To The Moon

「核心提示」

劉畊宏走紅很大一部分是因爲滿足了疫情下許多人居家鍛鍊的需求。2020年疫情元年時，直播帶貨也是借勢站上了風口，然而這個春天，直播帶貨爲何卻陷入煎熬？

作者 | 楊光

編輯 | 子睿

4月23日19:30，與往日一樣，劉畊宏準點直播，毫無懸念地霸佔抖音直播熱播榜首。當晚，劉畊宏粉絲突破4100萬，僅用3天便靠跳操漲粉2100萬，“劉畊宏女孩”的生意看起來“錢”景無限。

一邊是火焰，一邊是海水。在劉畊宏爆火出圈時，卻有很多帶貨主播黯然神傷。尤其在這次疫情防控中心上海和臨近的杭州，停播、虧錢、無法發貨成了很多直播間不得不面對的現實。

有直播行業資深觀察家用“虧得底掉”來形容當下兩地的直播帶貨圈。2020年疫情元年時，直播帶貨順勢站上了風口，這個春天，爲何直播帶貨卻陷入煎熬？

直播一哥流量下滑

劉畊宏已經火到讓直播一哥也來“蹭”流量了。

日前，李佳琦在直播間中賣罐頭零食，他用盡了全身的力氣擰瓶蓋，但是瓶蓋紋絲不動，最後李佳琦無奈喊話：“劉畊宏老師幫我開一下。”

李佳琦的“隔空喊話”讓網友也找到了靈感，將李佳琦、劉畊宏戲稱爲“謀財害命”組合：一個掏空了錢包，一個掏空了身體。

不過，與劉畊宏單場直播4476.6萬人次圍觀、創抖音2022抖音直播最高紀錄相比，李佳琦近期的流量大不如前。

《豹變》回溯李佳琦的直播記錄看到，在上海疫情封控前，直播間圍觀人次約3000萬，在3.8節這樣的大促節點，人氣暴漲至5000-8000萬左右。而近期的幾場直播，圍觀人次僅約2000萬，是同期劉畊宏直播間人數的一半左右。

根據灰豚數據統計，李佳琦直播間近一半用戶集中在江浙滬地區，而這些地方也是近期受疫情影響比較嚴重的地區。

點金手創始人豐年介紹，現在上海很多直播間因爲疫情封控、物流不通暢等原因不得不停播。網上，不少下單30天，包裹卻還在路上的“李佳琦女孩”們表示，他們已經成了“劉畊宏女孩”。

李佳琦還在堅守，他把直播間重新搬回了家裏，在家裏的客廳直播。在媒體探訪李佳琦豪宅的視頻中可以看到，李佳琦的家是上中下三層的頂樓躍層，一樓客廳就是直播間，不少房間則放滿了貨架，上面擺滿各式各樣的直播產品。自從上海封控管理後，李佳琦和他的團隊吃住在這裏，繼續每天的直播。這其間，李佳琦還曾在直播中途被叫下樓去測核酸。

不過，因爲長時間封控在家，選品和各方面都受限，李佳琦直播時間較正常時段縮水不少。以往，李佳琦直播通常會持續六七個小時，但疫情封控期間，直播時間縮短到三四個小時，帶貨數在4月中上旬一度減少到60-80個左右，而此前有不少場次帶貨數在100以上，甚至兩三百個。

4月21日，《豹變》在李佳琦直播間下單購買了一款銀鐲子，收件地址設置爲上海普陀區。系統並未屏蔽上海地區用戶下單，但發貨時間較之前延長了不少。系統顯示，預計將於4月28日發貨，發貨地爲江蘇無錫。

截至22日下午，直播間96款商品只有14款售罄下架，佔比14.6%，而在1月中旬的一場直播中，同樣96款商品有37款售罄下架，佔比38.5%。

作爲長期霸屏的直播一哥，李佳琦直播間背後的供應鏈體系較爲完善，輾轉騰挪餘地相對較大。用戶在直播間下單後，可由外地的供貨商發貨，避開了涉疫地區的物流限制。但對不少涉疫地區腰尾部主播而言，這個春天有點難熬。

關停的直播間

平臺頭部主播能靠着底子厚支撐，不少腰尾部直播商家則選擇停播或暫停發貨。

上海一家女裝店老闆對《豹變》表示，現在會間斷性的直播，但暫時發不了貨，先做商品預售，發貨時間安排在5月中下旬，不過沒有具體時間表，主要還要看防疫政策。

杭州一家男裝店負責人周洋則乾脆停播了，準備先覆盤下這半年的創業經歷。去年底，周洋從歐洲回國後因爲看好直播電商，在杭州開了一家男裝直播間，既當老闆又出鏡當模特。他坦言，當下感受最痛的還是物流。有客戶4月初、4月15號兩次下單，但都被自己勸退了，因爲寄不過去，還經常遇到包裹寄到半路被退回的情況。

