To The Moon

率先出擊，巧妙作文章。 文丨華商韜略 劉柏鋮 2013年，李楚源升任廣藥集團董事長。剛一上任，他就放出豪言：到2020年，廣藥集團要躋身世界500強。 2021年，他的宏願實現了。但很多人卻越來越看不懂廣藥。 【板藍根神話】 中國最大製藥企業、中國最大中成藥生產基地、全球第一個以中醫藥爲主業進入《財富》世界500強的企業…… 這些都是李楚源作爲廣藥集團董事長的光輝業績。但他的厲害，早在當董事長之前就開始了。也正是因爲能力出衆，他才被委以廣藥集團掌舵人的重任。 這是一個從板藍根開始的逆襲故事。 上世紀九十年代，如今作爲廣藥集團核心企業的廣州白雲山製藥廠，還未正式和廣州藥業重組整合爲廣藥集團，並且處於巨大的挑戰中。 1997、1998年，白雲山連續兩年虧損，其中1998年虧損高達8.19億元。以至於當時的投資者怒懟： “全公司的人即使一年啥事不幹，也不至於虧這麼多。” 危急之下，白雲山開始大刀闊斧的改革，甚至提出了“不交票子，就交帽子”的口號。 畢業於中山大學化學系，畢業後即入職白雲山，當時已是總經理助理的李楚源，也在1999年臨危受命，成了白雲山旗下白雲山中藥廠總經理。 彼時的白雲山中藥廠已經連續五年虧損，科研幾乎停頓，但李楚源上任當年就創造了一個奇蹟：年利潤1611萬元。 白雲山中藥廠的核心產品之一板藍根，正是李楚源力挽狂瀾的第一仗，而且讓他不斷從勝利走向勝利。 2000年，流行性感冒席捲歐洲，化學藥劑效果不佳，國際世衛組織遍尋良藥，中國的一批中成藥，也被納入了觀察範圍，作爲中國人感冒常用藥的板藍根，很快便憑藉普適性，成爲了國際世衛組織的推薦用藥。 對於正努力振作藥廠的李楚源來說，這真是個送上門來的機會。 藉着世衛組織的背書，李楚源開始將板藍根推向海外。但這個成功的重要意義，還不在於開拓了多少市場。在“世衛推薦＋海外使用”的效應下，白雲山成功地讓國內公衆記住了自己。 很快，李楚源的第二個機會來了。 中國藥監局的監管政策，又給了李楚源一個難得的機會窗口；包括當時國內感冒藥第一品牌“康泰克”在內的數種含PPA感冒藥，都被監管政策亮了紅燈。 李楚源再次抓住了機會，在營銷口徑中，板藍根的標籤很鮮明：“一款不含PPA的感冒良藥”。 2003年的“非典”，讓李楚源和板藍根撞上了第三次機會。 有了世衛組織的背書，加上深入國民內心的形象，板藍根沒費什麼力氣，就成爲衛生部推薦的藥品之一。而李楚源則趁熱打鐵，進一步以高站位和大格局拉昇板藍根印象：面對市場搶購，他堅持不漲價，即便後來原材料漲價，仍然宣佈“虧本也要生產”。 同時，李楚源還向社會急需人羣和弱勢人羣免費贈藥，並在非典過後，開展免費更換過期藥品的活動。 一串操作下來，白雲山中藥廠“愛心、誠信”的形象牢牢立住，板藍根一戰封神，在許多報紙、雜誌的宣傳下，它甚至被賦予了“萬能藥”的光環。 彼時李楚源的看法，其實還是很實在的，他在很多場合或明或暗地表示：是公司抓住PPA、流感、非典等機會，率先出擊，巧妙作文章，才最終達成“四兩撥千斤”的效果。 四兩撥千斤並不誇張，到2003年底，白雲山中藥廠銷售額已經從1998年的780萬元飆升至4.7億元，保持了年均約30%的高速增長。 這其中，白雲山板藍根的貢獻功不可沒，單款藥物的銷售額已經接近2億元，成爲同品種市場佔有率第一的品牌。 如果沿着這條路繼續向前，板藍根最多也就是個拳頭產品、核心品種，隨後幾年裏，板藍根的表現也確實如此，和後來的“神藥”並不沾邊。 但這似乎不是李楚源想要的，藉機巧作文章的成功路徑實在太有效，以至於他很難從當初的成功中跳出來，他後面的文章，也越來越誇張離奇。 