To The Moon

作者：Elaine 出品：明亮公司 “小單快返”建立的“極致性價比”正在被越來越多出海品牌借鑑採用。 創立於2020年的EUNA便是其中之一，這家致力於桌面家居產品的初創公司，依靠創始人在家鄉陽江積累的豐富供應鏈資源，從餐桌場景的小切口進入，瞄準北美中產對家居儀式感的需求，以“手作+設計感”的餐具產品，逐步打開了北美市場。目前，EUNA的單月銷售額已經達到400萬人民幣，整體GMV自2021年6月上線以來累積在數千萬人民幣左右。 創始人陳耀宏是一位95後的連續創業者，大學期間便開始創業，畢業後曾就職於跨境電商傲基，負責海外市場的DTC品牌，也因此積累了出海品牌的運營經驗。 在被問到爲何選擇北美作爲目標市場時，陳耀宏表示，北美家居市場單品分散的格局和高昂的上新成本讓他看到了機會，EUNA想要爲北美90、00後的中產提供一個更具性價比的一站式解決方案。 作爲販售儀式感的成熟市場，北美消費者對差異化和設計感的要求會更高，對此，EUNA巧妙套用了SHEIN的早期模式：以圖片場景的觸達進行測試，再通過終端數據反饋，對其中的“爆款”進行快速返單。“除了沿用國內已經比較成熟的“小單快返”模式，EUNA對產品美學和場景設計也有自己獨到的見解，我們看到很多歐美用戶會通過分享自己的餐廚用品、生活方式來進行個性化的自我表達，所以我們會非常注重內容營銷。EUNA目前在ins上已經有13萬的關注量，我們每週都會在ins上或者粉絲羣裏去做調研和測試，比如投流五個場景，然後看客戶的停留時間、下單速度和瀏覽次數，從而快速瞭解這五個場景在市場上的受歡迎程度。” 完善的供應鏈模式和營銷策略爲EUNA勾勒了較清晰的盈利模型，至於爲何選擇餐桌場景作爲切入點，陳耀宏告訴「明亮公司」：“人們每天在家使用頻率最高的其實是餐桌，一日三餐，能夠在一天之內被反覆使用且使用時間較長的場景是在餐桌上用餐，而餐桌場景裏的用品也更容易讓消費者實現較高頻的復購，目前EUNA的復購率維持在20%-30%。” 對於如何構建品牌的護城河，陳耀宏表示，“小單快返”模式並非所有品類都適用，能用好這一模式的品牌並不多。對前端數據高效且及時地響應、單件下單也能迅速出貨只是對模式的簡單拆解，而這其中含括的新興品牌對快速變化的市場的判斷力，迅速以小切口瞄準人羣需求的洞察力，對成熟供應鏈靈活的調度能力等，都是最大限度發揮“小單快返”優勢的必要條件之一。在海外，EUNA的優勢是豐富和響應及時的供應鏈；在國內，EUNA的優勢正是整合系統化流程的綜合能力。“這包括電商運營能力、私域運營能力，內容營銷和數據分析能力，甚至是整合公約的能力，這些都不是一般的公司能做到的。” 據天眼查APP信息，EUNA在今年1月已經獲得了來自藍海衆力資本、惟一資本的天使輪融資，目前正在進行新一輪融資。據悉，新一輪資金將被用於進一步的品牌建設和市場推廣。“Zara Home和Williams Sonoma都很看重線下門店，EUNA在A輪之後也會去做線下，線下和線上結合纔是最優的，尤其是家居品類。”陳耀宏向「明亮公司」表示。 以下爲精編的訪談內容（有刪節）： Q：明亮公司 A：陳耀宏 EUNA創始人、CEO 來源：受訪人提供 去販售儀式感的成熟市場發揮中國品牌強供應鏈的優勢 Q：爲什麼選擇去海外市場做家居用品？ A：首先是因爲我們看到了一個人羣需求的變化。過去，大多數人買餐具或者其他家居用品是爲了使用，但是到了90、00後這一代，他們購買這些家居用品的需求點更多從功能需求轉變爲精神需求，比如讓家裏變得更有調性或者讓生活更有儀式感。 