To The Moon

阅文的变阵，是腾讯在未来如何迎接更残酷竞争的一场实验。

2019 年末，腾讯首席运营官任宇昕第一次向腾讯集团副总裁程武表达了自己对阅文的担忧。

四年前，腾讯主导了腾讯文学与盛大文学的合并，由此诞生了阅文集团。程武曾一手打造了腾讯文学。

对于投资或控股的公司，腾讯通常采取 “不干预” 策略。但此时阅文正面临着严重威胁：字节、百度扶持的免费阅读平台迅速崛起，将不愿花钱的网文读者夺走。阅文赖以为生的付费阅读模式被冲击，营收增速和用户增速持续走低。

彼时，腾讯集团刚刚完成了新一轮集团组织架构变革，任宇昕执掌的平台与内容事业群（PCG）主要承担集团在文化产业上的拓展。阅文掌握着全国最大的网络文学 IP 库，但在很长一段时间里，这些 IP 的开发、阅文与腾讯资源的融合进展仍然缓慢。

更大的问题发生在公司内部，组织运转效率日益低下——团队达到 300 人的产品 QQ 阅读负责人空缺已久；技术团队则松散不堪，一度同时设立了四个主管；没起色的业务一直在投入，每年收入翻倍的业务却不受重视；部门间的利益揪扯持续阻碍着新战线的拓展。

上市后，阅文团队股票兑现，士气逐渐低迷、涣散。“2017 年上市之前，员工需要改变自己的生活环境、社会地位。实现之后，变革的动力是什么？是再和他们聊理想吗？” 一位阅文组织发展负责人说，“ 99% 的企业没有后者。”

当时，阅文的 CEO 是起点中文网创始人吴文辉。他 18 年前创办的起点仍然是全中国最活跃的网络文学平台之一。但面对行业大势的变化，他与管理团队却有些疲于应对，也心生倦意。

“阅文没有做错任何事，甚至比以前更好，老作家不断被更优秀的新作家超越，这说明我们的内容依然很棒，但增速依旧起不来。” 一位原阅文核心高管认为阅文的创作社区依然领先，但竞争对手靠免费彻底跃过了阅文的护城河，“以前的敌人，我让一只手一只脚他也赶不上。现在的敌人就算在家里躺半年，我们也赶不上。”

就在任宇昕和程武的那次交谈前不久，吴文辉第一次向董事会提出了退休的想法。“他说自己身体不太好，希望让更有能力的团队带领阅文走下去的意思。” 一位在场人士告诉《晚点 LatePost》。有退意的还有联席 CEO 梁晓东。这位原盛大文学 CEO 更大的兴趣已经转移到投资。

到 2020 年 3 月，阅文股价降到了 25 港元/股，不到上市首日股价的 1/4。“吴文辉在 3 月再一次表达了自己决定退休的想法。”上述人士说。一个月后，包括吴文辉在内的 7 名阅文高管宣布卸任。

外界注意力聚焦在阅文管理层的更替，但这家公司已经陷入危机多时，很快，危机也触发了一场酝酿已久的改革，波及从业务到组织到文化的各个方面。

这是腾讯第一次针对控股公司进行的全面改革——在过去，对于投资或控股的公司，腾讯抱着不干预的原则。

“阅文是 IP 的原点、基石，但他一定要跟包括腾讯在内的全行业资源进行充分的融合，才有可能发挥价值。反之，腾讯想要代表中国文化产业走出规模化和产业链化的路，也需要一个合作更紧密的阅文。”程武在那次会面中和任宇昕达成了共识。

程武对阅文该如何发展的思考由来已久。在 2011 年，他曾在互联网行业里第一次提出“泛娱乐”这个概念，即基于移动互联网对 IP 进行多种形态的孵化与开发。他认为阅文通过一些变革后，是最机会做成这件事的。

截止至 2021 年 6 月，距离阅文这场改革已经过去一年，它的股价从去年的最低点 25 港元回升至 90 港元以上，总市值回弹到 900 亿港元以上。

《晚点 LatePost》采访了阅文的核心管理层、在职与离职员工、行业伙伴以及竞争对手，还原阅文的这场变阵。这家中国最头部的网文IP平台，它是如何出现问题，而今又准备如何从最低谷走出？

隐秘的交接准备

2020 年 4 月 27 日上午，阅文的员工们注意到办公楼里出现了一些不寻常的 “客人”。没人认识这些人，但他们拿着员工卡，不断穿梭在各个楼层，包括每一位高管的办公室。