2020年10月13日，“粵澳呼吸道病原體新藥聯合研究中心”第四次理事會在廣州舉行，“白雲山板藍根”成爲了主角，鍾南山院士到場發表了講話。 兩天後，廣藥集團官方公衆號發佈了一篇文章，《鍾南山院士團隊體外研究發現白雲山複方板藍根對新冠病毒有效》。 資本市場首先被引爆了，10月16日，A股白雲山漲停，港股白雲山暴漲13.28%，總市值增加約100億元。 緊接着，隨着一條《鍾南山：白雲山複方板藍根對新冠病毒有效不會亂講》的視頻在網絡上火爆傳播，板藍根再次迎來搶購熱潮。 搶購的一週後，鍾南山對外聲明“有人斷章取義，這是一種歪曲”。這個有人，被人認爲，又是白雲山在“巧妙作文章”。 但李楚源對板藍根的熱情和信心卻未因此消減。2021年4月的博鰲論壇活動上，他更一語震驚四座： “白雲山的板藍根一喝，口罩就不用戴”。 【“原創”的金戈，“延壽”的王老吉】 從2009年開始，李楚源一直惦記着一件大事：能不能借助資本運作，做大廣藥集團。 在他面前，有一個很好的樣板，上海醫藥。 2009年起，重組後的上海醫藥，迅速成爲A股最高市值的醫藥航母；隨後，上海醫藥通過一系列的併購，在醫藥商業領域大舉圈地，成爲全國性的商業巨頭，喊出了2015年業務規模達千億的目標。 據當時一些高管透露，這種模式，正是廣藥一直想做的，但卻有一道障礙——它旗下有兩個上市公司，白雲山和廣州藥業，兩個上市公司之間存在潛在同業競爭，融資渠道並不暢通，股權激勵也不能實施。 於是，廣藥只能先進行兩個上市公司的合併重組，並計劃隨後推出再融資及股權激勵。 這項工作，顯然需要有一個“對外叫得響，對內壓得服，對上信得過，對下襬得平”的人物來掌舵，而成功將白雲山拽出泥潭，既懂業務，又講政治的李楚源，顯然就是國資委心目中那個優選。 2010年6月，李楚源被任命爲廣藥集團總經理、副董事長。 李楚源再次得以大展拳腳。在他的努力下，廣藥集團重啓上市日程，兩家上市公司合併後，白雲山醫藥集團成爲廣藥集團下屬的上市平臺。2013年，李楚源正式成爲廣藥集團董事長。此時的李楚源風光無限，在媒體的採訪中，李楚源放出豪言：到2020年，廣藥集團要實現世界500強的夢想。 上任董事長後，李楚源最引人矚目的地方，仍然是不走尋常路的舉動。 2014年7月31日，他發了一條微博：“‘金戈’是國家一類新藥。這是廣藥白雲山科技創新的重大成功，也是白雲山大南藥從市場創新向科技創新轉型升級的標誌。” 李楚源的這條微博因此引起了不小爭議，“金戈”的確是廣藥白雲山的成功，但它卻不是一類新藥，而是國內首個正式獲批的偉哥仿製藥。 但不論爭議如何，這條微博還是激起市場浪花。 8月1日一開盤，白雲山股價就開始向上攀爬，最高漲幅接近7%。 一個半月後，金戈召開了首個發佈會，一系列的巧妙文章也隨之展開，併成爲廣藥在那期間最引人矚目的焦點。而市場的表現也不負衆望，上市第一年，“金戈”就賣了7個億，截至2021年，金戈營業收益已達9.88億元，穩坐國內抗ED藥物第一的位置，成爲廣藥白雲山的搖錢樹。 但讓李楚源更加不同尋常的，則是他對王老吉的一番運作。 因爲當時的“王老吉”在原操盤者陳鴻道手中創造了本土飲料的奇蹟，甚至在2007年銷售額就已經超過可口可樂、百事可樂和紅牛，2011年更是達到頂峯，總銷售額接近180億元。 在得到這個寶貝後，李楚源信心倍增，其中最大的計劃就是——將王老吉品牌塑造爲大健康品牌。 隨後幾年，冠以“王老吉”字號的多種產品相繼推出，至今已經含蓋了牛奶、多種酒類、植物飲料、雪糕乃至牙膏、洗面奶等在內的六十餘款產品。 在彼時，其實有很多人質疑這一策略，擔心把“王老吉”品牌覆蓋到其他領域，反而產生負面效應。 但李楚源卻有另一番看法：新一代的消費者，既注重保健消費，又注重治療消費，大健康領域一定是未來的風口。