其次是整個歐美或者海外的家居市場已經比較成熟，但餐具品牌卻相對比較分散，大部分都是各做一個細分品類的某個產品，沒有一個家居用品或者餐具用品品牌，爲消費者找到一個一站式的完美解決方案。消費者從不同的平臺購入餐具、家居用品後，還要自己搭配，我們認爲這也是一個機會點，我們會爲消費者提供一個桌面解決方案，將搭配好的桌面場景以圖片或者視頻的方式直接觸達消費者，吸引他們成套下單。 Q：中國品牌去做這件事的優勢是什麼？ A：在海外，歐美家居品牌的上新成本是很高的，他們如果想要推出一個桌面場景裏的所有產品，可能會涉及到10條供應鏈，但大多數品牌一年只上新一次，不僅上新成本高，在及時響應消費者需求上也是劣勢。 那國內品牌的優勢自然就體現出來了，我們剛好可以在供應鏈端將分散的家居產品整合起來。對我們來說，上新成本會低很多，在物流上我們有非常成熟的小包物流，這些都能讓我們更高效率的去適應這個市場。 Q：爲什麼選擇了北美市場？ A：在全球來說，生活用品或是餐具用品的消費人羣，在美國的排名是第一的，而這其中最主流的消費力是歐美的中產階級。家居領域目前在全球有萬億美元的市場，這個市場的體量已經養了好多個上市公司，比如Williams Sonoma、Restoration Hardware等。 Q：爲什麼選擇從餐桌場景切入？ A：Williams Sonoma的餐廚產品就是從吃飯場景切入的。我們也做過相關調研，首先，人們在家使用頻率最高的其實是餐桌，一日三餐，能夠在一天之內被反覆使用且使用時間較長的場景是在餐桌上用餐；其次是歐美的人羣，特別是中產階層，對生活品質會有更高的追求，他們希望每一餐飯都能吃得有儀式感，所以我們選擇餐桌這個場景作爲切入點去做。 Q：設計風格上，「EUNA」會更看重哪些方面？ A：我們會強調一個跨界的思維。比如這段時間哪些裝修的風格比較火，或者哪些桌子賣得比較好，我們就以它的風格作爲主導，去推出不同的場景組合，然後再去投流、做測試。 Q：團隊目前是什麼樣的配置？ A：我們的創始團隊目前有4位成員，除了我，還有一位產品經理，一位生活美學博主，廣告負責人。 手作產品也能保證5天內出貨，「小單快返」在餐具品類上同樣適用 Q：「EUNA」內容營銷的主場目前是在instagram？爲什麼選擇從這個平臺切入？ A：因爲我們販賣的主要是餐桌場景，所以以圖片的形式去觸達用戶是最直接的，選擇從ins切入也是因爲平臺內容以圖片爲主，受衆也與我們的目標客羣基本吻合。目前「EUNA」在ins上已經有19萬的關注量。 Q：如何通過私域流量來獲取用戶的需求信息？ A：目前我們的粉絲羣裏已經大致有20萬人，我們會在ins上或者粉絲羣裏去做調研和測試，比如我們會投流五張圖片也就是五個場景，然後看客戶的停留時間、下單速度和瀏覽次數，這樣我們就能很快了解到這五個場景在市場上的受歡迎程度。 Q：這樣的測試多久進行一次？ A：我們每週會進行一次，越是高頻，隨着規模越來越大，結果反饋才能越來越精準。 Q：歐美中產人士在餐具的設計風格上會有哪些偏好？「EUNA」如何滿足他們對風格的需求？ A：他們的需求其實是特別個性化的，每個人的喜好風格都不太一樣。這也是爲什麼我們一開始沒有從某種風格的產品去切入，因爲這個切入點的復購率太低，同樣風格的盤子顧客買了一個之後，再買一個的概率會很低。 所以我們從一開始就會做很多不同的風格去滿足不同人羣的需求，我們會針對90、00後這個年齡段的不同喜好去做一些個性化定製，也會在節日推出不同的桌面主題系列，產品基本都能在5天內做完。因爲國內供應鏈的優勢是“小單快返”，這個模式已經相對成熟，在餐具品類上同樣適用。 Q：單量起來後，手作產品還能保證5天內完工嗎？ A：可以。