To The Moon

作爲一家生產、銷售手術服服裝的企業，$FIGS, Inc.(FIGS)$ 打破傳統的批發模式，通過線上直接向醫護工作者銷售手術服。公司於2021年5月27日登陸紐交所，這樣一個小而美的垂類服裝品牌，過去三年，如何實現146%的複合增長率，將估值提升到近70億美金的水平？

FIGS擁有社區平臺，2020年FIGS的社區用戶增長了一倍，2021年一季度達到150萬，其中60%是回頭客。推薦、口碑營銷成爲FIGS重要的展業形式。例如，與 KOL和其他影響力人羣合作，據招股書，230位醫療領域核心KOL的宣傳助陣，幫助FIGS品牌傳播至數百萬的醫療人員。更具包容性的社區，扮演了醫療領域生態系統的角色。而FIGS也是走純線上模式，有98%的產品是通過網站和移動應用程序在內的數字平臺來進行銷售。

FIGS還通過社交媒體助力獲客，提高品牌知名度。FIGS注重在社交媒體上的宣傳，根據我們統計，截至7月初，FIGS在各大社交媒體粉絲數：Facebook粉絲31.9w；instagram粉絲數60.4w，Pinterest2.3w粉絲；Twitter粉絲1.4w；以及公司正在發力運營的Tiktok 目前約1.7w粉絲；

FIGS是一家高速增長，且還能夠實現盈利的成長性公司。2020年，公司大幅提升產能以滿足抗疫一線對專業醫護服裝及器械的需求。2020年FIGS銷售收入達2.63億美元，同比增長138%，利潤達到5700萬美元，兼顧成長與盈利，這在成長股中還屬於罕見。

用戶結構方面，FIGS的女性客戶佔比高達83%，且醫療行業普遍收入偏高。男性業務僅佔2020 年淨收入17%。公司招股書顯示，2019年男性平均佔美國醫療保健勞動力的 25% 左右，但FIGS認爲這爲擴大我們的客戶羣提供了重要機會。

FIGS的醫護服裝款式多樣，全面。風格主打時尚的醫護服裝，基礎的上下套裝價格大約86美元，也銷售外套，內衣和其他配飾。爲用戶提供365天，24小時全天候服裝。

通過品牌塑造、價值觀滲透吸引用戶：FIGS除了在設計上革新傳統服飾之外；還致力於爲海外的醫療工作者捐贈服裝等裝備，這樣的善舉也是很多FIGS的長期客戶所認同的，因爲吸引他們的不止是FIGS的產品本身，情懷也是與醫護工作者產生共鳴的地方。

美國及非美地區，醫療服飾行業前景廣闊。美國擁有超過2000萬醫療保健專業人員的更廣泛的潛在市場，爲FIGS的增長提供了前景；此外國際化也是公司在嘗試準備的方向，目前處於試推廣階段，尚未放量。截至一季度，FIGS非美業務營收佔比約3.5%。

今年以來FIGS爲代表的醫護服裝企業，處在經濟週期的強勢期，且具有一定抗週期性：FIGS在招股書中，大致是這樣描述自己與傳統服裝公司的區別：“我們面向的客戶是醫護工作者，有一定的剛需背景，相比非必需的服裝供應商，醫護服裝供應商更容易有穩定的銷售訂單和現金流。”更能抗擊經濟的衰退。

FIGS的淨推薦值(NPS)達到81分高位。NPS是一種用來衡量客戶體驗和業務滿意度的測量工具。分數範圍在-100到100之間，公司招股書顯示FIGS目前NPS是80分(取自一季度時期，FIGS做的11500份用戶調研數據)，和同行業相比屬於高分位。相比專注高端瑜伽服的$lululemon athletica(LULU)$ 約爲46分，而服裝行業平均大約爲39分，FIGS在客戶滿意度方面要顯得高於平均水平。

一、讓醫護人員更加時尚

FIGS的主要業務是生產醫用防護服裝，並通過線上，直接面向醫護工作者和醫學院的學生銷售產品。FIGS於2021年5月27日登陸紐交所，發行價22美元，募資5.8億美元，這樣一個垂類服裝品牌，在一季度結束的時，公司人數也僅爲202人，估值卻達到70億美金。

FIGS 2013年成立於洛杉磯，兩位女性聯合創始人分別是Heather Hasson（下圖左）和Trina Spear（下圖右）。目前擔任公司的聯席 CEO。FIGS也成爲首個由兩位女性聯合創立的上市公司。值得一提的是，公司的女性客戶佔比也高達83%。公開資料顯示，Heather Hasson是一位時尚創業者，曾創辦過一家領帶公司；另一位聯合創始人，Trina Spear則是華爾街的投資銀行家，曾就職於花旗銀行和黑石集團，操作過醫護服裝行業的投資案例。兩人早期從醫院外推銷時尚醫護服裝開始，在2013年一起推出了Figs，專爲醫護人員打造的改良版制服。

