To The Moon

​作者 | 林波

編輯 | 周欣

在茶飲行業，不是資本寵兒喜茶、奈雪的茶，23歲的蜜雪冰城可能是目前實際的“王者”。

規模上，蜜雪冰城率先突破一萬家門店。2019年，蜜雪冰城收入達到60億元左右，淨利潤約8億元；此外，蜜雪冰城已經完成20億元融資，投資方爲高瓴資本以及美團旗下龍珠資本，估值超過200億元。

定位上，蜜雪冰城產品單價均在10元以下，多爲6元左右。而新式茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶，單價多在30元左右；經營模式，蜜雪冰城主打加盟，後者爲直營模式。

一、極致的性價比

在10元以下的價位，蜜雪冰城是無敵的，這基本是觀察人士的共識。

高性價比，已經成爲常見的商業打法。但蜜雪冰城創始人張紅超一開始運用這個打法，更多是因爲面向的客羣。

來自河南的創始人張紅超出身貧困家庭，早在1997年大學期間就拿着3000塊錢開冷飲店勤工儉學。當時他的冷飲店，也是鄭州最早的冷飲店。但不久後就因爲拆遷問題，四處漂泊。

蜜雪冰城的前身實際上是張紅超開在母校旁邊的廉價菜館，菜品包括比如2.5元的揚州炒飯、5元的葷菜，面向的是並不富裕的學弟學妹們；張紅超等人則每天工作二十小時，吃住在店裏。因爲高翻檯率、高出餐量，第一次嚐到薄利多銷的甜頭。

一次無意間看到商城裏冰淇淋可以賣到20元，讓張紅超萌發自研冰淇淋的想法。憑着豐富的冷飲經驗，製作口味不差的冰淇淋並不難。區別在於，當時普遍用麪粉和糖精製作蛋卷，張紅超則採用新鮮牛奶和雞蛋作爲原料，而且高價購買了新配方。綜合來說，口味上有一定競爭力。

更關鍵在於定價。2006年，定價1元的冰淇淋面世，比市面上同體積，且最便宜的冰淇淋還低4塊錢。因此，這款質優價廉的產品大獲成功。

2013年，另一爆款產品檸檬水誕生。據張紅超弟弟，蜜雪冰城總經理張紅甫在其《創業日記》中回憶，當時是加盟商向總部提議，研發上並不困難，同樣是在原料、配方、製作流程上有一定優化。定價上仍然延續高性價比打法，只有3元。

這兩款產品的價格至今仍然維持低價，全國範圍內不超過6元，是蜜雪冰城的招牌和銷售主力。據一位成都的經銷商向銳問透露，“目前冰淇淋以及檸檬水兩大系列產品，在夏天能佔營業額的40%-50%左右”。

這位經銷商認爲，目前4塊錢的檸檬水相較市面上通常8元的檸檬水，口味上其實也並不差。

張紅甫認爲，建立綜合優勢前提下的低價位是蜜雪冰城的競爭力。“12-13年，那個價位上還沒有那麼好的產品，沒有那麼好的裝修，沒有那麼好的服務，不管是形象、服務、產品質量，價格都是非常有競爭力”，他說道。

張紅甫

一位知名飲品媒體的主編對銳問分析，蜜雪冰城恰好踩中了國內奶茶行業從粉末衝制時代到品牌化時代的過渡時期，這個過程中，所用的打法都比較奏效。

比如，早期市場較爲小衆，但蜜雪冰城以校園店突破，而學生羣體容易接受新鮮事物，且對口感的嗜好特別強；在原料上相比於粉末更優，品牌Logo凸顯；2007年便實行加盟制，而當時加盟成本較低，只需要1-2萬元。

直到2015年之後，喜茶、奈雪的茶等新式奶茶品牌興起，資本大舉涌入奶茶行業。而蜜雪冰城已經建立起一定的護城河。

二、打造高效率體系

維持住低毛利，只能通過高效率，是蜜雪冰城早期創業留下的經驗。爲此，蜜雪冰城打造了一個較高效率的體系。

核心團隊上，一位資深行業人士認爲，蜜雪冰城的高管團隊有比較強的狼性，且價值觀高度認同。而這主要得益於“創始人捨得分錢，員工分紅、提成的比例很高”。

據張紅甫2015年透露，高管收入包括基本工資以及提成構成，可以達到200萬元左右。這在當時全國範圍內，已經算是比較高。

加盟商體系建設方面尤其如此。《銳問》調研後發現，蜜雪冰城對包括加盟商准入條件、選址、產品品控、門店管控、物料設備供應能力、物流效率等方面，均十分嚴格，且對各個環節力求高效。

