類別的玩家或已有上市主體，或主業不在全屋智能，而專業玩家中，體量和技術能力能與歐瑞博一拼的友商實在不多。 因而當一個公司發展了十多年，一直處於第一梯隊，正好又遇到了行業風口，爲了更進一步發展，衝擊IPO也就成了順理成章的事情。 02.歐瑞博很強，但也有短板 歐瑞博之所以能夠快速跑出，B端銷售起到了至關重要的作用。 迄今爲止，歐瑞博一共經歷了6輪融資，王雄輝在選擇投資人時，非常注重產業資源，已知的股東名單包括騰訊、美的置業、紅星美凱龍、聯想之星、索菲亞、託邦股份、富美森家居等，我們可以發現歐瑞博有相當數量的地產和家居背景的股東，這些股東爲歐瑞博帶來了大量的地產資源。 比如，2015年參與投資的虎童基金帶來了花樣年的地產資源，次年，花樣年與歐瑞博簽署了戰略合作協議，共同打造智慧社區。 再比如，後續引入的美的置業、恆大集團、紅星美凱龍等戰略投資方，歐瑞博也得以進入這些投資人的地產項目中，藉助紅星美凱龍的線下渠道，開設智能生活體驗館等。 歐瑞博的官網顯示，目前已服務全球超350萬家庭，在全國範圍內批量交付了超500個全屋智能精裝地產項目，合作客戶包括萬科、華潤置地、旭輝、建發、遠洋地產、融創、保利等22家前50強地產商。 根據奧維雲網2021年的數據，歐瑞博在精裝智能家居系統市場的份額位列行業第一，達到14.1%。同時，根據中國電信2021年數據顯示，歐瑞博佔據2021年中國電信智能家居類設備——智能門鎖和智能插座品類榜單雙第一，併成爲中國聯通、中國移動智慧家庭平臺的重要合作伙伴。 B端市場是歐瑞博快速起量形成規模的基礎，然而過於依賴B端市場也並非是件好事。主要因爲地產項目的回款週期長，特別在行業下行週期中，還要擔心壞賬的風險，對現金流是一個非常大的考驗。 歐瑞博顯然也意識到了這一點，CEO王雄輝曾提出過“後地產階段”的觀點，地產主導階段關係優先、銷售優先，而後地產階段行業將更尊重產品創新，產品體驗直接影響用戶決策。 去年王雄輝接受騰訊產業互聯網採訪時甚至表示，“智能家居的終局價值和商業本質一定是To C，過分依賴於B端將死路一條”。 基於此，歐瑞博推出“繁星計劃”，宣佈用2億元重注渠道，提出“三年萬店”的宏偉目標，爭取讓城市用戶能在10公里範圍內體驗到全屋智能。 C端市場的好處是，能帶來更高的溢價與更好的現金流，可是直面消費者，競爭的核心將回歸到產品的原點。 目前，歐瑞博在調光照明、傳感器、門鎖、窗簾控制等場景均有產品佈局，但其真正走量的產品是成本低、技術含量也不高的智能開關，換句話來理解就是，歐瑞博的護城河不深，利潤率也存在較大的不確定性。 爲此，歐瑞博的策略是將智能開關進行持續迭代，從單一控制走向場景控制，推出帶屏智能語音開關MixPad系列，並希望以MixPad爲入口來爭奪全屋智能場景的控制權。 另一方面，推出原生智能物聯網操作系統HomeAI OS，目前該系統已經迭代至4.0版本，歐瑞博CEO王雄輝稱，HomeAI OS對安卓系統內核層、服務層以及應用架構做了全面優化和升級，重寫了500萬行代碼，是繼鴻蒙之後，第二個脫離安卓生態的國產物聯網操作系統。 很顯然，歐瑞博的野心很大，不光要做單品場景，還要做生態整合。 在自身能力沒有得到大幅提升之前，這兩條路都不好走。 在單品場景方面，Aqara綠米在最有力的競爭者，品牌旗下開發了30+品類與900+SKU，與歐瑞博的打法不同，Aqara綠米是主動融入到巨頭的生態體系中。 