從材質面料，剪裁設計和樣式功能，Figs 均考慮到了相關醫護人員的使用場景，比如說採用抗菌材質，幫助抑制細菌感染，同時增加衣服口袋數量，方便放聽診器、醫生 ID 卡等物件，從實用性和功能性出發，在穿着體驗和美觀時尚度上有了比較大的提升，同時保持合理的價格。FIGS並非時尚醫護服裝領域的唯一玩家，不過大部分競對大都沒有上市，且大家的市場份額都比較分散。FIGS也僅僅佔到全美2%的份額。

二、增長情況：過去三年，FIGS經歷高速發展

從招股書看，2014年到2017年間是公司相對高速發展的時期，期間Figs收入增長了近10倍，此後的17年到2020年，FIGS進入更快的車道，營收從1760萬美元增長到2.63億美元，複合增長率（CAGR）達到146%。2020年，FIGS實現了5790萬美元的淨利潤，客戶數突破100萬。2020年以來，由於疫情越來越多的醫護人員選擇穿醫用服裝，越來越多的醫院、醫療辦公室和診所要求工作人員穿着磨砂和其他醫用服裝。我們以截至2021年3月31日的12個月來看，FIGS的銷售額爲3.18億美元，最新的活躍客戶數也達到了150萬。三、革新傳統服飾供應商，讓醫護人員更加時尚

FIGS的產品區別於傳統醫護服裝的最大特點是，既保證舒適性同時款式也很時尚。例如：

FIGS會給用戶提供更多的款式和尺碼選擇，FIGS的服裝多口袋設計帶有不同的鮮豔顏色；口罩上也會印着小貓，脣印等各種圖案；其壓縮襪採用輕微壓縮設計，有助於緩解腿部疲勞，包括也會定期推出具有詼諧諺語的新襪子設計。FIGS的服飾產品，覆蓋內衣服到外衣，從上班到下班所需的所有類型。從內衣到外衣，從班到下班都經過精心設計，致力於爲客戶提供每年365天，每天24小時的服務。根據公司招股書，其中的核心磨砂系列包括在其數字平臺上提供的13種核心款式，大約佔2020年淨收入的 82%。公司提供六種核心顏色以及令人興奮的全新限量版顏色。除了核心磨砂款式外，我們還提供限量版磨砂款式，佔我們 2020年淨收入的 5%。我們淨收入的其餘 13%來自我們的生活方式服裝和其他非磨砂產品的銷售。FIGS將舒適性，耐用性，功能性，外觀結合在一起。服務於當前，和未來幾代的醫療專業人員同時圍繞職業建立社區。專有的面料技術Technical Comfort，在不犧牲舒適度的情況下，保證醫療工作要求。

三、FIGS解決了哪些行業問題？

3.1採用DTC（Direct to Consumer）模式，更瞭解消費者

傳統制造商過去由於批發關係，通常和醫療人員沒有直接聯繫，缺乏對客戶需求和偏好的直接反饋。FIGS則打破打破傳統的分銷體育，省去了批發商環節，通過線上模式，直接對接零售用戶，更加關注對用戶消費行爲的研究，對消費者生活形態的把握。

值得一提的是，DTC模式雖然出現很久，但今年來纔在互聯網滲透率提升的背景下，被更多企業擁抱。值得一提的是，或許正是因爲更重視零售用戶，從過去兩年全球市場上市企業案例也可以看出來，聚焦服務零售客戶這樣的商業模式，其估值在二級市場往往也更容易被認可。革新營銷體系，去掉中間商賺差價。傳統分銷體系往往高度依賴折扣店，實體店，且通常位置不方便。加上運營投入不足，也缺乏吸引力的聚合網站。更重要的問題在於，傳統分銷體系，由於經銷商環節，可能影響利潤率，這樣進一步影響產品創新，營銷，和客戶體驗的能力。產品讓用戶更時尚。傳統制造商銷售標準品服飾，可能不合身，不舒服，鬆垮，缺乏設計感和功能性，對紡織服飾和技術關注比較少。而設計、材質則正是FIGS主打的優勢。四、過去三年FIGS客戶粘性不斷增強

當一個醫生得到一份新工作，第一件事就是訂購新的手術服（美國醫護人員可以自行訂購手術服），醫生每天穿着手術服10個小時，每週5天，手術服就像醫學界的西裝。FIGS以質量、設計和舒適度而出名，加上競爭對手分散，讓很多醫生會考慮去FIGS網站訂購。

4.1用戶結構

參考招股書，FIGS的客戶來自於各專業領域，包括註冊護士、執業護士、正畸醫生、牙科保健師、藥劑師、物理治療師、職業治療師、獸醫、銷售代表、美容師、語言病理學家、急診醫療技術人員、外科醫生和醫療保健管理員等。其中，在2020年，大約有三分之二的客戶羣的收入低於10w美元，約三分之一我們的客戶羣的收入低於5w美元。

