深挖快手财报的B面

极客公园2021-08-27

站在长期的角度，如何看待快手？上市至今，快手股价似乎一路看跌，引发了外界对快手商业模式、盈利能力等方面诸多讨论。加之近期，快手正式关闭其主打美国市场的出海产品 Zynn，看似出海的迷航，使得争论的声浪更高了。争议之中，快手在本周发布了今年第二季度财报。有人看到快手营收整体增长，也有人看到快手半年亏出了一个「美团」。这些其是快手财报显而易见的 A 面。但 A 面之下，深挖下快手财报的 B ...

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SDLiuSG
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·2021-08-28
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万。\n今年奥运会期间，快手还联动淘特、美团、宝洁等几十个品牌，通过「体育氛围」社区、陪伴式体验等多种玩法，全景呈现了首届短视频时代下的奥运会。\n另一方面，快手还在持续加大对商业基础设施的建设。以效果广告为例，快手近期上线了智能出价系统。该系统借助快手的算法能力，可更好地匹配广告内容与目标受众。\n此外，快手还在业务、产品、组织、服务四个层面全面提效，优化审核通过率、开户时长、资金利用效率，通过专项激励、CRM 体系升级等举措，提升组织效能，加强对客户的敏捷响应。\n财报显示，今年 Q2 季度，快手品牌广告商的数量较去年同期增长近 4 倍。对此，一位业内人士表示，过去，快手对于品牌广告主的价值其实被低估了。\n该人士进一步解释，早期的快手，社区氛围偏草根，但今天作为一个有超 3 亿用户的平台，用「多元」来理解快手会更合适。\n用户群体变得更多元，用户创作的内容变得更多样，使得快手成为了一个包容性更强的社区。这种包容性，也让更多品牌主有更多可选择的人群，去适配和投放。\n「多元」的价值逐渐被认可，就像是一个「转正」的过程，慢慢积蓄了一种势能，让快手现在的商业价值逐渐释放。\n\n快手产品页面｜快手\n一个产品功能改变，引发的系统性改变\n快手的流量政策会如调整？公域和私域如何平衡？算是快手 Q2 财报电话会上被重点讨论的问题。\n快手最早的形态是双列点选，进入产品后，用户可以主动选择感兴趣的内容观看。这种交互方式的特点在于，粉丝与创作者形成了天然的情感连接，彼此的互动性更强，更容易形成社交关系链。这也让快手成为了私域属性更强的产品。\n去年 9 月，快手正式发布了 8.0 版本，在双列点选的基础上，加入了单列上下滑的浏览模式。这个版本的更新，意味着快手开始对公域进行扩容。\n正是在产品功能上的改变，引发了快手在流量分配上的系统性改变。目前，快手的私域主要包括创作者的关注页、直播间、群聊等。公域阵地主要是主 tab 栏的发现页、精选等。\n平衡公私域，突出私域，是目前快手产品的特色。突出私域的优势在于，用户与关注者的粘性强，有信任感。创作者发布的内容有更大概率被粉丝看到，这让优质内容有一定出圈的基础，能作品流向公域吸引更多关注，形成正循环。\n快手联合创始人程一笑表示：「去年，我们在公域的优化与尝试主要集中在短视频。这些举措获得了用户与市场的认可，用户时长、活跃度与广告收入都有强劲的增长。」\nQ2 财报显示，快手应用的平均日活跃用户达 2.932 亿，同比增长 11.9%，同比增速季度内逐月提升。\n此外，今年上半年，快手应用平均日活用户为 2.943 亿，平均月活用户为 5.13 亿。随着平台社交信任度的不断加强，快手应用上的互相关注对数在二季度已达到 126 亿对，同比增长 60%。\n今年开始，快手在公域的尝试主要针对直播类业务进行优化，帮助主播获得更多的粉丝与观众。程一笑表示，在公域场景里，快手还需要进一步提升分发效率。其中很重要的点是提升商业效率。\n程一笑进一步解释，「对于带货能力、打赏能力、关注与涨粉能力更强的创作者，我们会进行一定的流量倾斜，这样可以保证我们的流量增长能更有效的传导到商业价值上。」\n实际上，公私域的结合，已经开始反哺其生态的商业化，尤其是电商业务。\nQ2 财报显示，快手本季度电商交易总额（GMV）达到 1454 亿元，是去年同期的两倍。具体收入构成中，服务板块 2021 年第二季度收入 20 亿元，同比增长 212.9%。\n私域作为快手平台基础，贡献了该季度快手电商 GMV 的绝大多数。据了解，后续快手电商将以「内容+信任」为核心的业务模式，持续提高用户复购率和买家转化率。\n在公域方面，快手电商正在大力支持品牌商家自播，引入更多知名品牌商品，并为品牌提供了全面的商业解决方案。这扩大了快手电商的商家群体和商品供应，并将用户的信任对象从主播扩大到信任商品和平台，进而充分开发公域的电商价值。\n在电商业务上，程一笑提到：「我们要继续做品牌战略。DAU 和时长的增长，让我们获得了更多的公域流量。而品牌商品，相比非品牌商品，能更好的利用公域，把流量导向私域。」\n今年以来，互联网产品都在摸索公私结合的方式。擅长公域的抖音今年 7 月底提出「抖音私域」概念。以私域著称的微信也在视频号上强化公域流量的挖掘能力。\n据《字母榜》报道，一位接近快手人士表示，处理好公私域之间的关系，挑战不小，若能处理好，会形成较大护城河和优势。\n\n快手海外应用 Kwai｜Kwai\n大踏步「撤退」后，依旧需要大踏步「前进」\n除了广告收入增长、流量分发效率提升，快手还在积极寻找新的市场。出海成了绕不开的业务方向。\n今年一季度财报，快手便首次披露其海外业务数据。此外，今年年中，接受彭博商业周刊采访，快手联合创始人宿华也明确表示，全球短视频市场仍有巨大增长空间。\n据了解，目前快手的海外应用包括 Kwai、Snack Video。Kwai 是快手最成功的海外产品，也是快手国内产品的复刻。