不光在小米生態鏈中充當主力，兼容國內個大主流安卓平臺，還打通了蘋果 HomeKit、Google Assistant、Amazon Alexa、LG ThinQ、三星SmartThings等國際化主流智能家居平臺。同時，Aqara綠米還是第一批加入Matter協議的全屋智能品牌之一，是三星的首選Matter合作伙伴。 生態整合方面，強如華爲，投入了巨量資源的鴻蒙生態，如今成長的速度也沒有想象中的那麼順利，更何況還有小米這座大山在前等待翻越。 歐瑞博選擇與華爲、小米這樣體量的平臺型玩家正面硬鋼，很難判斷這樣的路線是否正確，只能說在衆多選項中選了一個最難的。 03.決勝點還是落在體驗與服務 對於未來的決勝點，歐瑞博自身也有着比較清晰的認識，王雄輝在去年“中國建博會（廣州）的智能家居主題論壇”上演講時就提到： 全屋智能的產品力不是說一個個產品的單獨PK，不是看誰SKU更多，更不是看誰的單品更便宜，看的是通過產品體系構建起最佳全屋智能體驗的能力：SKU要足夠全，每個單品的功能和顏值都要能打，更重要的是要有一套解決方案去串聯起海量設備形成“一個產品”一起讓用戶的家智能化，共同服務於用戶的居住體驗提升。 《中國全屋智能行業研究白皮書》也指出，全屋智能經過近10年的發展，經歷了聚焦於單品的智能化功能和簡單連接，通過終端控制+語音控制+手動控制實現單品之間的聯動的1.0階段，以及可以實現不同場景內多終端互聯的2.0階段，現正向倡導“無命令式主動服務”的3.0階段發展。 發出一套操作系統，技術能力就一定強，以結果論來說，還需要觀察操作系統的可用性與穩定性等多方面的因素。 舉個例子，曾有媒體報道，歐瑞博的明星產品MixPad存在藍牙信號弱、螺絲設計不合理、漏電等問題；2020年11月，歐瑞博還因“網絡系統存在可利用的高危安全漏洞”被深圳市公安局南山分局給予過行政處罰。 從歐瑞博的發展歷史來看，無論是基因傳承，還是產品研發，都無法與技術公司劃上等號，因而歐瑞博還需從頂層設計開始，建立一套至下而上的從技術研發到產品打造的全流程體系。 在全屋智能的C端市場普及這件事情上，有關價格規範與售後服務方面，歐瑞博還需要做出更多表率，才能爲品牌加分。 當前全屋智能整體方案的價格差異較大，便宜的只要幾萬元，貴一點的要十幾萬，再貴一些甚至有上百萬的天價，根據奧維雲網的調研報告顯示，UIOT超級智慧家平均客單價將近3萬元，歐瑞博平均客單價爲16080元。 價格上的混亂一定程度上對個人用戶形成了一道屏障，到底怎樣的價格纔是公道的，用戶心中沒有標準。 華爲去年7月份發佈全屋智能2.0時，對兩室兩廳的後裝方案給出了19999元的起售價，三室兩廳後裝方案起售價則爲39999元。 華爲此舉，並不是說要挑起行業價格戰，其更大的意義在於推導行業定價的規範，增強用戶對全屋智能的信任。 照抄華爲的作業，歐瑞博若真有長期主義，也應更多的站出來，不說將全屋智能的價格打下來，至少讓用戶看到自己在規範市場上有所行動。 最後的考驗則是售前諮詢與售後響應，當市場發展到一定規模，渠道密度增加是必然趨勢，此時市場競爭將分成兩條線，一條是技術引導的產品競爭，一條是服務引導的價值競爭。 上述的每一條線都需要大量的資金來推動，歐瑞博在實現“三年萬店”的過程中，得先掂量一下是否具備如此規模的管理能力，以及口袋中的子彈是否夠用。