抖音快手“逐梦”电商圈

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抖音快手“逐梦”电商圈

新熵2021-05-06

2008年的4月，阿里巴巴旗下的淘宝网，推出专注于服务第三方品牌及零售商的淘宝商城，后更名为天猫，开启了独步国内电商江湖的时代。 13周岁生日之际，阿里的电商帝国版图，堪堪稳住与后来者京东、拼多多划江而治的局面，又要面临短视频平台的“二次北伐”。 4月8日，抖音举办首届电商生态大会，电商业务总裁康泽宇，否定了外界对抖音电商是“直播电商”或“内容电商”的认知。他表示抖音是“兴趣电商”，其核心是主动...

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東海吉龍
·2021-05-06
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kenp
·2021-05-06
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M Goldmann)总结的AIDA销售模型：AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。\n很难不让人产生联想，抖音的“兴趣电商”借鉴了这一理论。作为移动互联网时代的场景入口级平台，抖音、快手根本无需担心不能引起用户的注意。\n与此前的内容平台逻辑不同，短视频平台更适用于社交逻辑，不想被社会风潮、亲朋谈资抛弃隔绝，刷抖音看快手，已然成为国民级的娱乐消遣方式标配。\n然而，就算成功引起用户，或称其为潜在消费者的注意，且已经诱发出他的潜在兴趣，距离完成整个电商交易行为，还有两个步骤的距离。\n短视频平台上的电商模式，可以分为三种，信息流广告、短视频内容和直播带货。信息流广告属于导流到第三方电商平台，不在“兴趣电商”讨论范围之列。\n短视频是创作者预先拍摄剪辑的内容，以植入广告或直接以介绍商品的形式呈现出来，再通过交互界面中的电商链接达成交易。\n这个消费者单方面决策的过程，显然就不如直播带货，刺激欲望来得强烈。主播的话术、直播间的抢购氛围，更符合AIDA模型中的Desire环节。\n但还有一步之遥的Action，即下单购买，仍需要临门一脚。2018年就掀起火爆风潮的短视频平台，直播带货的全民狂欢，则始于疫情的冲击。\n事后从业者、观察家的分析着眼点，离不开库存积压、线下渠道关闭，所带来的低价促销、线上娱乐消费时间溢出。二重叠加效应之下，也完成了“抖音一哥”罗永浩的绝地翻盘。\n经济活动恢复正常后，直播带货更多地被厂商、品牌方当做一个直销的渠道、或者爆款的打造手段。用户的消费行为，也理所当然地回归过往多元化的购物方式。\n面对完整电商交易流程最后一步的难题，抖音选择加大引进扶持品牌方的力度。一方面，品牌方自带销售需求动力，相比于短视频创作者、带货主播，也更懂得自家商品卖点和客户痛点；另一方面，品牌商品的高客单价以及广告流量需求，亦能带给抖音更大的盈利空间。\n抖音电商生态大会上，康泽宇强调抖音电商更看重GMV的质量，同时对于GMV结构变化提出了两个期待，一个是品牌直播带货GMV占比提升，一个是优质产业带商家产生GMV贡献。正是基于上述的逻辑。\n除此之外，年轻消费者群体，越来越注重商品性价比而非冲动购物；抖音电商的物流、售后等基础服务设施难以比肩传统电商，都有可能成为用户丧失“兴趣”的决定性因素。\n“兴趣电商”的正向逻辑完美自洽，却经不住反推或者横向对比的考验。\n信任经济难以维持信任\n\n抖音选择了电商交易的源头环节，挖掘潜在消费兴趣，快手则恰恰相反，背道而驰走向整个交易流程的末端。\n信任经济的逻辑，关键在于通过用户与内容创作者或商家的互动，构建信任链接，进而产生商品交易，尤其是复购的需求。\n抖音是人与物之间的关系，快手是人与人之间的关系。\n“超过80%的成交来自于主播的关注页，买家平均月复购率高达65%，84%的用户愿意接受快手电商推荐商品。”笑古在光合创作者大会上骄傲地宣布。\n外界的解读，大多着眼于快手的流量逻辑，再次回归私域时代。但是私域流量能够产生商业变现的前提，就是“量”与“私”之间，构建出强有力的信任关系。\n此次光合创作者大会的基调，也是快手另一位高级副总裁严强的演讲：“打造信任经济，让每个普通人拥有更好的生活。”\n相比抖音的“记录美好生活”，快手的“普惠”理念完美融合进了信任经济当中。“信任电商”与“兴趣电商”正是两家企业平台根据自身优势特长，所选择的仅适合自己的道路。\n可问题在于，信任当然能够产生无穷的力量，亦符合时下流行的长期主义价值观念。但同时，信任关系的脆弱性也是在人情社会中，有目共睹。\n“信任电商”的本质，是一种爱屋及乌的关系，用户通过创作者的日常短视频、直播内容，形成对于其的一种认知。结合快手平台独特的社区氛围，频繁地互动可以让认知上的熟悉感，进化成深厚的信赖关系。\n人与人之间的信任关系，甚至会超越商品本身的价值，产生跨过兴趣、欲望等流程的交易行为。\n但信任其实是一种期望，期望对方能够反馈同等的信任。