谢邀：知乎IPO是一次对文化潮牌的估值

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谢邀：知乎IPO是一次对文化潮牌的估值

一点财经2021-03-20

在中文互联网里，知乎是一个比较“奇怪”的角色。诞生于2011年的知乎，彼时并不被看好，毕竟那时各家都在微博上发力，是一个短文字与图片的时代，那时互联网们奉行“屌丝为王”，直到后来这一词汇被“低线市场”等取代。以长问答开始的知乎，在那时显得有些不合时宜，甚至其创始人兼CEO周源回忆：“知乎是在一片质疑声中诞生的”，“愿意耐心服务热衷于学习与思辨的小众人群似乎是个奇怪的选择”。历经十年，中间一度...

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Comment（9）

海星辰
·2021-03-21
當我第一次用知乎就愛上了，可惜老虎不能打新。[捂臉]
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zh2021
·2021-03-20
知乎裏面的回答比較有水準有深度
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莱莱莱莱米
·2021-03-20
可以買嗎？
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ruiping88
·2021-03-20
追蹤
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- Json22:
  [微笑] [微笑]
  2021-03-20
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Vivi814582
·2021-03-20
值得入手嗎？IPO沒中，上市後股票有前途嗎？值得長期擁有嗎
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定海神洲
·2021-03-20
Great
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XiaoZ
·2021-03-20
[財迷]
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Kyorilys
·2021-03-20
能賺錢？
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- Munhong11:
  can
  2021-03-20
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麻烦韭菜放多一点
·2021-03-20
買吧
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年左右百度、腾讯、盛大、搜狐、网易等上市，2010年左右阿里、京东等电商上市之后，这可以说是国内互联网公司的第三次上市潮。\n2018年的美团、爱奇艺、B站、拼多多、蔚来汽车、小米，2019年港交所二次上市的阿里，2020年京东、网易二次在香港上市，2021年上市的快手，计划二次在港上市的B站和爱奇艺，正二次上市的百度，以及最近递交IPO申请的知乎，曾被看作是“独角兽”的互联网企业们纷纷开启了上市征程。\n这一波“超强周期”IPO的企业大多创立于2010年之后，比如快手诞生于2011年，最近递交IPO申请的知乎同样上线于2011年。\n“或许很多人已不记得，知乎是在一片质疑声中诞生的”，周源曾回忆道，那时正是微博客这一形式萌芽与快速发展的时候，很多人觉得那是短阅读甚至读图的时代，是娱乐主导网络的时代，“没有人还会愿意书写或阅读长篇大论”。\n而正是以独特的长问答、长阅读，知乎不但于中国互联网立足，还获得了快速发展。2011年上线后，经历两年邀请注册和专业、精英的社区调性，2013年知乎面向公众开放注册，注册用户数因此由2013年上半年的40万人快速增长至2015年3月的1700万人，平均MAU从2019年的4800万人增长至2020年Q4的7570万人，同比增速达到42.7%。\n这7570万用户的数字，在成立十年之后的知乎身上仍然在高速增长，更重要的是在这个日益增长的数字背后，是每个用户身上所蕴藏着的待挖潜的价值。\n作为中国唯一以深度内容为起点的社区，知乎虽然从一开始定向邀请的精英圈层到现在的大众化，面向的用户越来越多，但它仍然还保持着与众不同的用户格调，以兴趣、知识、求知等为标签，连接、聚拢着一批用户，而这也是中国最富求知欲、最乐于分享自身专业知识的人群。\n同时，这些人身上的标签还有一二线城市、偏年轻、高消费能力等。广发证券援引数据显示，知乎用户78.7%为30岁以下，53%来自一线和新一线城市、21%来自二线城市。\n\n知乎独特的产品架构和社区属性，使这些人是创作者，也是用户与消费者，并在两种角色转换中相互间保持着极高的互动性。