從2012年開始，蜜雪冰城開始嚴格審覈加盟商准入條件。據悉，首先是年齡上有限制，40歲以上的不給加盟資格。其次要認同蜜雪冰城的價值觀。第三，需要全心投入。

但就資金投入和管理經驗而言，反而門檻較低。比如，加盟商每年交一筆加盟費（7000-11000元）。相比於一些奶茶加盟品牌動輒一次性十幾萬的加盟費用，減輕了加盟商投入負擔。

此外包括保證金10000元、管理費用4800元、購買機器設備的費用6萬元、物料費用5萬元起、裝修費用5萬元-8萬元。加盟商自己則需要承擔租金以及人力成本，10萬元起。前期合計投入在30萬元起。整體投入在奶茶加盟品牌中是最低的。

從選址到開店輔導，再到督導、營銷等，接近於“保姆式服務”。據一位經銷商向銳問回憶，一般來說，加盟商如果出現任何問題，都可以找區域經理第一時間解決。例如機器設備，甚至“店裏沒招到員工或者員工出問題，他是會給你在店裏免費幫你幹活的。”

選址上，總部會專門審覈，一般爲區域人流量最大的路段，以學校、商業街爲主。從2017年開始，蜜雪冰城主要向更下沉的低線市場積極擴張。直到2018年拼多多的崛起，下沉市場的潛力纔得到廣泛的認可。

這其中，縣城市場密度最高，門店數佔比達到30-40%。由於縣城奶茶業多爲夫妻老婆店，缺乏品牌店，競爭力小。且租金、人力成本低。過去幾年，這幾乎是一個穩重不賠的市場。一位在四川涼山的加盟商向銳問透露，一年利潤可以達到40萬元。

產品和門店品控上，蜜雪冰城一直強調產品製作的可操作性強，因此員工可以迅速上手，製作效率高。因此，蜜雪冰城很難按照顧客具體要求調製產品。例如，一般甜度較高，沒有微甜的選項。

此外，便是一支規模超過數百人的全國線下督導團隊。一般來說，區域督導以每月一次的頻率，通過突擊或者暗訪的方式監督，對不符合標準的細節進行規範以及處罰。

張紅甫曾形容這羣督導的特點在於，“90後居多，不缺錢，膽子大，臉皮厚”，另一方面給的收入高。

外觀上形象誇張，視覺衝擊大。走進蜜雪冰城，迎面而來到處是廣告，包括菜單、橫幅、電視等，而且採用了大面積的紅**調、大字體，產品名稱和價格凸顯，此外，二十四小時播放流行歌曲。

升級後的品牌形象

“給人感覺很low”，一位經銷商坦誠說。但他也承認，實際上與目標人羣十分貼切，吸睛和轉化效果是不錯的。

按照蜜雪冰城的說法，宣傳物料要密集，並且主題鮮明、聚焦爆款，以減少顧客決策時間，引導顧客快速消費。一般來說，曝光度最高的產品銷量最好。

此外，2012-2016年，蜜雪冰城高速擴張的時期，建立了獨立研發中心和中央工廠、倉儲物流中心、固體飲料原物料廠。

以物料配送爲例，一般是加盟商一三五報貨，隔天就會送到。物料工廠，物流公司、倉庫以及司機，能夠做到一條龍服務。對比來看，大多數奶茶品牌仍然依靠第三方配送。

據悉，蜜雪冰城單店的毛利可以達到55%；諸多產品中，4塊錢的檸檬水實際上利潤是最高的，成本可以控制在1.5元，毛利超過60%。

建立這一套體系，可能並沒有太多的祕密。掌舵人張紅甫，其實並不喜歡打仗。他認爲，中國的市場很大，可以慢慢吃。從最早的冷飲店到第二家店開業，蜜雪冰城用了十年。

一位蜜雪冰城市場運營高管曾說，蜜雪冰城常常是“發展一段時間，整頓一次，不希望當領頭羊”。比如2016年，蜜雪冰城的主題是盤根，因爲前幾年擴張過快，需要彌補短板。

按照張紅甫的說法，堅持品牌形象、產品不山寨，就能夠持續積累勢能。

三、操盤一萬家並不容易

目前，國內擁有一萬家門店的線下連鎖品牌還比較少，只有正新雞排、華萊士等少數幾家。

一位從事奶茶招商的工作人員認爲，去年的疫情對於重餐飲企業影響比較大，而對於奶茶店這種輕餐飲企業，影響並不大。一是售價低，消費壓力小。二是不需要堂食，即買即走。而蜜雪冰城是最受追捧的加盟品牌。