如果基于人和人关系的商品交易，品质服务达到了用户的期望，这种信任关系就会进一步加强。反之，信任的崩塌，亦在情理之中。\n近期火爆全网的“潘嘎之交”事件，便是信任经济反面案例的现实范本。青年演员谢孟伟，利用自己儿时的荧屏形象“小兵张嘎”，收获众多粉丝喜爱，却因合作电商的酒类商品高价低质问题，陷入舆论漩涡。\n同行演艺前辈潘长江，同样是一代国民青春的回忆，在劝导“嘎子”收手不久后，自己也走上了直播卖酒的老路，惹得一众粉丝唏嘘不已。\n“信任电商”的逻辑，可以成就李佳琦、薇娅这种顶级主播，也可能催生辛巴、嘎子这种反面教材。平台官方的治理手段，在这里就尤为关键。\n这也是为什么在3月份的杭州快手引力大会上，笑古会连续三次重申强调“不要骗老铁”。\n不过，野蛮生长的商业需求，和平台激烈竞争的外部压力，官方的态度和力度也只能像薛定谔的猫一样，处于一个不稳定的状态。\n处于同样状态的，当然就还有坚持信任经济的快手电商。\n内容电商的局限在自身\n\n用户从观看抖音、快手上的内容，到在平台内完成商品购买，都离不开短视频或直播的媒介。所以兴趣也好，信任也罢，本质上还是属于内容电商的范畴。\n而作为国内电商平台的“祖师爷”，阿里巴巴的电商内容化尝试，要追溯到“总参谋长”曾鸣博士提出S2B2C模式创新的命题。早在2016年，开启直播电商元年的正是淘宝自己。\n5年过去，单从电商平台常用的衡量指标GMV来看，淘宝直播手握李佳琦和薇娅两张王牌，也算延续了电商龙头的霸主地位。但不管是资本市场，还是大众印象，都把抖音、快手视为最有力的竞争者。\n一是拼多多完成“不可能任务”的珠玉在前，二则是阿里早已深陷流量焦虑多年。\n据《2020年中国视频内容电商行业白皮书》显示，阿里的获客成本从2015年的150.4元/人，上升到了2019年530.4元/人，获客成本的增加导致平台在内部运营上努力做“加法”。\n马太效应的影响下，中小商家和新兴品牌的运营成本逐渐增加，转身投入短视频平台的阵营，也就不足为奇。\n但前文中亦提到过，传统货架电商吸引到的用户，绝大多数是抱有强烈消费意愿的。阿里的内部测算中也发现，1000个淘宝外的点击和1000个淘宝内的点击比较转化率，后者能比前者高出最多40倍。\n虽然获客成本很高，不过一旦成功转化，淘宝就能“榨干”用户的每一个钱包。相比较之下，被兴趣吸引到短视频平台的流量转化效率就低了许多。待到红利期结束，用户规模不再高速增长，抖音、快手想要在不影响平台内容体验的前提下，加强电商内容的运营效率，非一朝一夕之功。\n还有一个不容忽视的对手，就是跻身传统电商巨头行列的拼多多。虽然黄峥发布“退休”声明，但“Costco + Disney”的企业愿景，仍是拼多多未来想要完成的平台蓝图。\n而深谙社交玩法的拼多多，不可能无视直播内容这一块最后的拼图。社交氛围浓厚的拼多多，相比快手，更善于构建熟人之间的信任关系。来自亲朋好友，或是小区邻居的电商内容，天然地就建立在一层信任基础之上。\n回归抖音、快手的企业平台自身，内部问题也颇有些棘手。\n抖音的几块主要变现业务，信息流广告无疑是重中之重。宝贵的黄金流量资源位置，也自然通过算法精准匹配给外部的关键合作品牌方。抖音电商的重头戏想要上演，如何在内部获得更多支持，就成了成败关键。\n不过欲承其重的电商业务，倘若经过试水发现货币化率还不如广告业务，被紧急叫停或另寻他路，在字节内部业务架构调整中，早已司空见惯。\n一样的逻辑，快手平台的商业化生态，直播业务的打赏模式和所谓的“信任电商”，刚好形成对立竞争的关系。如果一个用户的经济实力有限，打赏和电商在消耗的就是同一种信任消费资源。\n此消彼长之下，快手的电商业务想要形成一条新的增长曲线，会不会伤害到本源业务，也需要时间观察。\n抖音、快手看似针锋相对、剑拔弩张，实则在同样追逐电商梦的路上，又都面临截然不同的内外部问题。\n国内电商江湖的这一池春水，短时间内还迎不来风停之时。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":105814116,"gmtCreate":1620288877035,"gmtModify":1704341380288,"author":{"id":"3536928846214760","authorId":"3536928846214760","name":"東海吉龍","avatar":"https://static.tigerbbs.com/0ef8466588cf515f97a20c636e2be8a0","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3536928846214760","authorIdStr":"3536928846214760"},"htmlText":"666","listText":"666","text":"666","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://ttm.financial/post/105814116","repostId":1180972135,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"EN"},{"id":105832391,"gmtCreate":1620287805713,"gmtModify":1704341363747,"author":{"id":"3577343858256661","authorId":"3577343858256661","name":"kenp","avatar":"https://static.tigerbbs.com/658bc030049b2996b0e2f267da086675","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3577343858256661","authorIdStr":"3577343858256661"},"htmlText":"Good&nbsp;","listText":"Good&nbsp;","text":"Good","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":2,"commentSize":8,"repostSize":0,"link":"https://ttm.financial/post/105832391","repostId":1180972135,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"comments":[{"id":4271176,"gmtCreate":1620562756557,"gmtModify":1680787754318,"authorId":3576579618783903,"author":{"id":3576579618783903,"idStr":"3576579618783903","authorId":3576579618783903,"name":"爱上投资学","avatar":"https://static.tigerbbs.com/3e312fbf8df67faa6e46a19ef6992c34","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":1,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":3577343858256661,"repliedAuthor":{"id":3577343858256661,"idStr":"3577343858256661","authorId":3577343858256661,"name":"kenp","avatar":"https://static.tigerbbs.com/658bc030049b2996b0e2f267da086675","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"objectId":105832391,"type":1,"supId":4239892,"prevId":4268857,"content":"maybe","text":"maybe","html":"maybe"},{"id":4268857,"gmtCreate":1620537336208,"gmtModify":1680787713948,"authorId":3577343858256661,"author":{"id":3577343858256661,"idStr":"3577343858256661","authorId":3577343858256661,"name":"kenp","avatar":"https://static.tigerbbs.com/658bc030049b2996b0e2f267da086675","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":3576579618783903,"repliedAuthor":{"id":3576579618783903,"idStr":"3576579618783903","authorId":3576579618783903,"name":"爱上投资学","avatar":"https://static.tigerbbs.com/3e312fbf8df67faa6e46a19ef6992c34","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":1,"individualDisplayBadges":[]},"objectId":105832391,"type":1,"supId":4239892,"prevId":4264291,"content":"Wait 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