To The Moon

被譽爲“最強十元店”的名創優品$名創優品(MNSO)$ ，這一次恐怕真的要翻車了。 8月11日，關於名創優品“媚日”的相關事件有了越演越烈的態勢。關於事情的起因，最早源於8月9日名創優品的“公主系列公仔盲盒”事件，但隨着事件的不斷髮酵，名創優品越來越多的“媚日黑歷史”被慢慢挖出，甚至連官媒人民日報都直接點名“名創優品，這種錯誤不能犯”。 雖然名創優品在事情發生的第二天便已經公開道歉，但輿論和討伐聲卻並未隨着道歉而停止。 在利空的影響下，名創優品的股價也出現了大幅回調。截至8月11日收盤，在美股上市的名創優品（MNSO）股價報收5.98美元/股，短短兩天時間股價便大跌了10.34%；而若和去年的最高點35.05美元/股相比，不過一年半的時間，名創優品的股價已經跌去了八成，市值則蒸發超過了92億美元，約合600億人民幣。 作爲國內大型零售企業之一，名創優品在此前又被譽爲“最強十元店”，通過近年來的迅速擴張，截至今年一季度，其國內門店數已經超過了3000家，全球門店數量更是突破了5000家；不過，在經歷了迅速擴張之後，最近一年名創優品的增速明顯放緩，業績增長乏力之餘，最近三年還虧損超過了20億。 如今，早已深陷泥潭的名創優品，又掉入了“媚日”的漩渦之中，這家被譽爲“最強十元店”的企業，會因此跌落“深淵”嗎？ “僞日系”名創優品的發家史 實際上，這並不是名創優品第一次因爲“媚日”被推上輿論的風口浪尖。 從名創優品的形象來看，無論是品牌介紹還是裝修風格，甚至連那個醒目的紅色LOGO，都滲透出濃濃的“日本風”味道；也是因爲如此，自名創優品在2013年誕生以來，其就遭受着不少的爭議。 關於名創優品的發家史，最早可以追溯到2005年成立的十元店“哎呀呀”。 當時，這家瞄準12-28歲年輕女孩、走平民路線的“十元店”，在推出後便風靡全國，成立5年時間，“哎呀呀”的全國門店數量便超過了3000家，幾乎每一個城市的步行街都會有一家“哎呀呀”。 不過，伴隨着網絡購物的崛起，風靡一時的“哎呀呀”受到了巨大的衝擊，而“哎呀呀”背後的老闆葉國富也不得不開始思考該如何轉型。最終，在日本和美國經過了數月的考察之後，葉國富決定對“哎呀呀”進行升級，而“哎呀呀”的進階版——名創優品，也在沒多久後誕生了。 根據官方介紹，名創優品的誕生和日本著名設計師三宅順有着很大的關聯，在日本考察期間，葉國富認識了這位日本知名設計師，兩人相見恨晚，並最終決定聯手創業，而後纔有了名創優品。 如果真的像官方介紹那樣，名創優品也的確有着日本的“基因”，畢竟創始人之一就來自日本，但這到底有沒有這件事，到底是不是隻是一段宣傳，我們卻無從考究。 而除了從起品牌故事添加日本元素之外，名創優品無論在裝修風格上，還是產品的介紹上，甚至連那個紅色的招牌上，都滲透出濃濃的“日本風”，這也導致許多不瞭解的消費者會誤以爲這是一家來自日本的企業，但其實無論是產品的來源，還是品牌的註冊地，名創優品都是一家純粹的中國企業。 實際上，名創優品之所以要把自己弄成“僞日系”，很重要的原因是爲了樹立“高端”的品牌形象。 時間拉回到10年前，在2010年前後，伴隨着日韓文化的侵襲，日系、韓系品牌成爲當時的潮流，產品只要打上日本、韓國的名號，往往就會被認爲更加“高端”、是“來佬貨”，也更受消費者青睞，這導致了許多企業向“僞日系”方向發展，而名創優品其實也是如此。 當然，“僞日系”的打法的確帶給了名創優品和葉國富巨大的成功。 憑藉着“僞日系”這個打法，名創優品從國內衆多的“十元店”中脫穎而出，不但在2018年拿下了騰訊和高瓴資本10億元的投資，更在成立的第7年便順利上市。不過，伴隨着時代的推進，這個曾經讓其迅速獲得成功的方法，後來也慢慢成爲名創優品的桎梏，甚至將其拖向了深淵。 成也“僞日系”，敗也“僞日系” 不可否認，“僞日系”的策略的確給了名創優品帶來了巨大的成功。 