“没人敢问发生了什么事情。” 一位阅文员工回忆，只是看到他们行色匆匆。

不寻常的还有他们老板的行踪。阅文几位核心高管罕见地全部来了办公室。

当晚 7 时，陆续收到开会通知的员工们来到会场，阅文的七位核心高管出现在台上。阅文 CEO 吴文辉开始讲话。

“谢谢大家包容我的任性。” 他顿了一下，随即宣布了自己的卸任。和他一起卸任的还有包括阅文总裁商学松、联席 CEO 梁晓东在内的六位高管。

台下的多数员工一脸震惊，有人落泪。吴文辉是中国网络文学行业的奠基人，他在 2002 年创办了起点中文网，为中国在线小说阅读找到商业模式。就在变动两天前，还有阅文团队在向管理层们汇报工作；10 天前，阅文发布 “白金大神” 作家名单，吴文辉以 CEO 身份致辞。

因为疫情，腾讯集团副总裁程武随后通过视频与阅文的员工见面，他接替吴文辉成为阅文 CEO。而腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠接替商学松任阅文总裁。

在外界看来，这是一场神秘而迅速的换帅。因为港交所的规定，不能在公告发布前泄密。

即便是侯晓楠也是 4 月中旬才接获通知。在电话另一头，腾讯首席运营官任宇昕询问他是否有意接任“一家公司”的总裁职务，他没有提到 “阅文” 二字。

交接当天上午，技术团队接到指令，要立刻将公司所有的电子合同、纸质合同备份存档。

最后，公司最重要的保险箱钥匙也被转交到了 “客人” 们的手中——这些全都在几个小时内就完成，为防短暂的权力交接期期发生不可控的事情，比如黑客的入侵。

内部 “地震” 的同时，外部的舆论开始发酵。一份制定于 2019 年底的作家合同被重新翻了出来并被解读为 ，“腾讯接管后的阅文在未来将强制将付费内容转成免费内容”、“平台中的作品所有权其实不属于作家而属于阅文”。很快，大量网文作家在社交网络声讨阅文，也有人宣布改签其它平台。

这是新的管理团队始料未及的。“我们原本想先安心过个劳动节，用三个月摸一摸公司情况。” 程武说。

内忧外患下，程武在第二天迅速任命阅文总经理杨晨接替原高级副总裁林庭锋和侯庆辰，成为阅文集团副总裁、总编辑，他是阅文和起点中文网的老将，从事网络文学工作超过 15 年，与许多作者相熟。

公关部开始陆续发出澄清声明，编辑部则带着编辑们联系平台中的作者进行解说和安抚。与此同时，新任管理层和编辑部、公关部、法务部连续数日关在会议室一条一条重读合同。

全公司被动员起来应对危机。“和过去完全不一样的风格。” 一位阅文老员工说。仅仅在一周后，程武和侯晓楠就邀请了不同类型的作家团队和阅文的编辑们召开了恳谈会。一个月后，阅文推出了四种新合同供不同阶段的作家自行选择，危机得以顺利解决。

 “有的人在勇敢担当，但还有很大一部分人在面临全公司性危机时缩到了最后，甚至在推卸责任、互相埋怨。” 程武说。

上述老员工回忆，这份合同以前也有作家投诉过，但没有闹大。过去处理问题的方法就是 “冷处理”。“团队都有一股傲气在，认为平台应该有自己的态度。” 他说，也可能是更多时候是安逸久了，选择回避这些棘手的问题。

合同危机中，公司的另一面被揭开一角。“战斗力、士气甚至价值观都在出现问题。”

看不见的敌人

2017 年年中，阅文组织发展团队组织召开了一次关于公司是否需要战略升级的讨论。彼时阅文上市在即，需要明确下一步该怎么走。

阅文组织发展团队和外部咨询公司提出了两个需要解决的问题：阅文的商业模式相对单一，基本只有付费阅读，是否还有更多的可能性；在下游 IP 开发领域，阅文没有足够的拓展，相应的能力积累也不够。

就在这场讨论进行中的时候，阅文迎来了 IPO——2017 年 11 月 8 日，阅文在港交所上市，开市不足半小时，股价即翻倍突破 100 港元。第二天，集团总市值接近千亿港元，成为国内市值最高的文化类公司。

