To The Moon

如果說2020年的疫情打亂了大家生活的常態，2021年的芯片短缺是可以預見的疫情餘震，那麼2022年全年的疫情反覆，則是很多廠商都沒有料到的。奧密克戎的入侵，讓國內一線城市驟然吹起了疫情擴散的警報鈴，不僅影響了人們的日常生活，也不僅對大家熟悉的數碼產業帶來了關鍵影響。 根據國際數據公司IDC最新發布的手機季度跟蹤報告顯示，2022年第四季度，中國智能手機市場出貨量約7292萬臺，同比下降12.6%；2022年全年中國智能手機市場出貨量約2.86億臺，同比下降13.2%，創有史以來最大降幅。這也是10年以來，中國智能手機出貨量首次跌破3億臺大關。 事實上，從#年輕人爲什麼不愛換手機了#話題多次上微博熱搜就能看出，過去一年的手機出貨量很有可能會創下近幾年新低。面對如此萎靡的市場，到底有多少手機廠商選擇了穩健保守的運營策略，又有哪些手機廠商選擇主動出擊，試圖在這寒冬抓到一束暖陽？ 國內市場：vivo稱王，榮耀逆襲 消費需求的下滑，是今年手機市場的典型特徵。 儘管目前尚未全部出爐，但是目前全球四家主要的權威調研機構IDC、Counterpoint、CINNO Research和Canalys對中國手機市場的全年出貨量均做出了接近20%左右同比下滑的調研結論。從工信部旗下的中國信通院數據來看，這個降幅甚至還是相對樂觀的估計。 （圖源：IDC） 從結果來看，儘管降幅不低，但是vivo還是憑藉自身硬實力以18.6%成功坐上了國內市場出貨量第一的寶座。 如此優異的市場成績，除了vivo始終堅持的機海戰術（全年發佈產品超50款）以外，憑藉在X系列上的投入研究，vivo去年在高端市場上建立了良好的口碑，去年的X80/X90系列就有很好的線下市場表現，再加上自家的子品牌iQOO實現全年同比增長26.9%，加強線上渠道競爭力，銷量表現自然是相當不錯。 （圖源：vivo） 在2022年TOP5廠商中，只有榮耀實現了同比增長。從canalys提供的數據來看，榮耀以5220萬臺的出貨量數據成爲國內市場出貨量第2名，市場份額來到18%，增幅達到30%，手機出貨量上升了1200萬。 除了受到重組影響，往年市場份額基數相對較小導致提升空間夠大以外，榮耀今年的一系列產品佈局纔是這家“新公司”取得傲人成績的紮實基礎。去年榮耀發佈了包括榮耀70、榮耀80系列等主力走量機型在內的多款產品，價格橫跨1699元至16999元，產品佈局很好地涵蓋了低、中、高三個檔次的用戶需求，這也讓榮耀維持了高速增長的勢頭。 （圖源：榮耀） 憑藉iPhone14系列新品的發佈，蘋果成了2022年另外一家市場份額同比增長的廠商。相較往年產品，儘管iPhone 14/iPhone 14 Plus因爲固步自封受到了一定的冷落，但是這兩款產品的出現反而讓降價後的iPhone 13成了當之無愧的爆款產品，加上配備“靈動島”設計的iPhone 14 Pro系列，幫助蘋果在市場大盤低迷的背景下，依舊獲取了市場份額正增長的表現。 （圖源：Apple） 除了上面三家廠商以外，其他廠商的表現就比較一般了。傳統巨頭OPPO去年市場份額下滑近30%，除了旗艦產品再次風評滑坡意外，線下渠道的困難、入門產品的欠缺和一加轉型的迷茫，都對OPPO的銷量表現造成了一定的影響。至於小米這邊，儘管下半年多款新品評價還不錯，但是難以掩蓋上半年的趨勢，不過整體降幅在國內主要安卓手機廠商中反而算是比較低的。 全球市場：集體暴跌，無一倖免 表現不甚樂觀的，並不止國內手機市場。根據IDC最新報告顯示，2022年第四季度，全球智能手機出貨量同比下降18.3%至 3.003 億部。而從年度數據來看，2022全年智能手機出貨量全年大幅下滑11.3%至12.1億部，這是自2013年以來的最低年度出貨量。 具體到廠商方面，從2022年年間數據來看，蘋果、三星、小米、OPPO、vivo前五大廠商集體出現暴跌，無一倖免。其中，傳統國際巨頭三星、蘋果分別下滑4.1%、4%，市場份額依然位列前兩位，國產廠商小米、OPPO、vivo則分別下滑19.8%、22.7%、22.8%。 