To The Moon

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

在人口增長紅利消退的同時，智能手機的普及工作也基本完成，智能手機的市場增長也觸及天花板。而且，其影響已經波及移動互聯網上網用戶的增長。人手一部甚至幾部手機的現狀，讓智能手機頭部廠商與互聯網巨頭也只能在存量市場中博弈，無異於夾縫中求生存。

值得一提的是人稱綠廠的vivo，雖然難敵行業增長放緩、頭部品牌出貨量集體下滑的大勢，也陷入出貨量同比下降近三成的頹勢之中，但是2022年卻依然保住了“銷冠”的寶座。

IDC報告顯示，2020年vivo以5316.1萬臺的全年出貨量和18.6%的市佔率排名第一，而這已是vivo連續兩年成爲中國最暢銷的手機品牌。只是，一直靠量取勝、衝擊高端乏力的vivo，卻很難在銷冠的位置上“沾沾自喜”，正如vivo總裁沈煒在年會中指出，未來或充滿危機。

種種跡象表明，沈煒這種說法並非聳人聽聞，而是狼真的要來了。

行業進入低谷期，“銷冠”vivo難以獨善其身

2022年，智能手機廠商集體陷入了負增長的“至暗時刻”。根據Canalys智能手機分析統計數據，2022年，蘋果的出貨量爲5130萬臺，同比下降4%；小米的出貨量爲3860萬臺，同比下降24%；vivo的出貨量爲5220萬臺，同比下降27%；OPPO的出貨量爲5040萬臺，同比下降27%。

增長集體“告負”的背後，是智能手機市場整體出現萎縮的直觀表現。作爲全球最大的智能手機市場，我國的智能手機市場出貨量同樣不容樂觀。

市場研究機構IDC的跟蹤報告顯示，2022年中國智能手機市場出貨量約2.86億臺，同比下降13.2%，創下有史以來最大降幅。而且，時隔十年，中國智能手機市場出貨量再次回落到3億臺以下。

大廈將傾，安有完卵？剛剛坐上銷冠位置的vivo，顯然不會坐以待斃。但是無奈的現實是，行業增長見頂，智能手機行業已經進入低谷期，卻是不爭的事實。因此，vivo即便是藉着華爲等頭部品牌因爲斷供而讓出市場份額、榮耀被剝離出華爲後尚未成長壯大等外部機遇，在國內市場嶄露頭角，卻依然難以在行業大勢面前，獨善其身。

對此，vivo執行副總裁胡柏山表示，vivo面對未來發展的不確定性，現階段需要一隻手抓量，保證短期從經營的角度能夠活下來；另一隻手對未來做持續的投資，堅定做高端。

只是，這兩種策略無異於老生常談。過去10餘年以來，vivo用其穩紮穩打、中規中矩的打法，從一衆手機品牌中殺出了一條血路。這個過程，雖然也印證了vivo在艱難的逆境與變幻莫測的市場中的生存能力，但是與此同時，也讓vivo進入了一個雖有銷量，卻無品牌、無緣高端的怪圈。

因此，「於見專欄」認爲，在一定時間內，胡柏山所言的前半句，對於vivo而言並非難事。但是後半句，卻依然充滿兇險。甚至可以預見，在下一個智能手機市場週期中，vivo仍難破圈。

“半吊子”的品牌力之下，vivo難言衝擊高端

衆所周知，消費市場一直是品牌與產品在主導。有些企業因爲品牌而讓產品持續暢銷，也有一些企業，深諳品牌營銷之道，僅僅通過幾款爆款產品，就能讓其品牌力炸裂。

例如，通過運營商業務崛起的華爲，就因爲其技術實力與品牌力，打造出了華爲智能手機品牌，並一直以高端形象示人。而類似鍾薛高、喜茶等新消費、新零售品牌，則是先有爆款產品，後有投資價值逐漸攀升的品牌。

相比兩種品牌成長路徑殊途同歸，vivo的優勢卻在於線下渠道，而其品牌成長，依靠的是長年累月的品牌曝光。因此，市場消費者對其認知，似乎只是記住了vivo這個品牌而已，而並非vivo的某項令人驚豔的技術、某款令人記憶深刻的產品。

條條大道通羅馬，vivo選擇的這條品牌路徑無可厚非，但是事實也證明，這種選擇，無疑也是最爲艱難、最爲漫長的。正如品牌營銷專家的共識，名牌不等於品牌。名牌指的是知名度高、影響力大的商標。而品牌則更多地是蘊含着市場識別度高、且相關產品有口皆碑等更深層次的消費者認知。

對比之下，vivo顯然更接近前者，而其對應的vivo智能手機產品，離後者所蘊含的佔領用戶心智、形成獨一無二的市場辨識度等品牌要素，恐怕還相差甚遠。由於中低端機型銷售量巨大，讓很多用戶以爲vivo是平民機，很難改變用戶對於vivo的看法，因此vivo才一直無緣高端。