在那個網購盛行的年代，大部分的線下“十元店”最終都走向了倒閉，而名創優品的前身“哎呀呀”也受到了互聯網所帶來的沉重打擊；但在進行了“僞日系”的升級之後，名創優品卻成功地從網購時代存活了下來，而且還逆勢發展，取得了非常不錯的成績。 這家從2013年成立的公司，不但只用了7年時間便成功上市，而且門店還開到了海外；根據數據顯示，截至今年的一季度，名創優品的全國門店數已經超過了3000家，全球門店數更是超過了5000家。 不過，雖然之前取得了不錯的成績，但隨着時代的推進，名創優品“僞日系”的策略，卻慢慢成爲其發展的桎梏，拖慢甚至阻礙了其前進的步伐。 從數據來看，近年來名創優品的業績出現了明顯放緩的跡象。 根據財報數據顯示，從2019到2021年，名創優品的營收分別爲93.95億元、89.79億元和90.72億元，營收已經出現了明顯“停滯”的狀況；而同一時期，名創優品的歸母淨利潤分別爲-2.91億元、-2.62億元和-14.15億元，三年時間虧損超過了20億。 那麼，爲何近年來名創優品的業績會出現放緩？其實原因和其此前的“僞日系”策略有關。 實際上，名創優品雖然在“哎呀呀”的基礎上進行了“僞日系”的升級，但其商品卻還是之前“哎呀呀”賣的產品，產品質量依舊較差，根據黑貓投訴的數據顯示，目前網站上關於名創優品的差評超過了1000條，而在2020年9月，名創優品還被曝出過產品質量問題。 這種“換湯不換藥”的做法，在以前大家盲目崇拜日韓文化的時候可能還能發揮效果，但隨着如今日韓文化已經失去了影響力，名創優品產品質量差等問題開始暴露，消費者開始逐漸拋棄這家“十元店”。 此外，作爲一家中國企業，消費者也開始對名創優品這種“媚日”的行爲反感，甚至有消費者開始抵制名創優品，甚至連官媒人民日報也發文稱“在原則問題上不能出錯，在大是大非問題上不能出偏差。”很顯然，曾經依靠“僞日系”策略取得輝煌成績的名創優品，如今也受到了“僞日系”策略的反噬。 “最強十元店”會否就此跌入“深淵”？ 從目前來看，被譽爲“最強十元店”的名創優品，情況並不樂觀。 除了上面已經提到了輿論問題和經營問題之外，名創優品還面臨着“內部轉型無果、外部競爭加劇”的巨大壓力，如今的名創優品，可以說已經來到了懸崖的邊緣。 在內部轉型方面，近兩年來，伴隨着“國潮風”的盛行，名創優品爲自己努力貼上“國潮”的標籤。 根據媒體報道，在過去的三四年裏，名創優品分別和故宮、河南博物院合作推出聯名IP，還與唐宮文創、中國航天·太空創想、深圳市插畫協會展開了跨界合作，推出“名創優品國潮月”活動，打造了國潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新產品，在轉型“國潮”上煞費苦心。 不過，從目前來看，名創優品顯然還沒有做好完全拋掉“僞日系”的標籤，近期發生的“公主系列公仔盲盒”事件就是最好的證明，在內部轉型方面，名創優品要走的路顯然還有很遠。 而在外部競爭方面，隨着如今低價零售店的越發流行，越來越多的低價零售品牌開始崛起，例如在2015年創立的集合店“KK”，如今全國門店數量接近700家，其和名創優品高度重合的目標羣體，兩者已經形成了直接競爭，當然，目前名創優品仍有一定的領先優勢，但其優勢正在縮小。 在“內憂外患”的情況下，雖然近期名創優品股價持續下滑，但許多的資金仍舊選擇清倉離場；根據不久前披露的13F文件中，淡水泉、對衝基金EXODUSPOINT CAPITAL等都清倉了名創優品。再看其股價，截至8月11日收盤，在美股上市的名創優品（MNSO）股價報收5.98美元/股，和去年2月份的最高點35.05美元/股相比，不過一年半的時間，名創優品的股價已經跌去了八成，市值則蒸發超過了600億。 從種種跡象來看，名創優品如今已經來到了懸崖的邊緣；而若再不抓緊時間做出改變，這家曾經的“最強十元店”，隨時都有跌下深淵的可能。