同時，很多品牌都在大健康領域拓展，本就脫胎於中藥，有大健康基因的王老吉，自然可以有一番大作爲。 理論上確實如此，可惜，事情並沒有李楚源想象中那麼容易。 直到2017年，王老吉所延伸出的各類產品非但沒能打響名號，就連王老吉本身的銷售額都已不足巔峯時的一半。 爲挽救“王老吉”，李楚源只得再次“巧妙作文章”。 在《財富》國際科技頭腦風暴大會上，李楚源公開宣佈：國家863計劃研究結果表明，喝王老吉可延長壽命大約10%。 這樣的言論瞬間引爆網絡，甚至有人直言：看來喝王老吉，會降低智商。 李楚源的理論依據，來自於過去國家863計劃中的一系列研究，只不過研究目的並非長壽，雖然實驗中飲用王老吉的小白鼠存活時間較長，但實在缺少充足的數據和成果鏈條，證明王老吉真能延長人類壽命。 從李楚源的風格不難看出，這更像是又一次的“巧妙作文章”，只不過這一次不太成功。 爲了打開王老吉的品牌價值，李楚源又想了個主意：開啓王老吉商標授權。 2019年，廣藥集團成立了一家名叫廣州創贏的公司，專門負責廣藥集團的品牌授權生意。 時至今日，廣州創贏官網已經列示包含“王老吉”“白雲山”等多個品牌的352款產品，王老吉也在過去幾年裏開始了瘋狂的授權之路。 品牌授權確實讓廣藥集團嚐到甜頭，曾有人介紹，廣藥每與一家授權公司簽訂品牌授權合同，每年就能進賬500萬元權利金。 這些授權確實爲廣藥集團帶來不錯的收益。據白雲山2021年年報顯示，當年白雲山“其他”板塊的主營業務收入高達3.39億元，同比增長了58%，增長的原因主要是廣州創贏拓展品牌運營業務及廣州白雲山醫院經營規模擴大所致。 然而，頻繁的品牌授權，也爲王老吉和廣藥集團埋下無數陷阱。 僅僅在2019年當年，王老吉新品“吉悠”就被爆涉嫌傳銷。 廣藥集團迅速回應，自己與“吉悠”沒有任何關係。可當時的授權信息卻顯示，廣藥集團曾將王老吉品牌授權給一家廣州公司，而這家廣州公司又將其授權給一家江西公司，“吉悠”正是這家江西公司所運營。 雖然在2019年時，王老吉品牌的授權許可就已經到期，可終究給王老吉和廣藥集團帶來不小的負面影響。 此後幾年，同樣的劇情接連上演，王老吉“吉寶清養益”、王老吉“嗶嗨啤”等多款產品都被捲入“傳銷風波”。直到今年7月份，王老吉還因同樣的授權原因而深陷詐騙門中。 這一系列事件，終究與廣藥集團的頻繁授權脫不了干係。 【醫藥該如何時尚？】 廣藥官方信息顯示，如今的廣藥集團，已形成了大南藥板塊（包括板藍根、金戈在內的醫藥製造業務）、大健康板塊（王老吉相關品牌、保健品等）、大商業板塊（醫藥流通業務）與大醫療板塊（康養及醫療器械）四大業務板塊。 在大南藥板塊，繼捧紅板藍根和金戈後，廣藥開啓了對第二梯隊產品的潛力挖掘。 由於在口服抗生素領域早已深耕近30多年，有深厚的技術基礎，大南藥板塊的口服抗生素“抗之霸”品牌，很快成爲了第二梯隊的佼佼者。即便是在抗生素市場整體下滑的逆市中，“抗之霸”的阿莫西林系列和頭孢克肟系列已然實現了超過20%的增長。 同屬大南藥板塊的小柴胡顆粒，也已年銷售近5億元，市場佔有率超過50%。 在新藥研發上，廣藥自主研發的抗腫瘤1類新藥項目獲得美國FDA臨牀試驗許可；小分子抗病毒仿製藥瑞德西韋的開發取得階段性進展…… 廣藥旗下的漢方“中藥製藥過程技術與新藥創制國家工程研究中心”還成了廣東省唯一一家中藥領域的國家工程研究中心。 如今，大南藥板塊與以王老吉爲主的大健康板塊，已經共同成爲廣藥集團的兩大搖錢樹，以超40%的毛利率，爲廣藥集團貢獻了超60%的利潤。 對廣藥營收貢獻最高的大商業板塊，則經歷了一場業績三連跳，根據廣藥集團的數據顯示，早在2017年，大商業板塊的營收還僅僅只有43.29億元，僅僅一年後，就到達227.44億元，到2019年更是徹底邁入400億元大關。 