實際上，vivo已經多次衝擊高端。只是，vivo一直以來的“機海戰術”，讓其限於追求數量而缺乏“質量”的惡性循環中，甚至有些難以自拔。

如果一定要給vivo的差異化競爭正名，那麼vivo智能手機更注重UI、外觀設計等因素，或許是其能夠至今依然活躍在市場的重要因素。衆所周知，90年代是功能機時代，彼時的步步高音樂手機，就是在其“設計驅動”的發展理念下，獲得了無數年輕用戶的青睞。

只不過，也正是因爲其主打手機配置與性價比的策略，讓其形成了“廠妹機”等低端品牌印象，甚至至今銷量已經奪冠，這種印象依然有些根深蒂固，難以扭轉。

“機海戰術”在爲vivo帶來整體銷量的同時，也是一把雙刃劍。有媒體統計，近兩年裏，vivo一年內發佈超40款機型，遠超其他同類品牌。只是，因此也帶來了兩個較爲致命的問題。其一是產品發佈節奏過快，導致老版本的產品銷售週期變短，而成爲了庫存，帶來了倉儲成本與經營壓力。

其二是產品研發週期短、同質化嚴重，甚至兩款新產品的差異，只是內存大小的不同。與此同時，也很難產生爆款，即便偶爾發佈價格偏高的所謂“高端手機”，消費市場也並不買賬。

例如，vivo原本的高端旗艦產品線Xplay系列莫名其妙停止更新之後，Nex系列被vivo在高端市場寄予厚望。但是，實際市場則表明，該系列產品並沒有發揮出應有的角色定位。而vivo號稱花費2億元打造的NEX3，就被網友視爲輸在了屏幕素質、品牌力不足、技術欠缺競爭力等方面。

增量市場見頂，vivo的生態之困

智能手機市場的空間所剩無幾，增量市場見頂已經是不可扭轉的事實。因此，很多智能手機廠商縱向深入不成，都不約而同選擇了橫向擴張智能硬件產品，甚至構建智能軟硬件生態，轉型商業模式。

例如，同爲智能手機市場頭部企業的蘋果、小米、華爲，除了完善了智能手機產品線以外，無一例外的佈局筆記本電腦、智能電視、以智能手環爲代表的可穿戴設備，向更多品類延伸。

值得一提的是蘋果、華爲，他們除了完善的硬件產品線以外，還有自主研發的IoS、鴻蒙系統，並基於智能硬件與操作系統，逐漸形成了具有較高競爭壁壘的智能軟硬件生態。

相比之下，vivo則只有智能手機、平板電腦以及周邊的配件產品，可謂獨木難成林。vivo難以形成類比蘋果華爲的生態系統只是其一，更爲致命的是，高端產品有了這些外部資源加持，給了一些數碼科技發燒友更豐富的選擇，而vivo在這樣的對比之下，高端硬件產品則顯得有些單薄、甚至智能化的含金量也略顯不足，消費者自然難以爲其買單。

而且，vivo選擇從“高顏值設計”、“拍照功能”等邊緣化的用戶需求着手，也是一把雙刃劍，除了一些追求性能、配置的消費者會選擇遠離vivo外，其技術也因此一直停留在“原地打轉”的水平，難於取得突破。

據瞭解，vivo缺乏核心研發能力，是其一直沒有在高端市場站穩腳跟，扭轉品牌形象的重要原因之一。加上vivo沒有佈局自研手機CPU，以及支撐手機功能的核心技術，而只是集中研發影像等輔助芯片。因此，在高端手機方面，與國內其它手機廠商的差距，也越拉越大。

更爲致命的是，在全球智能手機市場都已逼近增長天花板之時，其它頭部企業都有第二、第三增長曲線，而vivo卻除了在智能手機賽道繼續尋找突破口，穩住行業地位之外，已無太多選擇。

結語

在國內消費電子市場，鮮有企業能像vivo這樣，有如此旺盛的生命力。如同摩爾定律一樣，電子產品天然具有生命週期短、升級迭代快的特點，無數企業都在一輪又一輪的經濟大潮中，銷聲匿跡，而vivo無疑算得上是從死人堆裏爬出來的倖存者。

只不過，vivo從當初東莞的一個小工廠，發展成爲國內出貨量排名第一的品牌，在走出了一條十分具有特色的發展之路的同時 ，也被困在了自己的發展模式中。無論是其品牌力難以提升、衝擊高端乏力，還是其產品線過於單一、生態化佈局難以形成，都是其未來發展的掣肘。

對於vivo而言，彌足珍貴的是，vivo先後經歷了90年代國內山寨機橫行的熱潮，3G、4G、5G技術的迭代，依然能夠活躍在智能手機市場的大舞臺，甚至已經處在了舞臺中心。

只是，在智能這個強敵環伺的“老賽道”，vivo卻很難高枕無憂，更不能只是依靠智能手機守住已經打下的江山。由此可見，坐擁“銷冠之名”的vivo，或許只能居安思危、窮則思變，方能迎來破局改命的那一天。