To The Moon

開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創 作者 | 蘇琦 編輯 | 金璵璠 每逢過年，回鄉的遊子總是最先在一顆顆“年糖”裏，感受年味、回味親情。 一位遼寧的網友回憶，小時候，每到過年，奶奶就會帶自己去逛超市，買各種散裝的糖果，馬大姐、徐福記、大白兔，還有各種金幣巧克力、元寶巧克力，即使到了自己讀大學的年紀，每年春節回家，只要能吃到奶奶買的糖果，就覺得熟悉溫暖美好。 如今，越來越多的年輕人承擔起給家裏買年貨的“重任”，在買年糖這件事上，即便是習慣網購的他們，也依舊保持着去線下邊逛邊買的儀式感，給全家老少買他們喜歡的“年糖”。 一人承包給全家買年糖的任務 圖源 / 傳說中的微胖仙女 由於疫情政策的調整和“陽康”的消費者增多，走親訪友加速了年禮市場的恢復，也讓2023年初的年糖行業火爆起來，年糖禮盒、散裝糖果在線下商超、電商平臺、外賣和買菜APP都很搶手。而春節作爲糖果行業每年的必打之仗，也逐漸呈現出線上線下全渠道比拼的趨勢。 糖果行業面臨的另一大變化是，消費者對糖的需求變了、認知變了，年輕人追求的是健康化、減糖化。回顧過去幾年，行業的頭部企業持續在嘗試突破——推進產品多元化；進行跨界聯名，吸引年輕用戶；改進口味，推出減糖輕油產品。“只是動作有些慢了，多數沒能帶來明顯收益。”有業內人士評價。 糖果行業的傳統，還體現在老公司穩坐行業前五、新公司寥寥無幾，以及市場規模增速下滑的現狀。 站在消費者角度看，人們在糖果裏注入的寄託，纔是每逢過年都要買糖、吃糖的精髓。對糖企來說，如何在抓住一家人團聚的時刻之外，開發新的消費場景，纔是春節大戰的新故事。 糖果品牌決戰春節 以往糖果的銷售高峯都是在春節前十天左右。今年的糖果採購高峯，提前了。 一位北京商超負責糖果銷售的工作人員告訴開菠蘿財經，由於一些人錯峯迴家過年，從臘八節開始，糖果和年貨的銷量就出現了小高峯。 已經連續三年沒有回家的小優就是其中採購的一員，往年她都是網購年貨糖果寄回老家，今年，距離除夕還有近半個月時間時，她就決定去超市採購年貨，實地感受年味。 “一進門就是滿眼的紅，年味十足。”她說道，超市裏已經恢復了以往的熱鬧，節日氣氛濃厚，糖果、堅果、巧克力等過年禮糖的展位周圍，圍滿了媽媽和孩子。 上述銷售人員介紹，糖果屬於消費者捲入度很低的類目，在線下商超賣得更好，尤其是在春節期間，線下的場景和氛圍更能帶動整體的銷售量。 在北京的盒馬、物美、沃爾瑪等大型商超中，可以看到徐福記、馬大姐、大白兔、德芙、旺仔、阿爾卑斯等品牌，紛紛推出了造型喜慶的春節主題陳列。展臺旁的喇叭一直在循環播放品牌的促銷信息，而促銷員則在一旁補貨、整理陳列區，稱重結賬區排起了長龍。 盒馬和沃爾瑪的春節糖果區陳列開菠蘿財經攝 而在糖果的造型和口味上，糖果品牌們也是各出奇招。 一些品牌的禮盒包裝常用金元寶、桔子（寓意大吉大利）造型，還有與商超聯名的定製款造型，比如在某超市，散裝糖果將同一款產品包裝成彩虹色進行鋪陳，或以金幣、金磚造型排列，並用寫有祝福語的紅紙包成一卷進行銷售，造型吉祥、寓意吉利，非常適合春節招待客人。 爲了刺激更多人的味蕾，糖果品牌在口味的創新上走起了“獵奇”路線。以兔年春節非常應景的品牌大白兔爲例，其在兔年春節推出了多種口味的禮盒裝，其中的芥末味和榴蓮味，被社交平臺上的年輕人跟風“打卡”。 