FIGS認爲，由於其的客戶組合中有很高比例的學生和年輕的專業人​​士，他們的收入會隨着他們的職業生涯而增長，公司相信，隨着時間的推移，我們有能力留住和增加這些客戶的參與度，擴大我們在他們的制服和隨着時間的推移，生活方式的衣櫥。4.2獲客成本逐年改善

公司的推廣費用主要包括付費搜索和產品廣告、付費社交媒體廣告、搜索引擎優化、個性化電子郵件，以及通過自身的APP推送通知，不過強大的口碑和媒體傳播，幫助獲客成本逐年改善。4.3復購率提升

體現用戶粘性的還有，過去四年中，FIGS一直在增加來自回頭客的淨收入百分比一直在增加，同時新客戶數量的絕對值也在增加。4.4每活躍用戶貢獻的營收也大幅增加

2018財年時，FIGS每名活躍客戶貢獻的淨收入爲168美元，但在2020財年增至202美元。這樣側面反映出用戶的復購率增長，每次回來都會購買更多的產品。可以讓FIGS能夠保持較低的營銷成本，目前，其營銷費用僅僅不到2020財年總收入的15%。

五、增長前景

5.1彈性行業：關於美國醫療服裝市場的增長前景，行業處在經濟週期裏的強勢期

對於美國新一代的服飾廠商而言，醫療服飾這一垂類大概是百億美金的藍海市場。外科手術服又是醫療服裝領域中的一大類。我們參考沙利文的報告，其預測美國外科手術服（Scrubs）的市場規模大約爲68億美元，這個規模大致佔到了美國醫療服裝（Healthcare Apparel）市場規模（120億美元）56%。FIGS在2020財年的銷售額爲2.63億美元，這個體量大約佔到了美國醫療服裝市場份額的2.2%，美國外科手術服市場的3.9%。從行業增長的角度來看，我們注意到，目前像財富雜誌和沙利文在內的第三方數據分析公司普遍預測美國醫療服裝行業未來數年的增長在6%左右。

那麼如果以美國醫療服裝行業6%的複合增速進行預測，到2025年，美國醫療服裝市場的規模將達到160億美元，其中外科手術服市場將達到90億美元。那麼對於FIGS來講，如果其同期能保持30%左右的年增長速度，那麼到2025年FIGS的銷售額將達到10億美元大關，屆時其佔美國醫療服裝市場的份額將達到6.1%，佔外科手術服市場的份額將達到10.7%。5.2FIGS產品出海初體驗，關於FIGS國際化的想象力

一般服飾屬於標準品，加上輕資產運營模式，業務往往具有比較強的可複製性。在FIGS未來的增長中，國際化是目前上沒有顯著計入預期的部分。2020年FIGS曾成功試水，將產品銷往澳大利亞、加拿大和英國等發達地區。從財報來看，截至2020財年，這些國家的營收佔比大約爲3.57%，尚未放量。公司在招股書中表示：”隨着時間的推移，FIGS計劃進入其他新市場，並通過建立國際運輸和分銷中心，利用社交媒體戰略擴大銷售網絡，以提高我們在全球的品牌知名度。尋求提高服務國際客戶的能力。”

往前展望，我們梳理了FIGS做國際化具備的幾個內外優勢：1.今年海外疫情修復冷暖不均，對區域產能造成一定影響的同時，也帶動了醫療服飾的持續性需求；2.FIGS優秀的設計優勢，互聯網經驗，在國際化的競爭中，可以對區域市場形成降維衝擊；3.全球人口老齡化，醫療服裝行業保持6%的複合增長。比如《財富》雜誌就認爲2020年全球醫療服裝市場估計爲860億美元，預計到2028年將超過1400億美元。

考慮到全球保健服裝市場近800億美元的規模，如果非美地區也可以像在美國一樣增長，顯然將釋放巨大的增長潛力。當然，國際化仍然是比拼產品與運營的戰場，由於目前公司產品尚未在非美地區大面積進行推廣，尚無更多數據觀察，未來公司的國際化進展究竟如何，值得投資者持續關注。

5.3長期機會，關於品類擴充，進入其他制服專業市場的機會

對於FIGS來講，另一個巨大的增長潛力在於，其可以複製其成功經驗，爲其他職業提供服裝。例如，據統計每天大約有4000萬美國人穿着職業制服來工作，包括食品工人、建築工人和酒店業等，這些勞動密集型行業的工人，他們的大多數每天都要穿制服。這些行業中的現有服裝製造商受到的痛點與傳統醫護服裝製造商面臨的痛點相似。

如果FIGS能夠爲這些員工做出和醫療工作者一樣高質量的制服，也會給增長帶來再擴張的機會。除此之外，鞋類也是FIGS另一個的增長品類。目前，他們只有三種不同顏色的一款鞋。這只是收入的很小一部分。如果他們將精力集中在爲客戶創造高質量的鞋子上，從長期來看，FIGS可能具備從垂類領域，發展爲相對多元化業務的“時尚公司”。

風險提示

同行競爭，導致收入不及預期的風險

新股短期計入過高溢價，可能出現的波動風險

國際化止步不前，或推進低於預期。