To The Moon

向來熱衷組織架構調整和人事調動的互聯網大廠，在寒冬中依然沒有停下折騰的步伐。 2月1日，多家媒體爆料字節跳動內部進行了一項全新人事變動：原抖音產品負責人、副總裁兼西瓜視頻負責人支穎近日正式轉崗至Tik Tok，將負責後者的產品、內容生態等業務，權責頗重。 針對此事，抖音、Tik Tok方面暫時還沒有做出迴應。不過從前段時間的動態來看，字節確實往Tik Tok派駐了大量核心人才，對其重視程度不斷上升。Tik Tok地位上升，則和字節國內業務增長放緩、營收過於依賴抖音等問題密切相關。 度過了令人失望的2022年之後，互聯網行業的大環境能否在新一年迎來轉機還是一個謎，字節着急尋找新營收支柱也完全可以理解。不過和抖音一樣擁有海量用戶的Tik Tok，也能複製前者的商業化增長神話嗎？ （圖片來自抖音官方微博） 支穎能爲Tik Tok帶來什麼？ 對於低調的支穎，外界往往只記得貼在她身上的幾個標籤：90後女高管、字節近年上位最快的新人。但對於其業務能力、過往業績，媒體和網友討論熱情並不高，對其長處、優點甚至缺少必要了解。 仔細回顧支穎的工作履歷，尤其是加入字節跳動之後的權責變化可以發現，她身上有兩項最突出的技能：內容、商業化。 1992年出生的支穎今年剛屆而立之年，在2016年加入字節跳動負責火山短視頻的運營工作。入職不久後，支穎權責便開始擴大，先是兼管火山視頻市場工作，隨後調任抖音擔任市場負責人，逐漸進入字節權力核心階級。 2021年8月，抖音產品負責人王京津（Seven）被爆離職，字節在不久後開啓成立以來最龐大的一輪組織架構調整。以支穎爲首的年輕高管們，則成爲這一輪人事動盪的主要受益者，掌握了更多實權。 2021年11月，支穎接手王京津留下的抖音產品部門，並在年底的組織架構調整後接手運營、內容部門，被視爲地位僅次於抖音CEO張楠的實權人物之一。在權力範圍不斷擴張、肩上擔子越來越重的同時，支穎也確實從內容、產品端給抖音帶來了一些新氣象。 據悉，王京津的離職的一大原因是其力主推出的連線、視頻通話、抖音仔仔等功能/產品市場反饋未及預期，本地生活和電商這兩項業務也沒有突破性進展，遭到張楠內部“削權”。而在支穎上位之後，過去一年抖音在產品、內容上的進步有目共睹，進而助力電商、本地生活兩項業務增長。 對內容的重視，是支穎留給外界的突出印象之一。 2021年10月，支穎提出抖音要加大知識內容建設，推動抖音創作者向多元化、高質量方向升級；同年12月，支穎表示抖音泛知識內容佔全站播放量佔比達到20%，並再次強調“做好內容永遠是抖音的頭等大事”；來到2022年，在支穎的推動下抖音開始補充圖文內容的缺口，截止去年8月站內圖文內容用戶佔比已經達到70%。 （圖片來自抖音） 當然，在支穎的各項技能中，商業化肯定是最受字節高層看中的一項。 在加入字節之前，支穎短暫的兩份工作經歷來自普華永道和Uber，都直接和錢打交道。在Uber工作期間，她作爲大中華區的開荒牛之一，曾帶領團隊用三個月時間讓天津成爲Uber全球訂單量增長最快的市場。 入職字節之後，支穎的職務發生過不少變化，曾掌管抖音的運營、產品、市場等等工作——在最近半年，商業開發成爲支穎在抖音的主要任務之一。據媒體爆料，原本歸屬字節商業化部門旗下的星圖業務也在去年4月劃歸支穎掌管。 如今轉崗Tik Tok，相信字節高層也是看到了支穎身上的優勢和潛力，希望針對性補強Tik Tok的短板。更重要的是，去年年底至今Tik Tok內部的人事變動相當密集，支穎也不是唯一一個趕來馳援的高管。 去年12月，前今日頭條總負責人陳熙和字節商業化產品負責人周盛也轉崗Tik Tok，分別負責電商和商業化產品業務，周盛還在不久後接管字節的企服業務穿山甲。