2021 年上半年，Kwai 在巴西和墨西哥等国家的下载量已超过 7600 万次，而 SnackVideo 在印度尼西亚和巴基斯坦等市场开始吸引用户。\n快手 Q2 季度财报显示，海外市场，快手 6 月份的月活跃用户已超过 1.8 亿，南美、东南亚及中东地区均为拓展重点。快手方面表示，「这进一步坚定了我们把握海外市场未来增长和发展重大机遇的决心。」\n据 Bloomberg 报道，快手的海外用户中约有一半来自拉丁美洲。今年早些时候，快手与 2021 年美洲杯达成赞助协议，这是拉美地区的重大赛事。此外，公司还承诺在未来一年中投入 1000 万美元来激励体育内容创作者。\n快手也在扩充出海团队的力量。目前，负责快手海外业务的仇广宇，此前是贝恩资本的投资人和滴滴高管，曾帮助滴滴在巴西建立业务。今年 4 月，前 Facebook 高级工程师王美宏也加入快手，负责其全球产品的技术。据了解，今年年底前，快手全球团队规模增加一倍至 2000 人。\n然而今年 8 月，快手关停主攻北美市场的短视频产品 Zynn。这一动作被外界解读为快手北美市场的败退。一位快手内部人士表示，这只是出海产品上的策略调整，快手并未放弃对海外市场的拓展。\n在 Q2 财报电话会上，程一笑对于快手的海外业务也有相关解释。程一笑认为，「在海外，短视频产品的渗透率离国内还有很大差距，预计还有几十亿的增量。用户的需求和内容的供给都有广阔的差异化空间。短期内，我们的竞争策略是利用独特的内容供给，吸引尚未被短视频产品转化的潜在用户。我们目前会集中力量完成这一策略。」\n因此，在选择目标市场上，快手当前的策略是重点考虑人口密度高、对短视频产品接受程度高、变现潜力大的地区。在增长策略上，除了积极推动增长和拉活之外，快手也鼓励本地化的内容创作，让更多本地内容垂类做深做透。\n普惠仍旧是快手在海外市场坚持的产品理念。程一笑表示：「快手在南美、东南亚和中东的表现都不错。希望在各个重点市场进入存量竞争之前，获得尽可能大的市场份额。」\n对此，一位业内人士表示，关停 Zynn 看似是大踏步「撤退」，但客观上对整合优势资源，调整节奏，再大踏步「前进」是有利的。出海是大势所趋，快手太会放弃这个显然的机遇。\n对快手来说，更重要的事情是在自己的节奏里，找到新的增长点。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":819767226,"gmtCreate":1630109180365,"gmtModify":1676530225256,"author":{"id":"3575949053778392","authorId":"3575949053778392","name":"SDLiuSG","avatar":"https://static.tigerbbs.com/00bc0903e8bbdc107f07a92f947eccbe","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"authorIdStr":"3575949053778392","idStr":"3575949053778392"},"htmlText":"Good","listText":"Good","text":"Good","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":1,"repostSize":0,"link":"https://ttm.financial/post/819767226","repostId":1171710155,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"comments":[{"id":5671340,"gmtCreate":1630109187877,"gmtModify":1663233009854,"authorId":3575949053778392,"author":{"id":3575949053778392,"idStr":"3575949053778392","authorId":3575949053778392,"name":"SDLiuSG","avatar":"https://static.tigerbbs.com/00bc0903e8bbdc107f07a92f947eccbe","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":819767226,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"<u>share</u>","text":"<u>share</u>","html":"<u>share</u>"}],"langContent":"EN"},{"id":819765693,"gmtCreate":1630109050412,"gmtModify":1676530225209,"author":{"id":"3585095373760601","authorId":"3585095373760601","name":"mobiko","avatar":"https://static.tigerbbs.com/996ff4ec3e6fe34d3f0ccb7a764c4dd3","vip":1,"hat":"https://static.tigerbbs.com/2b6219675842600ebb42baa43c645832","crmLevel":5,"crmLevelSwitch":1,"authorIdStr":"3585095373760601","idStr":"3585095373760601"},"htmlText":"Good 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