從結果來看，儘管三星、蘋果兩家廠商都出現了罕見的下滑，但是因爲市場大盤下滑達11.3%的緣故，兩者都算是跑贏了大盤，份額反而實現了增長。至於小米這邊，雖然份額下跌了1.3%，但是依然能夠緊隨蘋果之後，牢牢佔據全球市場第三名的位置。 有趣的是，國內市場份額排名第一的vivo，在全球市場上的總出貨量僅爲9900萬臺，落後於小米的1.53億臺跟OPPO的1.03億臺。儘管頻頻利用歐冠、世界盃等賽事進行宣傳，但是因爲渠道合作不夠、本土認知不足等緣故，vivo在歐洲不敵和運營商深度合作的小米、在東南亞也很難和早有佈局的OPPO競爭，可謂是國內“扛旗”，海外“拉垮”。 （vivo在歐洲甚至難以進入前五位，圖源：Counterpoint） 破局關鍵不明，前景難言樂觀 要談及出貨量爲何陷入“冰點”，個人認爲首先還是要歸咎於疫情。奧密克戎變種的入侵，讓維持了三年的防控形勢遭受了前所未有的衝擊，嚴重影響到北京、上海、廣州、深圳等國內主要城市居民的日常生活。在居民長期居家隔離的情況下，各家廠商的線下渠道自然成了虛設。 此外，在上海、深圳等地的周邊區域，還有不少手機行業的主要供應商。受此影響，不少手機廠商的零部件供應、產品生產均受到了影響，OPPO Find X5 Pro 天璣版更是出現了反覆延期發售的情況，這樣的情況也給各家廠商最終的出貨量表現帶來了負面影響。 （圖源：微博@OPPO） 其次，近年來智能手機的綜合體驗提升似乎來到了瓶頸期，而疫情確實起到一個雪上加霜的作用。 如今，只要不是入門級的處理器，都基本可以流暢運行目前的熱門手遊；再高清的手機影像模組，到了用戶的手上大部分時候還是用來掃碼的；5G推動作用低於預期，市面上缺乏新的殺手級應用。對普通消費者而言，更換手機所帶來的實際體驗提升越來越少，驅動換機的動力也越來越少。 最後，疫情帶來的經濟不確定性，也讓不少消費者更加傾向於保守消費。以往“一年一換”的電子快消品，在某種程度上居然變成了生活耐用品，消費者平均換機的週期也變得越來越長。在行業的頭部廠商都沒找清楚創新方向的情況下，這樣的局面很可能會延續下去。 爲了完成“破局”，國內廠商也在絞盡腦汁，而“衝擊高端市場”就是他們得出來的第一種共識。既然產品銷量上不去，那就從單品價格入手，以此保證自己的總盈利。遺憾的是，直到今天，蘋果依然穩定地佔據着國產高端市場的大部分市場份額，國產高端旗艦整體的市場表現似乎並不太盡如人意。 （圖源：IDC） 如果高端不行，那就只能另闢蹊徑了，而摺疊屏手機自然成了廠商的發力重點。根據IDC的數據顯示，雖然今年上半年國內智能手機整體市場呈現低迷狀態，但摺疊屏細分領域保持了高速增長的態勢，上半年國內摺疊屏產品出貨量超過110萬部，同比增幅約70%。 在逆風市場環境中，摺疊屏產品依然能夠逆勢而上，這體現出了摺疊屏產品的巨大市場空間。不過，目前市面上的摺疊屏產品或多或少都有短板，低刷新率、耗電較快、軟件無法適配等問題依然存在。如何繼續提升產品體驗，打造出擁有高可用性的摺疊屏產品，將成爲國產廠商重點關注的方向。 （圖源：小米） 除了摺疊屏，2022年的手機市場還有一個關鍵詞——自研芯片。去年主流國產手機廠商在自研芯片方面的努力同樣成效顯著，在快充自研芯片澎湃P1之後，小米又來了自研影像芯片澎湃C1；OPPO自研NPU芯片——馬里亞納 MariSilicon X開始下放；至於vivo，在V1+芯片之後又將新的V2自研芯片帶到X90系列上。 不可否認，自研芯片的大規模應用是各家廠商在研發、創新能力層面落地的體現，也是不錯的“宣傳戲碼”。問題在於，自研芯片只是提升用戶體驗中的一環，如何配合自研芯片，打造專屬的軟硬件體系，構建差異化的用戶體驗纔是“能否重新激活消費慾望”的關鍵所在。 無論如何，2023年的手機市場將遠比2022年更加激烈。不斷降低的需求、增大的庫存壓力的、多變的市場環境......這些問題無時無刻不在考驗着整個行業的能力和毅力。在三年疫情過去後，一度陷入停滯的線下市場會悄然復甦，新技術的革命勢必將會給移動設備行業帶來新機會、新風口，但這意味着智能手機行業能夠迎來真正的“黎明”嗎？我們或許永遠都不會知道。