慕尚集團（1817.HK）：超預期“618”戰報出爐，最高目標完成度達269%
2021年的“618大促”絕對是資本市場關注的焦點，不僅僅是因爲抖音、快手攜閉環電商模式開啓了直播電商混戰時代，更有疫情大考之後檢驗各消費類企業恢復勢頭的意義所在。
此次“618”中，作爲國內時尚男裝龍頭品牌的慕尚集團就交出了搶眼的數據，這家持續受益垂直一體化加速的細分領域領跑者，其成長邏輯再一次得到了驗證。
全品牌數據同步亮眼 慕尚迎瘋狂618大促
私域流量深度運營，慕尚“618大促”迎開門紅。
慕尚集團控股是總部設於中國寧波的龍頭時尚男裝公司，針對追求潮流及注重時尚的中高端顧客。旗下核心品牌主要爲：GXG、gxg jeans、gxg.kids、Yatlas、MOVBAIN、MODE COMMUTER，各自針對不同顧客羣且各具設計風格。
經歷2020年疫情大考之後，這家時尚男裝領域的龍頭企業，展現出了強大的恢復態勢。在2021年618開門紅當天，活動僅開場47分鐘，慕尚就超過去年同期全天的業績，整個開門紅活動三天業績同比增長近60%。並且，各項數據指標都有明顯的提升，其中客單價同比上漲60元，轉化率則同比增長近60%。
並且，對於自有會員的私域流量池這一部分，公司專門設計了會員獨享的體驗大禮包、優惠券、挑戰計劃等，針對不同層次的會員做出一系列的營銷動作，使得自有會員在618開門紅大促中感受到會員的特殊待遇，大幅提升了私域流量黏性。爲此，公司整個618開門紅業績的一半，都是私域流量的會員成交金額。
戰果豐碩，全品牌、渠道數據超預期亮眼。
首先是最重要的GXG品牌，整個618活動期間，含男內男鞋的GXG品牌整體銷售額達到了1.56億元，同比大幅增長17%，較此前定下的1.49億元目標超額完成了5%。
分渠道來看的話，GXG線上銷售完成度達134%，規模同比增長了10%。其中天貓、唯品、抖音、京東及其他渠道目標完成度分別爲124%、98%、258%、178%、269%，銷量數據幾乎是全面超預期。
尤其值得注意的是，慕尚並沒有過於追求GMV，而是更加註重利潤的保護，目前公司仍以提高折扣率爲重點（即減少促銷提升單價）。數據顯示，佔比最大的成衣部分，2021年線上渠道GMV較2020年的8595萬元明顯增加。整體毛利率較2020年大幅提升12個百分點，較疫情前2019年還高出5個百分點。
無獨有偶，公司MOVBAIN品牌同樣在成交數量、成交金額、毛利率額、支付買家數，較2020年全面大幅增長143.9%、126.38%、145.75%、207.68%至1.98萬件、260萬元、144萬元、1.89萬人基礎上，毛利率仍同比提升了5個百分點至56%。
而在GXG線下銷售方面，雖然略低於之前定下的目標，但線下銷售規模依舊同比大幅增長38%。其中直營渠道錄得67%大幅增長，託管、代理、代銷也分別同比增長23%、24%、36%。
同時，慕尚另一大品牌gxg.kids，同樣在活動全程一路高調。
據瞭解，公司gxg.kids2021年天貓預售額就錄得92萬元，較2020年增長近10倍。據億邦動力統計，gxg.kids在2021年5月24日至31日的天貓618童裝預售榜單中，力壓E·LAND、全棉時代、aqpa、博柏利、MQD等品牌，排在第五位。
此後，截至6月16日，gxg.kids緊隨teenie weenie kids、NIKE兒童等品牌旗艦店，位列童裝成交風雲榜的13-15位。618大促活動期間，gxg.kids品牌實際完成銷售同比增長了6%，超額完成目標5%。