國內供應鏈在這方面的生產時間是很快的，目前的節奏也是很穩定的。 以周邊產品和家庭單位來增進復購，復購率維持在20%-30% Q：在觸達消費者時，會希望凸顯「EUNA」是中國品牌嗎？ A：顧客並不會覺得我們是家中國公司，對他們來說，「EUNA」更像是一些頂級手作品牌的平替，他們只需要花1/5的錢就能買到一件手作的、有設計感的家居用品。 Q：「EUNA」目前的客單價是多少？ A：單一產品的客單價大概在10-20美金之間。但是顧客一般都會購買一個搭配場景裏的一整套餐具，可能會包含5-6個盤子和刀叉，所以加起來客單價差不多是在150-200美金之間。 Q：有比較精準的客羣畫像嗎？ A：根據我們去年的統計數據，「EUNA」的目標客羣是年齡在25-35歲，有穩定收入，剛好有組建家庭的需求或是已經有了自己的獨立空間的這樣一羣人。 Q：你之前在其他報道中提到產品的復購率在15%-25%左右，這個數據是怎麼來的？目前有更新嗎？ A：復購率基本還是維持在15%-25%左右。我們的復購通常是這樣產生的，客戶在購買了幾個盤子後，發現我們的刀具也挺好看，他就又買了餐刀，爲了方便搭配，之後還會繼續購買餐巾、花瓶等周邊產品。買完之後發現家裏有6個人，然後又會給其他家庭成員也各自添置一套。 Q：目前復購率最高的產品是什麼？復購週期是多久？ A：目前來說刀叉是第一，然後是盤子和杯子。從後臺數據上看，復購週期大致是6天。 Q：目前「EUNA」的投流渠道主要有哪些？ A：目前是Facebook、Instagram和谷歌。我們的投放方式和傳統的廣告投放不太一樣，我們在KOL和KOC上會做得比較多。 我們會將更多精力放到在公海上去搶流量，去做私域。因爲一定是靠復購才能賺錢，未來，流量只會越來越貴。舉個例子，如果按照20%的復購率來算的話，如果單月營收是400萬，其中有差不多80萬是復購帶來的收入，然後按毛利來算，這80萬里就有40-50萬是利潤了。 ENUA的INS賬號（來源：ENUA） 私域轉化率平均在10%以上，以系統化流程的整合能力構建護城河 Q：產品的主要銷售渠道是亞馬遜和獨立站？ A：其實我們在亞馬遜的渠道佔比很低，主要渠道還是獨立站。現階段消費者的復購幾乎都在獨立站上完成。 Q：私域流量的轉化情況如何？ A：精確到某一個類目的話，轉化率平均在14%左右。精確到某個渠道，比如說ins,平均是10%左右。 Q：「EUNA」目前有哪些競爭對手？ A：海外的競爭對手主要是Zara Home和Williams Sonoma，國內的話目前沒有。 Q：像Zara Home和Williams Sonoma這樣的家居品牌都很看重線下門店，「EUNA」之後會考慮佈局線下嗎？ A：會的，A輪之後我們就會去做線下，線下和線上結合纔是最優的，尤其是家居品類。 Q：我看到「EUNA」最近也在融資？本輪資金的用途是？ A：是的，目前正在融資，大部分資金將被用於品牌建設和市場推廣。 Q：你認爲「EUNA」的護城河是什麼？ A：在海外，「EUNA」的優勢是豐富和響應及時的供應鏈；在國內，「EUNA」的優勢是整合系統化流程的綜合能力，包括電商運營能力、私域運營能力，內容營銷能力，數據分析能力，甚至是整合公約的能力，這些都不是一般的公司能做到的。 具體來說，前端需要快速且高效率地去收集用戶的需求，終端需要去快速整合這些需求，然後落地到整個供應鏈，接着是高效率地去上架，測款，再到大規模下訂單。這一整個系統化的流程纔是我們最大的競爭力。 Q：除了餐桌場景，未來還打算往哪些家居場景延伸？ A：客廳、臥室，以及花園裏的下午茶場景，都是我們未來想要做的。主要還是會圍繞「EUNA」的目標受衆去做他們使用場景的延伸。