“所有管理层在这一瞬间都 ‘嗨’ 了。” 一位熟悉老管理团队的人士回忆，用他们自己的话说，“没想到一个不太能上台面的公司，居然能敲钟和被这么多人认可。”

股价在上扬，团队的心态在变化。一位阅文的业务负责人说。“那种骄傲的感觉是藏不住的。” 上市前那场战略升级讨论很快不再被人提及。

上述业务负责人回忆，阅文管理层在 2015 年经常探讨如何提升领导力——每个人都在学习如何管理好一个团队、经营好一家公司。2017 年上市后，这个问题基本消失了。股价看上去证明了管理层的领导力。

吴文辉自己曾在事后采访里说，阅文上市后的一年多是他很不喜欢的阶段，因为当时阅文看不到敌人，但他知道敌人一定会出现。

“他们是慢慢成长起来的，当你对外界变化反应迟钝，最终看到的就是 ‘一夜之间’。” 一位阅文中层员工告诉《晚点 LatePost》。

靠拉用户免费看网络小说，插广告赚钱的阅读产品 2018 年已经流行起来，随着字节在 2019 年推出番茄小说，强敌的形象逐渐清晰。它们凭借免费阅读，日活跃用户迅速突破千万，这直接冲击了阅文产品的增长。

阅文高管们的焦虑感在增加，上市后一度鲜少在公司露面的管理层陆续出现在业务一线。战略会、总办会变得前所未有的频繁。阅文的免费阅读产品飞读也被推向市场。

但直到 2020 年年中，飞读日活跃用户都在百万左右徘徊。

与此同时，在 2018 年收购的影视制作公司新丽传媒已经连续两年没有完成业绩对赌。2020 年上半年，因为新丽的商誉及商标权的减值拨备，阅文集团出现了上市以来的最大亏损纪录，达 33.1 亿元。

“阅文和新丽的关系一度像是两个完全独立的公司。”新丽传媒高级副总裁李宁说。他在收购后的第一个月见到了时任阅文联席 CEO 梁晓东。当时确定的大原则是，希望新丽去更多开发阅文的 IP，但追求一个什么样的具体目标，实现路径是什么样的，双方始终没有讨论过。

紧张感却没有传导到执行层。一位阅文的中层管理者在 2019 年加入公司，当时他看到的景象是，同事们不紧不慢，每天等着打卡下班。“看起来像平稳，其实就是靠着惯性前进，这等同于向下坠落。” 他说自己非常失望。

“一个不恰当的比喻是，公司就像坐在金矿上打盹。” 一位阅文的管理层人士告诉记者。

从家天下到战斗文化

2004 年，盛大收购中文网。2013 年，吴文辉和团队被迫出走建立创世中文网。但两年后，腾讯收购盛大文学并成立阅文集团，吴文辉被邀请回来带领这个中国最大的网络文学公司。

阅文成立后，其位于上海张江微电子港的办公楼里挂上了一块牌匾，写着《笑傲江湖》里东方不败的口号 “千秋万代，一统江湖”。一位阅文的老员工说，江湖气、草根气甚至带一点傲气，是这个团队的写照。

阅文办公楼三层有一片堆积快递的区域。那里常年堆放着无数纸箱，以及员工吃剩的盒饭。一到下雨天，这个地方会再摆满一堆湿漉漉的雨伞。两边的墙壁已有残破，“第一次来以为是哪里废弃的工地。” 一位阅文员工说，完全想不到 CEO 办公室十几米外会有这样的地方。

2020 年 4 月，程武与侯晓楠接管阅文，第一个月就将这个区域改造成了茶水休憩间。

在表象之外，他们用了三个月时间去摸清公司潜伏在水下的情况。程武后来用了 “互相挖坑”、“骄傲自满”、“得过且过”、“固步自封”、“不思进取” 来形容自己看到公司状况。

“两千人的团队站在中国最有机会的平台上，用这种状态做事就是对人生的浪费。” 他在一次内部会议中说道。

“程武不是一个救火者，他本身对文化产业这件事有很深的参与，此前也一直在帮阅文协调腾讯的资源。”一位腾讯人士说任宇昕在考虑阅文的接替者时，程武就是第一人选。

2013年，程武成功将腾讯动漫做成了中国第一大原创动漫平台，此后又陆续打造了腾讯文学与腾讯影业。

很快阅文迎来了自成立以来最大的一次组织调整，要聚焦战略、提高效率、激发活力。阅文明确数字阅读与版权开发两大核心战略，同时也提高了免费阅读的优先级。

程武强调 “集团军” 作战才能形成合力，指阅文需要和腾讯、和全行业合作，且需要和影视制作新丽传媒深度整合。

阅文放弃自己 “造车”，将 QQ 阅读改造成付费与免费混合的产品，并与 QQ 浏览器组成联合运营组，帮助推广免费阅读产品。同时阅文影视和新丽传媒、腾讯影业成立影视业务创作委员会，合作开发网文 IP 版权，又引入腾讯动漫的核心团队成立动漫决策委员会，推动网络 IP 动漫化。