從陳熙、周盛再到支穎，字節這一批覈心高管的強項都離不開三個字——商業化。由此不難推斷，字節對Tik Tok的營收能力提出了更高的要求。 而Tik Tok的任務變重，也側面印證的字節的焦慮：光靠抖音賺錢，終究不利於長遠發展。 抖音不堪重負，字節亟需尋找第二支柱 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道《字節跳動的2022：組織去肥增瘦，抖音負重前行》中就分析過，隨着今日頭條、西瓜視頻等業務走向下坡路，字節的“抖音依賴症”在過去一年變得愈發明顯。 最新披露的公開數據顯示，字節跳動2021年總營收爲617億美元，86%的同比增速較2020年的111%有所下滑，去年一季度進一步收縮至54%。 在字節的營收版圖中，廣告仍是最重要的一環。報道顯示，字節2021年廣告收入超過約爲騰訊同期廣告營收的兩倍，也遠超死敵快手，在國內互聯網大廠中僅次於阿里。而這數百億美元的廣告收入中，抖音佔據絕對大頭。 數據顯示，2019年以來抖音的營收佔比就超過了半壁江山，最新數據預計在70%左右，其中廣告收入佔比超過90%。去年下半年，初代爆款產品今日頭條還被爆進入虧損邊緣，字節可靠的現金牛越來越少。 公開資料顯示，在2018年張一鳴放權，不再直接處理今日頭條日常事務之後，後者總共經歷了四次換帥，方向也一直在變。去年12月底舉行的生機大會上，今日頭條成立之後的第五任負責人張超正式亮相，但外界並不相信他能力挽狂瀾——畢竟張超加入字節之後唯一拿得出手的業績，只有一個番茄小說。 頭條熄火之後，抖音單腿支撐整個字節跳動的營收重擔或許會在未來很長一段時間內成爲常態。但令人感到擔憂的是，抖音的商業化開發已進入深水區，正在接近承載能力的上限。 先說抖音的老本行廣告業務。市場大環境惡化已是老生常談，在此就不再贅述。根據價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），抖音自身的廣告容量也已經接近天花板。 和其他互聯網應用一樣，抖音的廣告位也主要分爲開屏廣告、信息流廣告和搜索廣告三類，整體廣告位已經接近20%的警戒水位——若再瘋狂增加廣告位，勢必會影響用戶體驗、挫傷用戶黏性。 從廣告主來源來看，在教培行業遭遇重創後，電商和遊戲是抖音的主要廣告金主。在最巔峯的時期，光是阿里、京東、拼多多三大巨頭一季度就要在抖音投放100億廣告。可如今抖音在電商行業逐漸深入阿里們的腹地，還經歷了切斷外鏈這樣的矛盾，雙方關係變得愈發尷尬。 至於肩負全村希望的電商、本地生活業務，近期遭曝光的一系列KPI同樣展示了抖音身上的壓力。 比如在1月15日，就有媒體爆出抖音生活服務業務的2023年GMV目標爲1500億，較去年翻倍，並超過美團到店/酒旅業務的三分之一。據悉，抖音去年做得最成功的本地團購廣告業務營收總計只有83億。 雖然該業務收入已經較年初目標高出84%，但距離新目標還有很大差距。即便如今抖音的本地生活服務鏈條不斷延長，想實現這個目標還是相當困難。可是字節的經營狀況，迫使抖音必須揹負越來越大的壓力——字節跳動2021年全年經營虧損達到了71.5億美元，擴大近87%。 字節當然也意識到抖音的擔子過於沉重，開始通過降本增效減少虧損。包括遊戲、教育甚至抖音等多個業務羣都在去年爆出裁員消息，目的就是壓縮成本，達到節流目的。 然而，在節流之後，開源的重任也要有人承擔——除了Tik Tok之外，字節再沒有更好的王牌了。 加速商業化，Tik Tok有哪些賺錢法寶？ 和駛進深水區的抖音相比，Tik Tok的商業化進行到哪個階段了？ 客觀來說，Tik Tok的賺錢能力、業務佈局相比抖音還有一定差距。 