周洋對《豹變》說，他依然看好直播帶貨，只是現階段小主播想起來不容易。他計劃趁這段時間提升下自己，後面還是會繼續做直播和短視頻帶貨。

周洋的處境並非個案，杭州服裝快報創始人謝龍用“慘不忍睹”形容當下的情況人。謝龍表示，物流受疫情影響很大，很多地方都發不了貨，就算貨發過去了，對方也沒辦法簽收，只能原路退回，這導致很多商家銷量基本上只有原來的三分之一到一半。

杭州九堡直播基地負責人也對《豹變》表示，現在受影響最大的還是物流，很多地區涉疫都發不了貨，但是園區的商家都還在正常直播。

離九堡不遠的四季青是杭州最大的服裝集散市場，不少初代主播正是從這進貨開始發跡的。謝龍來杭州做了十幾年服裝生意，他把自己的新辦公室特地放在了四季青市場邊上，在他看來，今年服裝行情很差，主播難，廠家更難。

“服裝這一兩年庫存挺嚴重的，很多人從去年下半年開始，生意就不好做了。去年羽絨服不好賣，商家想着今年春裝搏一把，結果春裝成這樣了。現在春裝基本結束，都成了庫存，看夏裝怎麼樣了。”

壓垮直播商家的除了冷清的行情、受限的物流，還有高企的成本。豐年對《豹變》表示，據他觀察，因爲成本問題，杭州差不多有三分之一的直播商家現在處於停播狀態。“很多公司並不賺錢，不少純代播公司其實是虧損的。”豐年說。

特殊時期，商家無奈選擇躺平。不少商家表示，他們的潛在客戶、工廠主要在江浙滬一帶，現在很多地方發不了貨，只能躺平，暫時也沒有更好的辦法。

尋找出路自救

面對眼下的困難，有的直播商家兩年前就在做準備。

杭州富陽區一名代播機構運營總監陳瀟對《豹變》表示，房租和物流對他們影響相對有限。兩年前，他們準備把公司從溫州遷往杭州時考察了不少直播園區，最終選擇了遠離杭州主城的富陽區。

在此之前，當地並沒有成規模的直播基地。經過與園區協商，他們以優惠價格拿下了三層樓直播間，並享受到裝修補貼，因此感覺在這次疫情中壓力並不大。

陳瀟稱，目前他們主要直播一線美妝、食品和家用電器，產地和倉儲比較分散，商品的供應問題不大。配送端，對涉疫地區下單有所限制，但公司仍在正常直播和發貨。

即使是在上海，也有不少商家通過多點佈局，保障直播正常進行。上海一生產羊絨大衣的商家在疫情防控期間幾乎每天都堅持直播，其負責人告訴《豹變》，他們直播間在上海，但是發貨地在江蘇，可以正常發貨。

爲了打通供應鏈，有關部門也開始出臺多項支持政策，促進貨運物流平穩恢復。4月14日，交通部公佈了《重點物資運輸車輛通行證》樣式，推動建立統一規範的通行證制度，保障涉疫地區重點物資運輸。4月23日，央視新聞公佈，此前一天，全國高速公路貨車通行量727.55萬輛，環比上升1.17%。

浙江一商家對《豹變》表示，他4月21日從北京昌平和上海嘉善定了一批貨，現在已經運抵浙江。而此前，物流速度較慢甚至無法發出。

針對商家普遍關心的發貨問題，一些電商平臺對涉疫地區商家放寬了限制。《豹變》在抖音、小紅書等上海地區直播間下單時看到，系統提示預計將在7-28天內發貨，這遠遠超出了平臺一般48小時內發貨的期限。

小紅書上海地區直播運營黃騰對《豹變》表示，他服務的商家潛在客戶主要在上海，訂單積壓的情況挺嚴重。平臺已經出臺疫情發貨管理政策，無法及時發貨的商家可以申請豁免，延長髮貨時間，如果按照以往規定，延期發貨則要扣保證金。

“客戶一般都會理解，說延期沒關係，等能發貨的時候寄出來就行。”黃騰說。雖然商家的壓力緩解了，但黃騰身上的KPI壓力卻一直很大：商家賣不動貨，他的業績指標也很難完成。“聽說公司會裁員，走一步看一步了。”黃騰說。

還有些商家試圖依靠爆款來扭轉困境。

“現在最火的就是運動褲、瑜伽服。”上海字節商業化客戶經理林力對《豹變》表示。疫情防控期間，林力負責的大部分客戶停播，居家隔離意外帶火了運動健身，讓相關商品成了爆款。林力把工作重心放在幫客戶選擇爆款商品上，跟客戶同步在家直播的玩法，幫他們把在家直播做起來。

林力表示，有些貿易型商家可以從全國拿貨，受影響相對小一些，關鍵是要幫他們找到最近哪些貨賣得好，然後對接新的供應鏈，從異地發貨。

不過從總體看，客戶的預算在收縮，林力稱，整體大盤的量萎縮了20%-30%。之前每天客戶花三四十萬元打廣告，現在就剩不到十萬元。公司每雙月考覈一次績效，馬上到雙月末了，壓力很大。

“現在唯一的希望就是疫情趕緊結束。”他說直播帶貨是大勢所趨，並沒有人輕言放棄。

（應受訪者要求，周洋、黃騰、陳瀟、林力系化名）

你覺得直播帶貨還有戲嗎？

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