组织改革的重点是提高效率。阅文砍掉一些没有产出的业务，停止无意义的输血；进行业务兼并，整合各个具有重叠性质的部门；敲掉部门墙，将一些分散的权限统一收归。

在正式改革以前，程武和侯晓楠与各层级的员工召开了恳谈会。程武说很多人都愿意进行一场革命，只是以前没有这个机会。

超过 10% 的员工离职，一批新人被提拔和引进。编辑部负责人由二变一，杨晨成为阅文集团副总裁、总编辑；技术部门负责人由四变一；从外部引进法务负责人、QQ 阅读负责人、财务负责人，并由原腾讯动漫总经理邹正宇负责阅文版权运营业务。

一年以后，阅文的使命也被从新定义，从 “让创意实现价值” 更新为 “让好故事生生不息。” 而愿景变成了 “为创作者打造最有价值的IP生态链，成为全球顶尖的文化产业集团”。

“阅文刚刚成立的时候，公司想的更多的还是创造商业回报，‘价值’ 最可被量化的标准就是钱。” 阅文组织发展负责人简峭告诉记者。他说好故事生生不息的概念是要脱离金钱层面，因为做到变现并不难，阅文现在应该追求让有价值的创意可持续地诞生。

早年，吴文辉的团队凝聚员工靠的是理想主义和兄弟情感。“宝剑（原高级副总裁林庭锋）在很长一段时间里，每天都要和不同的编辑一起吃午饭。” 上述高层说。

一位阅文中层说，阅文的管理层会议就像是家里开会：爸爸说完妈妈说，然后大姨、二伯说一下，最后慈祥的爷爷再总结一下，气氛温和而友好。

阅文也几乎不淘汰员工。“员工做错事几乎是‘不担责任的’，因为上级一定会站出来帮着挡箭。” 一位阅文的离职员工说。

兄弟情感也造成了阅文在管理岗位上是 “人人有份” 的状态。“而且大量事情议而不决，就怕利益分配不均伤了和气。”

变革后，温和、家族式的组织文化被融入了更多战斗文化。“打胜仗” 被列为用人标准之一。“为读者、为团队、为公司去打胜仗，要有结果的导向。”

所有工作标准都变得更严格。此前阅文很多部门甚至没有要求阶段性复盘，也很少提及 KPI、 OKR。即便是高级管理层的月度经营会也难以做到每个月定期召开。现在，这些机制全部被重新恢复并严格执行。各部门也开启了末位淘汰制度。

在一次管理层月度经营会上，几位部门负责人将自己的年度 OKR 目标下调，或者设为与去年持平，理由是 2020 年受疫情影响，网文被更多人消费，2021 年形势没那么好。程武听完汇报后有些动怒，让所有团队回去重设目标，说 “定目标不是让你盯着完成率，而是看你成功的概率，看你在完成过程中体现出来的状态。”

“现在的月度经营会有时一天都开不完。” 阅文集团副总裁俞柳说，老板会连环发问：你的组织绩效是什么、目标是什么、思考是什么、难度是什么。开会的气氛不再是一片和气。

“效率” 变成了工作中最常被提起的词汇。过去大量议而不决的事情全部必须马上执行到位。

早在盛大文学时期，盛大 CEO 陈天桥曾经给吴文辉的团队两亿人民币去烧，结果两年过去后，钱趴在银行里分文未动。“这钱是给你做广告营销的。” 陈天桥说，他得到的答复是团队担心万一没有回报，自己还不起两亿。

成为腾讯一部分之后，阅文团队依然不会积极争取集团资源。曾经，阅文与微信阅读的合作模式是，前者提供内容，后者负责产品。但微信阅读会在自行对许多付费内容打折促销，这冲击了阅文的价格体系。