\n截至2020年12月31日，知乎上的内容创作者累计达到4310万，贡献了3.15亿个问题和答案；2020年第四季度，知乎平均MAU（月活跃用户）为7570万。\n与其他社交平台的发文、评论不同，知乎对用户的一切行为都给予了互动的可能，包括动态、回答、点赞等，同时观点碰撞与沟通的需求让问答用户天然有了极强的互动需求。\n腾讯媒体研究院的调查结果显示，对于问答产品，用户最常参与、感兴趣的互动形式是评论、关注问题、赞同或反对答案、分享等，其中有近一半的人对赞同或反对回答感兴趣/最常参与。\n\n由此来看，知乎的产品设计天然符合了用户的这一需求，也能引导用户积极互动，增强用户对平台的粘性。2020年四季度，日活跃用户平均每天打开知乎应用程序的数据是6.2次。\n“奇怪”的起点为知乎造就了独特的产品设计和社区氛围，也让它吸引了众多独特的、“格调”相似、颇具忠诚度的用户。在中国互联网，用户就是价值，尤其是标签明显的用户，知乎独特的用户成为它独特商业化的前提。\n02\n独特的内容\n在2021年内开年的十周年答谢礼上，周源分享了一个故事：两年前，一个媒体前辈问他怎么在文章里插入动图，从哪儿找动图。通过这则故事，他试图表明内容领域表达方式与媒介的升级，“今天的中文互联网，在媒介升级和技术进步的推动下，内容行业还会不断拓展边界”。\n从文字出发的知乎，正是在一路拓展自己的边界，一是内容领域的边界，一是内容表达形式的边界。\n每个人都有自己的知识边界，作为问答社区，知乎最开始的用户边界决定着它的内容边界。在接受媒体采访时，周源曾表示知乎有200名种子用户。有人通过对四位创始人各自关注的前200名用户进行数据分析后发现，这些用户以创业者、程序员、媒体人、产品经理、投资人等为主。\n这决定了早期知乎的内容以科技、商业、阅读、科学、生活等为主。知乎最近公布的“知乎十年百问”即每年十个热议话题中，2011年的话题四个互联网科技相关话题，包括“设计一个手机APP”、“电影中的黑客”、“乔布斯”、“张小龙”等。\n此后，随着用户圈层的扩大，用户规模的大幅增长，知乎平台上的内容越来越丰富，涉足的领域越来越多，越来越泛化。\n2015年时的知乎热议问题中已经10个问题中5个是生活、娱乐、文娱类话题，包括租房、周杰伦婚礼、健身、《夏洛特烦恼》、《康熙来了》停播；2020年热议话题中，10个问题中6个是文娱相关。\n\n各领域的用户，为知乎共享了海量、丰富的内容。招股书显示，截至2020年12月31日，知乎累计拥有 4310 万内容创作者，已贡献 3 .53亿条内容，其中包括 3.15 亿个问答。\n此次IPO，阿里巴巴、京东、腾讯、LilithGames四家顶流公司参与私募配售为知乎站台，无疑也在释放一个强烈信号：来自电商、内容、游戏甚至更多产业都在“觊觎”知乎的内容，这里面既包括抢占中文互联网最优质内容高地的意味，更包含了整个互联网对内容商业潜力的一致看好。能引发这种“趋之若鹜”的效应，放眼行业，能做到的屈指可数，知乎就是其中一个。\n在拓宽内容纬度的同时，伴随着用户群体的逐步扩大，知乎的媒介形式也从早期的文字、图片，到声音、动图、视频、直播，媒介形式不断丰富。\n“以各个领域的创作者为中心，为广大用户创造价值，将是知乎的长期战略。”如周源所说，知乎在聚集中国互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域极具创造力人群的同时，也为他们提供了包括图文、音频、视频、直播在内的内容表达工具，一切是为了内容与知识本身。\n以特色的产品和社区氛围吸引各领域用户，为他们提供各种内容表达工具，在周源的畅想中，知乎应该“像一个规模空前的虚拟咖啡馆，我们穿梭于此，或者仔细聆听，或者高谈阔论，大家君子之交，和而不同”。\n这当然是理想的场景。越来越丰富的内容，必然也会夹杂着庞杂的内容噪音。对此，知乎的解决之道是依靠社区机制，鼓励了真诚的表达、专业的讨论、友善的互动，保证高质量内容的产出、传播和沉淀。\n从目前来看，内容噪音并未对知乎带来太大的困扰，丰富的内容反而支撑它的商业化上取得了发展。\n招股书显示，付费会员是知乎第二大收入来源，也是它增长最快的业务，2020年知乎付费会员收入3.2亿元，同比增长264%，营收占比从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。\n\n知乎于2019年推出了“盐选”付费会员体系，付费会员可以畅享3000+场盐选专栏、近10000场Live讲座、30000+本电子书/讲书、国内外近万本杂志期刊，专栏、Live等也可以单独付费购买。\n这一会员体系依托的正是知乎丰富的内容体系，广发证券研报显示，截至2021年1月的3635场盐选专栏，94.8%的对盐选会员免费开放，形式分别为文字内容（39.7%）、音频内容（28.3%）、视频内容（32.0%），内容涵盖科学、财商、故事、亲子等，知乎独家或自制的内容占比达到28.2%。\n独特的内容，支撑知乎商业化的快速推进。有粘性的用户、有质量的内容，知乎对二者的结合目前来看还是较为初级，还有很大的操作空间，十年知乎还沉淀着庞大的内容待挖掘。