這顯然要歸功於白雲山藥業和廣州藥業在重組上市後，兩家公司品牌和流通業務做到了真正的合二爲一。 2021年，李楚源兌現了當年的豪言。廣藥集團進入了《財富》世界500強，排名468位，也是首家以中醫藥爲主業進入世界500強的企業。今年8月3日，它再次進入了500強名單，排名上升1位。 但這個500強的成色，卻多少有些含金量不足：它的最大收入並非來自制藥本身。在白雲山2021年的年報中，大商業板塊的營收達到了467.8億元，佔比67.78%，相形之下，大南藥板塊的營收只有107.9億元，佔比15.65%。這也讓廣藥集團被外界指責爲“披着製藥外衣”的醫藥商業企業。 在製藥領域內，廣藥還存在着一些嚴重問題。 今年6月8日，廣藥集團的上百個產品接連被“取消掛網資格”，它因此不能進行相關採購的投標報價，核心品種金戈、阿莫西林都赫然在列。 近日，白雲山旗下三家控股子公司又被國家醫保局通報，虛擡藥價、套取資金、行賄，製造“新回扣”潛規則……其旗下三家企業還被停止了與相關代理商、經銷商的合作。 不過，與“翻車連連”相比，最令外界矚目的，其實是李楚源提出的“時尚中藥”。 在李楚源的規劃中，所謂的“時尚中藥”其實是個很宏大的概念：廣藥集團積極推動與其他產業的跨界合作，最終從“衣食住行”各方面爲人們提供新的健康生活方式。 簡單歸結它的核心思路，是將中藥與其他產業進行積極碰撞，以謀求意想不到的效果。 這顯然又是李楚源設計的一篇“巧妙文章”。 近年來，出於業務擴張和資本市場的考慮，中藥企業都各打概念牌，但在新意上卻乏善可陳，脫離不了“道地藥材”、“中西藥結合”的老概念。 爲了不隨大流，善作文章的李楚源自然要動點不一樣的心思，用“跨界”、“社羣”、“新媒體”、“時尚”這些新興營銷概念作嘗試，顯然是廣藥爲了讓品牌更加契合年輕人的口味的嘗試之舉。 2017年，廣藥就開始大舉關注互聯網新興事物，想要找到品牌推廣的新機會。 恰巧，2017年年末，B站正式宣佈BLG電競戰隊成立，隨之而來的就是各種綽號，其中“板藍根戰隊”成爲最火的梗。 基於電競的火熱，“板藍根戰隊”出圈。甚至有很多人特意去追問廣藥白雲山，是不是真的贊助了一支電競參戰隊伍。 對這個日益火熱的話題，廣藥其實對電競圈早有關注。藉此機緣，廣藥立即借坡下驢，開啓了一個新嘗試——2018年6月11日，BLG戰隊身着“白雲山板藍根”入場，B站直播間瞬間刷屏。 這次合作，讓廣藥白雲山至少獲得3000萬多人次的曝光量，同時將品牌帶入到當代年輕人的生活當中。 2019年7月，廣藥白雲山的口炎清和板藍根，又在抖音發起了一場“熬夜上火抖一抖”的挑戰賽話題，這也是華南首個醫藥行業抖音挑戰賽，最終狂攬5.6億播放量。 讓廣藥蹭上的另一個新概念，是2021年的元宇宙，在年初，廣藥申請了“王老吉元宇宙”，相關數字藏品也隨之發佈。 從這一系列動作來看，廣藥的“時尚”，相當一部分都是“蹭熱點”式的出圈、“網紅”，是營銷爲主的“時尚”。 “喝板藍根不用戴口罩”、“金戈是原創藥”、“喝王老吉能長壽”等頻頻爆出的雷言雷語，以及“新回扣”、王老吉品牌授權等等，更常常讓其“時尚”偏離藥企該有的嚴謹與科學，甚至越來越呈現出一種浮誇與荒誕感。 時尚是需要的，甚至是必須的，但到底該如何時尚，尤其一家大型醫藥企業應該如何去時尚，這恐怕是廣藥需要思考，也需要解決的問題了。 ——END—— 歡迎關注【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。 版權所有，禁止私自轉載！ 部分圖片來源於網絡 如涉及侵權，請聯繫刪除