“老板们没人愿意出面和微信去交涉，最终所有人就冷处理着。” 一位阅文编辑部管理层说，Monkey（侯晓楠）来了以后立刻解决了问题。

许多大公司管理者在适应新环境和新挑战时失败，并非是看不到颠覆性变化的来临，也不缺乏资源，而是未能根据新挑战重新思考组织架构。

阅文过去是一个像家一样，以情感、情怀为纽带的公司，但一家真正成熟的公司需要的是做好规则，用规则来维系员工、合作伙伴。

一些员工已经明显感受到了新管理层带来的压力。阅文战略发展部负责人张沁晨告诉记者，一位 40 多岁的总监很快就提出了离职，“他说反正自己也这个年岁了，不想这么累。”

“免费” 反击战

从 2019 年开始，在线阅读市场天翻地覆。免费小说依靠免费的模式、刺激的爽文和极低成本的流量快速起势，抢走了线上看爽文的用户。

《晚点 LatePost》了解到，番茄小说的日活跃用户目前达到了 3000 万，位居行业第一，超过阅文旗下起点中文网、QQ 阅读和创世中文网等付费阅读平台之和。也是目前字节跳动内部增长最快的产品之一。

这是一场简单粗暴的增长游戏，本质是一门广告生意。它通过小说获取更多用户、延长用户的使用时间，从而在段落间塞进更多的广告、获得收益。

“对阅文来说，打这场仗不仅仅是防止竞争对手的侵蚀。”一位阅文中高层说。更重要的是，免费内容能够吸引大量非核心网文读者，他们是阅文扩大用户基数、进一步获得发展的新机会。”

2018 年，米读、七猫等免费小说产品已经快速增长。2019 年 3 月，阅文终于也上线了免费产品飞读，但它在付费阅读领域的成功成了做好免费阅读的阻碍。

阅文拥有全行业最大的网文内容库，但其核心收入来自用户付费，如果将平台上的小说转成免费这无疑是革自己的命。且网络文学作者们都在担心，自己原本可观的用户付费分账，会变成有限的广告提成。于是飞读团队选择妥协，决定从外部平台采购内容。

掌阅、中文在线、趣头条在当时是上乘的采购源。但阅文管理层以它们是竞品为由拒绝合作。飞读只能退而求其次，从更小的平台采购质量较差的内容。

在增长端和变现端，飞读也存在天然的缺陷。产品没有任何增长打法，绝大部分的量都来源于自然增长和简单投放；整个阅文甚至没有自己的广告算法团队和销售团队，变现依托于外部的广告联盟。“广告单价被人家牢牢控制在手上。” 阅文战略负责人张沁晨说。

从获客到内容消费到最终变现，飞读三个环节都没做好。这款产品每天花几十万元买量，但转化效率奇低，两年了 DAU 在百万附近徘徊。

另一边，番茄小说 2020 年全年用户量翻了 4 倍，也是目前唯一实现了盈亏平衡的免费小说平台。“压力扑面而来。” 一位阅文人士说。从这一年开始，对手加大对上游内容的布局和投资。“这是阅文最紧张的，它们通过免费培养用户的使用习惯，再逐渐培养付费习惯，从而深入到精品网文领域。”

“根本原因是认知上的偏差，‘免费’ 在阅文看来仍然是一件上不了台面的事情。一位阅文人士说，“‘全部要全面做免费’ 是在任何场合都不能提的话题，谁提了就相当于离职的信号。”

情况在 2020 年中开始发生变化。阅文新任总裁侯晓楠亲自接手免费阅读。

第一步是停止投入飞读以止损。同时，侯晓楠找到了与自己同属腾讯平台与内容事业群（PCG）的集团副总裁殷宇合作，后者执掌着 QQ 浏览器这款 4 亿月活跃用户的产品。

在任宇昕的支持下，阅文与 QQ 浏览器团队成立了联合项目组，侯晓楠成为了项目组的负责人，通过 QQ 浏览器为阅文推广免费小说内容。两个业务的团队共同承担一套激励与考核机制。

内部调拨了大量资金以支持阅文做内容的外部采购和作家、用户补贴。而阅文也开启了与掌阅、趣头条、中文在线这些竞争对手的合作，引入更好的免费小说资源。

在防御侧，阅文团队重新梳理了所有产品，并对自己的用户群体进行了明确的分类：第一类是核心小说用户；第二类是泛阅读用户；第三类是对小说没有什么感知的用户。根据不同的用户群体，不同的产品开始走差异化路线。