\n在挖掘沉淀内容的同时，知乎的新内容创造也未停止。随着2021年年初，知乎表示再投入数十亿元的现金和流量，继续加大对创作者的支持。\n在帮助更多的创作者成为“全新的内容品牌”的同时，知乎也在为自己拓展内容商业化的边界。\n03\n独特的赚钱逻辑\n内容平台的商业化，在全球范围内都是难题之一。对它们来说，一边是理想，一边是商业，前者支撑平台走出来，后者支撑平台走下去。\n近年来，国内的内容平台集中地从理想迈步向现实，成功者有之，但商业成功的同时往往带来用户体验的下降，“理想”的退步与让位似乎也是必然。\n知乎的商业化似乎进展较慢，或者说非常谨慎。\n2018年，在内容、用户多有足够积累后，知乎开始推出付费内容，并在之后沿着知识与内容付费道路加快商业化探索，2019年上半年推出付费会员计划。\n长期以来，知识都是知乎商业化的重头戏，甚至是它付费会员模式的唯一支撑。这种以知识为内核的盈利模式，决定了知乎天然与长短视频、社交等内容平台有着不同的发展路径，即赚慢钱。\n事实证明，它在这一道路上走得很稳。招股书显示，受益于不断扩大的用户群和较高的用户参与度，知乎付费会员规模从2019年的60万（平均每月付费会员数）增长到2020年的240万，付费用户比例稳步攀升，从2019年第四季度的1.8%提高到2020年的4%。\n值得注意的是，在知乎付费会员增长的同时，知乎的营销开支却不升反降。招股书显示，知乎的营销开支从2019年的7.66亿元减少到了2020年的7.35亿元，营收占比也从114.3%下降到了54.3%。\n\n这意味着，知乎用户的增长尤其是付费用户的增长，并不是互联网常见的烧钱换用户，而主要依靠自身的专栏、小说、音视频等内容，换而言之，知乎的知识内容对用户的吸引力足够，它的慢钱之路走稳了。\n这或许正是知乎近段时间在商业化上加快动作的原因之一。2020年初，知乎正式推出内容商业解决方案，所谓内容商业解决方案，包含在线教育和电子商务相关服务，其中在线教育包括职业培训、在线课程等，与知乎内容有着相当高的契合性。\n一年下来，招股书显示，内容商业解决方案2020年贡献收入达1.36亿元，营收占比从2019年的0.7%增长到3.9%。其中，在线教育和电商服务全年收入5263万元。\n\n一切都在表明，知乎正在慢钱快赚，以知识为内核，充分挖掘自身的商业价值。一方面是内容从科技到生活、娱乐的延伸，形式从文字到音视频的拓展；一方面是付费会员的升级，服务产品的不断开发，再加上知识源头对创作者的重视，知乎正在全方位地进行商业化“深潜”。\n最终，这带来用户规模的增加，以及单用户价值的提升。\n“付费率自 2019 年开始加速，是因为盐选专栏的形式（文字）、类别（故事）、流量入口（插入问答社区作为回答）与知乎原有内容生态的适配性很强，预计随着知乎持续完善付费内容产品，付费用户渗透率将进一步提升。”广发证券在研报中分析称。\n如果说知乎的独特性在于它的社区，在于它的用户和内容，那么谨慎而迅速的商业化探索，是它掌握的对用户与自己，自己与外界的平衡术。\n04\n结语\n知乎创业伊始，周源曾写下这样一个回答：“我期望知乎成为知识型的社交问答网站”，“我们希望能让最合适的人来回答最合适的问题。”\n之后几年间，它在遵循着这样的路径一步一步向前，由用户“破圈”到内容“破圈”，再到知识“破圈”，从用户拓展、内容丰富，到商业化。如今随着IPO上市，它即将开启第三阶段的发展。\n对以内容为内核的它来说，一家又一家内容平台的上市与案例并不能提供参考，它需要走出自己的道路来。四千四百万个问题，5倍于提问的两亿四千万个回答，让它的前路充满想象。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":350713841,"gmtCreate":1616288669583,"gmtModify":1704792607854,"author":{"id":"3557309240677406","authorId":"3557309240677406","name":"海星辰","avatar":"https://static.tigerbbs.com/516c3206ce72ee8a8f229024e23323ea","vip":1,"crmLevel":4,"crmLevelSwitch":0,"authorIdStr":"3557309240677406","idStr":"3557309240677406"},"htmlText":"當我第一次用知乎就愛上了，可惜老虎不能打新。[捂臉]&nbsp;","listText":"當我第一次用知乎就愛上了，可惜老虎不能打新。[捂臉]&nbsp;","text":"當我第一次用知乎就愛上了，可惜老虎不能打新。