我們同樣先來看一下最基本的廣告收入。內部資料顯示，Tik Tok在2021年的廣告收入約爲40億美元，去年的目標則是120億美元，目前尚未清楚是否實現。但無論是和自家的老大哥抖音比，還是和谷歌、Meta這些假想敵比，Tik Tok的廣告收入都不值一提。 財報顯示，光是2021年四季度，谷歌的廣告業務收入就達到612.39億美元，同比增長了32.7%。Meta同期廣告營收也達到326.39億美元，接近Tik Tok的十倍。 至於Tik Tok的電商業務，同樣處於早期階段，規模相當有限。據報道，抖音電商2022年的GMV同比增長76%至1.41萬億元，超過阿里國內電商業務的50%。但同樣在押寶電商業務的Tik Tok數據就相形見絀，即便是增速較快的東南亞地區GMV也只有44億美元。 來自Sensor Tower的數據也顯示，去年下半年抖音和Tik Tok的收入長期蟬聯全球App Store、Google Play非遊戲移動應用吸金榜榜首，但絕大部分的收入還是來自國內市場。在Tik Tok的營收地圖裏，美國市場貢獻了20.7%的收入排名第二，但排第三的德國只有3.7%，收入結構並不算健康。 這一系列數據，固然說明Tik Tok的商業化開發進度落後，遠遠達不到字節的預期。但往積極的方向想，也證明其仍有很大潛力。 Tik Tok的商業化，該走哪條路？在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，恐怕還是離不開字節最擅長也最關注的兩個領域：廣告和電商。 兩相比較之後，Tik Tok現階段對電商的野心似乎要更大一些。 去年3月，Tik Tok電商宣佈進軍東南亞，率先落子泰國、越南和馬來西亞，並第一時間效仿抖音小店上線Tik Tok Shop功能。年底，拉美市場成爲Tik Tok電商的新目標，巴西小站率先提上日程。 從上述動態來看，Tik Tok電商的擴張策略也已經基本明確：避開北美這片羣雄逐鹿的紅海，在電商行業方興未艾的東南亞、拉美等市場建立陣地。 至於Tik Tok廣告業務，借鑑抖音的成功經驗，甚至直接應用後者的商業開發系統、工具，是一條可以考慮的捷徑。比如抖音初期啓用的“人海戰術”，就被完美移植到海外。自2021年以來，Tik Tok員工總數直接翻了四倍，其中數千名員工進駐北美銷售團隊。穿山甲投放工具，也升級爲Pangle推向海外。 值得一提的是，支穎對於多業務聯動、引流和跨平臺商業化開發也早有預想。早在2021年極客公園·創新大會上，支穎就提出過抖音、今日頭條、西瓜視頻的“三端一體”聯動，爲用戶和客戶提供更流暢的服務。 “無論圖文、短視頻、中視頻還是長視頻，本質上都是一種內容形式。只要產品做大、數據做好，不同形式肯定還能碰撞出新的玩法。” 在轉崗Tik Tok後，支穎在抖音工作期間積累的經驗和自身的創意將發揮作用。全新的組合銷售、產品聯動，或許會爲Tik Tok廣告業務打開一片新天地。 寫在最後 無論從裁員等公開動態，還是各家媒體扒出的內部財務報告都可以看出，字節跳動的虧損一直在放大，高層的耐心正在流失。現在的字節跳動，亟需作出改變。 和張一鳴時代相比，樑汝波入駐之後字節最大的變化在於一個字：慢。延續一整年的去肥增瘦策略，幫助字節跳動砍掉了大量冗餘業務和人員，新項目的上線速度、頻率也比以往略有下降。1月底，有消息稱字節旗下的互聯網醫療APP小荷健康將關停，整體業務併入抖音。 在關停大量邊緣業務之後，抖音、Tik Tok這幾個核心業務的地位和重要性無疑會進一步上升。正如前文所說，抖音的商業化已經進入深水區，各條賺錢門道已經快要開發到極致。仍處在起步階段的Tik Tok，需要儘快成長起來，緩解抖音的壓力。