“过去的情况是，所有产品在定位、内容库和个性推荐上几乎没有任何差异，形成了左右手互搏的情况，而一旦免费大潮来袭，所有平台一起受到冲击。” 张沁晨说。从目前来看，起点中文网受到的影响最小，因为它和其他平台差异化最明显，只做精品的付费内容，用户群十分稳固。

新的战术收效明显。只用了半年的时间，消费阅文免费内容的日活跃用户突破了 1000 万，而单个用户广告收入已经与番茄小说相当。随着竞争对手增速 2021 年逐渐放缓，“团队信心逐渐恢复了过来。”侯晓楠说。

“一部分原因是阅文的阻击达到了效果，另一部分原因是免费网文的市场逐渐走向饱和。” 一位网络文学行业高层告诉说，下一阶段竞争是内容的竞争，焦点转移到了对内容和作者的争夺上。

付费和免费阅读只是模式上的差异，但本质都要为用户提供更好的内容，为作家提供更好的收入。

免费小说平台已经积累了成规模的流量优势，开始不断投资上游内容平台，以获得更多的原创内容。比如在 2020 年 11 月，字节跳动就曾以 11 亿元投资掌阅科技。

阅文的优势在于内容和签约作家更丰富，它当下的重点则是将更多的用户转化进来，以及让阅文上长期被忽视的中小作家作品有更多展示机会。

阅文和平台上的作者讨论，将部分作品转为免费内容，这些内容的质量要优于市面上绝大多数免费内容。同时，阅文新成立了两个内容池，一个是专注于免费小说的 “昆仑”，一个是主打下沉市场的 “九天”，上传至这两个池子中的作品可以获得流量和渠道资源的倾斜。

免费平台的另一个劣势在于，它们的内容基于算法进行个性分发而没有前置作家编辑的筛选，很多好书很容易被埋没。一个典型的例子是番茄小说的月度推荐榜单，每个月都在频繁更迭。

“对作家来说，写书的动力变成了每个月写一本短平快的新书。什么流行写什么，而不是把一个故事写好写完整，拥有扎实的情节和世界观。” 上述阅文人士说，很多有志于写优质内容的作家在免费小说平台上难以获得成就感，这些是阅文需要争取过来的。

 “一个公司去处理一些棘手的问题就像救火员救火一样，你不要火烧到哪里你就追到哪里，你应该提前在它烧过去的地方挖一条沟，让火烧不过来。”马云曾在浙商大会上解释过阿里面对竞争时的战术。

面对敌人，不能只跟对手在对方最擅长的地方拼长板，而是要打对方的短板，让它永远过不来。

阅文的新战场，腾讯的新实验

天花板低是整个网络文学产业面临的现状。

根据中国音响与数字出版协会数据，中国网络文学市场规模增速在经历了 2015 年 51.7% 的高点后开始滑落至如今的 25% 以下。根据 2019 年阅文集团财报，阅文集团在线业务 2019 年实现营收 37.1 亿元，同比下降 3.08%。次年，阅文集团开支大大超过收入增速，全年亏损 45 亿元。

网络文学是中国泛娱乐产业中 IP 衍生的源头。“如果阅文是想做一个文化集团，仅仅依靠在线阅读是远远不够的。” 程武说。

“阅读” 本身是一个毛利率极低的业务，这注定它必须和整个文化产业链上每一个环节结合才能产生出更大的价值。

阅文手里握着中国最大最好的网络文学内容库，吴文辉曾在采访中将漫威作为阅文的目标。2018 年，阅文以 155 亿元的高溢价收购了新丽传媒，但在此后的三年里，这家中国一流的影视制作公司没有一年完成业绩对赌。

“每个月新丽也会向阅文回报业绩，比如最近投了什么电影，是亏是赚。除此之外，双方没有太多业务上沟通和战略上的规划。”新丽传媒高级副总裁李宁说。

阅文公司原有的组织架构也在影响着 IP 开发业务的拓展。

阅文涉及版权的部门分为版权市场部和版权开发部，前者是出售版权，后者是开发版权，由不同的人负责。

“一个说这个 IP 要卖，另一个说这个 IP 要自己开发，两个团队经常爆发冲突。” 一位阅文员工说，急起来两个团队经常拍桌子，但始终没有人出来调和。而有权对外授权 IP 的部门甚至也不止一个，有时会导致同一个 IP 对外报出不同的价格。