一二線城市，也是蜜雪冰城的擴張區域。但並非一帆風順。上述工作人員告訴銳問，之前南京新街口開過一家蜜雪冰城，生意並不差，門口排隊的人特別多，但是四五個月就關門了。“我跟老闆聊過，因爲本身產品定位偏低端一些，利潤率沒有那麼高，但是房租成本和人工成本比較高”，他說。

目前成都門店數量在400-500家，位居一二線城市的前列。上述成都經銷商，已經在經營近三年，是最早的一批經銷商。他算了一筆賬，一般來說夏天的日營業額在4000-5000元，節假日可以達到8000元。但11月-第二年4月這段冬季時間，日銷售額則只有2000元，甚至更低。綜合這三年的租金、人力投入，實際上不賺錢。

在一二線城市，蜜雪冰城其實優勢不明顯。首先，品牌競爭激烈。在成都，本土品牌書亦燒仙草是最強勢的品牌，門店數量已經達到千家。在擠壓下，已經出現弱勢品牌如CoCo奶茶大量閉店現象。在上海、杭州等地，均有當地的強勢品牌，且大多數客羣並不在意多花幾塊錢。

其次，蜜雪冰城的品類劣勢十分明顯。熱飲是蜜雪冰城傳統的弱項，產品力一直比較弱，導致其在冬季普遍表現較差。近些年，蜜雪冰城一直加強提升熱飲產品的口感，但都不成功。

“奶茶配方一年都換了好幾次，但換湯不換藥”，知情人士說道。主要原因在於售價6-8元的奶茶，限制了成本投入，根本無法與市面上動輒15元-30元的奶茶抗衡。

加速擴張以及升級品牌形象是主要打法。蜜雪冰城對於門店選址的限制變少，比如以前合同規定的加盟商權益有“50米之內不能開第2家”的條款，現在的新合同已經取消了這一條款。

上述成都加盟商還是對銳問說，一位四川某分部的經理在加盟商會議上表示，以後店鋪的密度要達到“一個小區有4個門，基本上就得4家”。不無誇張。

不過隨着門店增加，區域經理、督導所要管理的門店數量陡增，難度劇增。例如，從1個區域經理一個人管理10家門店，到管理50-60家門店。不少經銷商反映，簡單粗暴的罰款已經屢見不鮮，與公司的關係已經出現惡化。

近兩年，蜜雪冰城門店陸陸續續開始新裝修，主打“雪王”的品牌符號。這是與知名諮詢機構華與華的產物，蜜雪冰城也成爲奶茶行業第一個打造品牌符號的品牌，目的主要是爲了提升品牌形象以及爲國際化鋪路。

華與華董事長華杉認爲，蜜雪冰城相較喜茶的優勢在於，規模感以及可快速複製。不過，如今讓不少經銷商正在擔心的是，過快擴張對於區域經營環境的破壞，將導致經銷商收入下滑，另一方面，品牌升級也導致了經營成本的增加。

蜜雪冰城的收入除了加盟費以外，主要在於加盟商各方面的設備、物料等需求，且官方價格略高於市場價。比如一位經銷商發現，蜜雪冰城賣給經銷商的製冰機在1.5萬元左右，但網上同款製冰機只要1.2萬元。

不久前，蜜雪冰城還開了多家官方網店“雪王魔法鋪”，並要求加盟商所有物料都從官方渠道採購，包括在疫情期間，1200元的消毒水套裝，以及攪拌器、紙、燈泡、帕子等小物件。如果被發現有物料並非來自官方渠道，也會面臨罰款情況。

如今，喜茶、奈雪的茶正在快速“下沉”。據悉，2020年近五成外賣渠道的新式茶飲消費者來自三線及以下城市。越來越難做，已經成爲不少蜜雪冰城加盟商的想法。

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