[捂臉]","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://ttm.financial/post/350713841","repostId":1186705852,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":350481943,"gmtCreate":1616252654482,"gmtModify":1704792492820,"author":{"id":"3574387078391491","authorId":"3574387078391491","name":"zh2021","avatar":"https://static.tigerbbs.com/c227b611b9691752cedc6b263256bae1","vip":1,"crmLevel":3,"crmLevelSwitch":0,"authorIdStr":"3574387078391491","idStr":"3574387078391491"},"htmlText":"知乎裏面的回答比較有水準有深度","listText":"知乎裏面的回答比較有水準有深度","text":"知乎裏面的回答比較有水準有深度","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":2,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://ttm.financial/post/350481943","repostId":1186705852,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":350403709,"gmtCreate":1616244497101,"gmtModify":1704792437439,"author":{"id":"3542320803756749","authorId":"3542320803756749","name":"莱莱莱莱米","avatar":"https://static.tigerbbs.com/cbbf25fd1bd830f6433b12ba9e16c440","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"authorIdStr":"3542320803756749","idStr":"3542320803756749"},"htmlText":"可以買嗎？","listText":"可以買嗎？","text":"可以買嗎？","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://ttm.financial/post/350403709","repostId":1186705852,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":350599327,"gmtCreate":1616223015769,"gmtModify":1704792313376,"author":{"id":"3571634257147368","authorId":"3571634257147368","name":"ruiping88","avatar":"https://static.tigerbbs.com/d1f053a026e77a382ded287ad97259cc","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"authorIdStr":"3571634257147368","idStr":"3571634257147368"},"htmlText":"追蹤","listText":"追蹤","text":"追蹤","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":2,"commentSize":1,"repostSize":0,"link":"https://ttm.financial/post/350599327","repostId":1186705852,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"comments":[{"id":3841419,"gmtCreate":1616223062268,"gmtModify":1680781085042,"authorId":3577336254434050,"author":{"id":3577336254434050,"idStr":"3577336254434050","authorId":3577336254434050,"name":"Json22","avatar":"https://static.tigerbbs.com/3c16a23c0f6e610b10b01aa9281959fb","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":350599327,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"[微笑] 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