顏色和造型十分喜慶的巧克力 開菠蘿財經攝 近幾年，糖果品牌也將春節戰場搬到了線上，一邊在快抖淘開啓店鋪自播，一邊藉助KOL和大主播進行帶貨。在最近的年貨節裏，徐福記和德芙，就輪番登上了烈兒寶貝、羅永浩、陳潔、林依輪等主播的直播間。 不過，多位用戶表示，雖然線上的糖果量大便宜，但買年糖更多是一種回憶和儀式感的延續，因此更喜歡在線下選購。 “從我記事以來，每次過年前老爸都要帶我去趟超市買糖吃，而且每次都不會帶我媽去、怕買多了聽她嘮叨，這是屬於我和我爸之間獨有的儀式感。”一位江蘇的朋友稱，自己已經30多歲了，但在老爸眼裏，自己好像還是一個愛吃糖的孩子。 不過，要想在春節期間從一衆年糖品牌中脫穎而出，產品、營銷、渠道一個都不能少。徐福記相關負責人告訴開菠蘿財經，品牌在春節期間除了在傳統的賣場超市開展場景營銷外，在近場小業態（社區超市、便利店等）、即時零售（O2O）、興趣電商（抖音快手）等渠道展開佈局；除了通過戶外廣告資源霸屏82座城市電梯廣告，在社交媒體上，聯合直播達人和短視頻KOL、KOC，一同發起福氣合拍，引發裂變互動。 糖果，不能只當春節“工具人” 糖果品牌對春節的重視程度可見一斑，而原因不難理解。 時趣華東華南區VP、品效營銷專家陳佳斌稱，依靠過去幾十年的嗑瓜子、看春晚、吃年糖的過年習俗打下的心智，具有一定的品類優勢和情感寄託。 因此，糖果這門生意的特殊之處在於，客單價不高，但春節期間一個季度的銷量往往能做到全年業績的一半，而且春節也是品牌年底衝刺和開啓新一年的時間段，糖企自然對春節十分重視。 中國食品產業分析師朱丹蓬表示，禮盒銷售在快消品企業的收入中扮演着重要的角色，特別是年禮市場，部分品類的年貨銷售會佔到收入的50%甚至更高。大部分糖果企業在春節時加大生產投入，滿足送禮、過節的需求。 馬大姐食品CCO楊學寶在接受採訪時稱，公司預計2022財年的同比營收增長爲15%，但2021年春節，僅除夕前兩個月的銷售額就佔到馬大姐全年銷售額的50%左右，此前同時間段的銷量一度佔到全年的六成。 這也意味着，糖果行業內長期存在“春節依賴症”。對比來看，“在傳統的大促例如雙11中，糖果類目更像是一個湊單的品類。”陳佳斌說道。 實際上，“糖果的年節屬性只是其一，它的另一大休閒屬性，需求貫穿全年”，據朱丹蓬介紹，過分依賴春節時間段的銷售，風險並不小。 此外，近年來我國傳統糖果市場疲態漸顯。華經產業研究院報告顯示，自2016年我國糖果產量達到351.9萬噸的高位後，便連年出現負增長，截至2020年10月，中國糖果累計產量爲230.7萬噸，同比下降8.69%。產量下降的同時，我國人均糖果消費量也在逐漸下降，數據顯示，2014年至2019年期間，糖果消費量從1.41千克下降至1.28千克。 在這樣的大環境下，傳統的糖果零食品牌，需要將戰線拉長，通過拓展消費場景來延長銷售旺季。 陳佳斌提到，糖果產品隨處可見，其缺失的並非渠道，拓展渠道只是增加增長點。將糖果變得休閒化、日常化，拓展場景，纔是更好的解決之道。 他舉例說，糖果品牌們也一直在試圖打造創新的場景，比如士力架的“小餓時刻”，德芙從愛情講到辦公室焦慮等，而糖果還可以結合很多更契合年輕人的場景，比如露營場景、熬夜場景、高考季場景等。 徐福記相關負責人告訴開菠蘿財經，徐福記正在試圖拓寬更多日常消費場景，例如出遊季、喜禮季、露營季等，創造不同的消費時機，加上徐福記的產品衆多，在產品組合營銷上也有更多的空間，以此來加強全年與消費者的溝通和連接。 