關於gxg jeans品牌部分，據已有銷售數據顯示，該品牌線下2021年6月618大促期間，正常營業店鋪的老店較2020年整體提升了19%，其中直營老店大幅提升了41%；渠道方面，百貨部分較2020年老店提升29%，奧萊較2020年提升17%，茂店則同比提升16%。
2021年的618大促，於慕尚而言可謂碩果累累，而在其背後支撐的，是集團加速數字化轉型。
背後支撐：數字化轉型加速、品質營銷同步升級
堅定走在數字化轉型道路上的慕尚集團，已然開啓了加速模式。
2020年突來的疫情，影響了整個業界生態，迫使零售行業作出改變的重大因素，慕尚集團更加堅定數字化戰略，藉助微盟等數字化合作夥伴的能力，加速推進公司數字化經營能力。
在此前以線下店各類街鋪、茂店及各類百貨店鋪爲底，配合全渠道營銷策略包括在線廣告、社交媒體推廣活動、跨界聯名進行品牌推廣，截至2020年底收穫1450萬左右全渠道VIP的基礎上，公司展開了精細化運營提升整體業績。
同時，公司還藉助微盟，用其小程序商城打通外部流量，目前已涵蓋短信、郵件、瀏覽器、知乎、百度貼吧、企鵝號及QQ空間等微信外流量源，用戶在這些渠道點擊鏈接後可直接跳轉至微信小程序完成購買，直達交易，並沉澱私域。並通過統一後臺記錄全渠道客戶訂單、行爲、交互等數據，形成統一客戶視圖，繼續深化私域流量池運營，加速垂直一體化的數字轉型。
與此同時，推廣營銷、核心貨品同步升級優化，也讓慕尚集團持續蛻變。
據瞭解，慕尚集團在2021年重點開發了跨界聯名系列，目前包括和潮玩盲盒泡泡瑪特，與美國最受歡迎動漫人物之一的菲力貓，與國內著名動漫《一人之下》，與馬來西亞著名插畫師藝術家的花臂老王，與國內著名啤酒雪花Super X，以及與日本著名潮流品牌FR2等衆多知名IP或者品牌的聯名，該系列已經成爲慕尚的核心貨品之一。
同時，公司在2021年4月6日－5月7日期間，舉辦了一場讓菲力貓乘坐着菲力號巴士，從上海出發到武漢，再從武漢到成都，穿越三座城市的旅途推廣活動，期間還邀請了多位達人蔘與旅途的全程直播，通過展現一種年輕人全新生活方式來強化公司品牌調性，取得了很好的推廣效果。
此外，公司還開發了冰氧吧T恤和休閒褲、運動速幹T恤、Cool Max黑科技涼感面料、比普通全棉更出色的輕奢級水柔棉T恤、三防牛仔褲和T恤、彈性免燙襯衫等在內的黑科技功能系列，同樣是公司核心貨品之一。通過高科技的面料，公司進一步擡升了消費者對傳統服飾的認知，使得公司品牌價值更加脫穎而出。
內部垂直一體化的數字化轉型，疊加外部產品、視覺、營銷等全方位升級，成爲慕尚集團此次618大秀的牢固基礎。
其實，慕尚集團早在2020年下半年，就展現出了強勢的恢復態勢。
數據顯示，相比2020年上半年主品牌GXG、gxg jeans、gxg.kids收入環比分別減少45.1%、44.5%、67.7%而言，公司2020下半年GXG、gxg jeans、gxg.kids收入，則分別實現了74.8%、30.5%、86.1%的環比大幅增長。
疊加此次618數據的進一步驗證，$慕尚集團控股(01817)$ 成長邏輯已然更加清晰。而在二級市場方面，公司股價自6月18日開始，從底部盤整態勢轉爲四連陽上行，累計漲幅達到了15.86%。
此刻，市場資金似乎已在悄然進場。隨着後續經營向好的數據不斷披露，公司或將迎來更多市場目光的關注。
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