程武接管阅文后，版权市场与版权开发被合并成版权规划与运营部门。原腾讯动漫业务部总经理邹正宇成为该业务的负责人。2020 年 12 月，腾讯动漫宣布和阅文一同启动 300 部网文的漫改计划。

IP 开发成为阅文明确的核心战略。在这个战略中，阅文要做 “大阅文”，即以网络文学为基石，打造IP生态链，开放建立IP业务生态矩阵。

新丽传媒开始重点做阅文的 IP 开发。转变从汇报内容开始。李宁告诉记者，现在每个月的高层汇报，除了网文业务外，阅文 IP 的开发进程被单独作为一项讨论。

创意产业失败率高。有两个国际案例相对成功，一个是日本的漫画版权开发，每一个 IP 通过日本版权委员做全套顶层设计；另一个是迪士尼，通过不断并购，将更多 IP 以及 IP 商业化的能力持续融入自己的生态体系。

阅文效仿这两个组织，在阅文成立了 “影视开发委员会” 和 “动漫开发委员会”，它们将对IP的动漫、影视开发做系统规划。

一个典型的例子是电视剧《赘婿》。腾讯影业最早拿到了这部来自阅文的小说版权，内部在评估后觉得它有非常大的潜力做成一个多季系列网剧，因此腾讯影业与阅文、新丽很快形成了联动关系：阅文将作者在创作初衷、小说在读者群体上的大量反馈给到创作团队，新丽则进行剧本创作和内容制作，最终三方一起共同在宣传、发行上各司其职。

《赘婿》 6 月 23 日开机、10 月 6 日杀青、2 月 14 日上映， “这是一个高度工业化的流程。”《赘婿》制片人告诉记者。

“这套体系另一个关键是，三个公司的老板必须都是懂内容的。”

程武在一次片场探班时，在监视器中看到了一张“纸质通告”的道具。此时他突然说，“这好像有问题。”随即走过去将那张纸拿了起来，“那个年代的道具怎么会是这个样子的呢？”大家一看，果然穿帮了。

自 2 月 14 日开播以来，电视剧《赘婿》在开播次日，即登顶云合连续剧霸屏榜 TOP 1 ，成为爱奇艺史上热度最快破万的现象级爆款剧。

程武说，国内很多公司的 IP 衍生不是 “开发”，而是 “授权”。那些公司自己没有扎实的制作能力、没有对内容判断和规划的能力，仅仅是将 IP 授权给行业内的能力参差不齐的影视公司去做一次性开发从而赚取收益。

“开发的意思是要做 IP 的顶层规划和长期规划，动漫怎么做，游戏怎么做，衍生品谁来做？哪些 IP 适合做长期开发，哪些只适合做一次性开发？不同类型的 IP 分别要用多长时间来做？这些想清楚了才叫战略。”

“这是阅文骨子里发生的本质变化，” 程武这么认为。阅文不再是一个数字阅读公司，而是要成为一个综合性文化产业集团。

改革一年后，阅文的股价回升代表了市场对于这家公司未来的预期。

不过阅文未来的挑战仍然不少，尽管差距在缩小，但免费竞争对手依然凶猛，无论字节还是百度，广告变现经验都比腾讯更丰富。而在中国 IP 产业探索上，文化产业集团还没什么成功者。

阅文的变革背后也是腾讯的一次变革。

免费小说冲击阅文，与抖音、快手短视频冲击付费长视频，拼多多冲击淘宝并无二异。中国互联网巨头们一度信奉，不断扩大市场份额就可以换取安稳的地位，上市后可以专注于提升利润，做好看的财报。

但这样的节奏已经被打破。新的势力通过免费或超低价开辟了曾经被巨头们认为不那么值得争取的市场和人群，重新将小说、视频、直播、电商等一度被认为已经高度成熟的市场，变成需要持续烧钱争夺的增长空间。

3Q 大战后，腾讯一度以相对温和的态度应对着主业以外的市场，更多投资更少控制。随着新竞争对手的崛起，多个领域重燃战火。腾讯也在变得更追求效率，更强势应对行业的变革和竞争对手。

从 2018 年的 930 组织变革开始，腾讯各个业务不断整合，集团对于控股公司施加更强的掌握。

腾讯接管阅文，让它整合集团内的资源以反击挑战者，这是阅文上市后的一场变阵，也是腾讯在未来如何迎接更残酷竞争的一场实验。