有業內人士認爲，糖果行業成也春節、敗也春節。如何消除給消費者留下的“新年糖”的刻板印象，以及如何擺脫“春節依賴症”，成爲糖果行業的重要課題。朱丹蓬指出，這需要企業在全渠道、品牌、品類及消費者互動方面開展一系列改變，做好品牌調性和品質的穩定，場景及功能的創新。 傳統糖果，需要新故事 作爲一個穩固、傳統、集中的行業，多年變化不大的糖果市場要面臨的挑戰還有很多。 糖果並不像月餅、糉子等品類具有不可替代性，消費升級趨勢下，消費者更加喜歡健康食品，開始選擇以堅果炒貨爲首的替代產品。當年貨的可替代品越來越多，糖果行業往往要面臨來自外部對手，如三隻松鼠、良品鋪子和百草味等。 當市場被分流之後，傳統糖果企業唯有不斷推新拓展賽道，尋找新的增長點。 爲此，徐福記除了原本的糖果、沙琪瑪、糕點、巧克力和果凍外，也進軍過堅果、薯片等賽道。馬大姐增設果凍、烘焙、餅乾等業務，甚至於2019年佈局餐飲市場，推出豆腐、豆皮等生鮮豆製品。但具體業績和成效，還有待觀察。 在品類上，減糖甚至抗糖化的趨勢，也在近兩年給糖企帶來了行業性危機。 一份1月11日發佈的《2023京東糖巧趨勢洞察白皮書》顯示，在產品成分方面，主打植物/草本、低糖/低脂、高纖/高蛋白、0糖/0脂等帶有健康理念的產品銷量增速較高，最高可達176%。 陳佳斌發現，吃甜食可以分泌多巴胺，讓人心情變得愉悅，所以糖果對部分消費者來說是必需品，換言之，年輕人並不是排斥糖，而是不想要不健康的糖分和吃糖帶來的負罪感。大部分消費者不是不買糖，而是要買好糖，追求健康、品質好、功能性的糖果。 他提到，品牌可以研發減糖但不改變“甜味”的產品，比如每日黑巧採用菊粉代替白砂糖，減輕糖分；龍角散的草本粉末夾心潤喉糖，用中國傳統漢方研發糖果，貼合年輕人對一些中草藥成分情有獨鍾的喜好。 在行業性危機面前，部分糖果品牌都將迎合年輕消費羣體喜好的跨界聯名，看成是突圍之道。 今年來到自己“主場”的大白兔，從2015年開始就不斷進行跨界聯名，從和美加淨聯名的潤脣膏，到和氣味圖書館合作的香水，再到今年和可口可樂、SK-II、Coach等進行聯名，跨界之路越走越遠。 但陳佳斌指出，不斷跨界提高了大白兔IP在年輕人羣體中的知名度， 但從業績來看，IP情懷牌對糖果銷售的實質拉動如何，要打個問號。根據大白兔生產廠家冠生園的母公司“上海梅林正廣和股份有限公司”披露的財報數據，公司2021年年度營收爲236.17億元，較上年同比減少1.04%；營業利潤爲1.55億元，較上年減少85.10%；歸股淨利潤爲3.03億元，較上年同比減少25.17%。 放眼整個糖果行業，市場規模和品牌市佔率都趨於穩定。Mob研究院發佈的《2020年休閒零食行業深度研究報告》指出，2020年，國內糖果TOP5（徐福記、瑪氏箭牌、旺旺、不凡帝範梅勒和雅客）的市場集中度上升至50%。 尤其在2014年，隨着雀巢收購徐福記60%的股份，好時集團收購金絲猴，已經很少有創新企業進入傳統糖果賽道。過去幾年，糖果相關的創業企業僅有每日黑巧、金多多（糖果品牌商）等拿到了融資，與新茶飲、中式烘焙、飲料、功能性糖果等賽道的熱鬧景象形成鮮明對比。 陳佳斌稱，從品類發展的生命週期來看，糖果、巧克力面臨諸多銷量增長的絆腳石，開始呈現衰退趨勢，換一個角度來看，消費者的需求永遠都存在，這也迫使品牌們開始轉型升級。傳統品牌變化速度太慢，但是現在還不遲，重新抓住新機會並更快做出改變，就有機會。 *題圖來源於視覺中國。