對話「瑪士撒拉」：特醫食品的受衆不止是患者，應惠及更多人
作者：Bonnie
出品：明亮公司
隨着疾病和健康問題的年輕化，一二線城市的中青年對保健的訴求正日趨強烈。
西方醫學之父希波克拉底曾說，食物即醫藥。特醫食品的出現爲病人提供了一種便捷高效的食補療法，在醫生的指導下，患者服用適量便可補充所需營養。據瞭解，特醫食品不會替代醫藥干預疾病的進程，但可以幫助患者調整代謝狀態，改善體質，以此幫助疾病的恢復和治療。
但特醫食品的受衆不一定是患者，以特醫食品代表的營養補充劑和食療養護，正在逐漸取代保健品，爲更多追求健康的消費者提供更具療效的新選擇。疫情之後，隨着消費者對健康的理解和重視加強，他們在食品的購買上也更趨於理性，這極大助推了大健康行業的消費升級。
由於特醫食品不能脫離醫療環境食用，產品療效上，特醫食品比保健品多了一層專業保障。此外，相比普通保健品，特醫食品在國內擁有更規範和完善的管理準則，從2013年國家標準《特殊醫學用途配方食品通則》（GB29922）發佈起，截至2022年，國家已在9年的時間裏配套出臺了一系列法律法規確保特醫配方食品的安全應用。至今，已經有近101款產品獲得註冊。根據2022年營養健康趨勢白皮書，截至2021年，線上在售的特醫食品共計40款，京東健康已上線39款。品類特性導致該類產品的市場集中度高，TOP3品牌銷售額佔比達83%。長期看，隨着健康意識的普及和政策的逐漸完善，日後將會有更多品牌涌入市場，特醫產品的品類也會變得更加豐富。
創建於2012年的醫療科技公司瑪士撒拉，正是一家專注於特醫食品的醫學營養研發公司。目前，公司共推出四類產品，覆蓋B端和C端，產品針對不同人羣科學定製，分別滿足四類人羣的精細化需求。第一類爲面向醫院的特醫食品，包括優康力和優益力；第二類爲營養強化食品，主要指愈素系列，可滿足手術期人羣及特定疾病人羣的營養需求；第三類爲面向糖尿病人羣的DGI食品；第四類爲控能食品，包括控能餅乾、控能麪條、控能代餐粥等。產品類型多樣，有粉劑、液體、餅乾、代餐棒、麪條、烘焙以及魔芋製品等。
供應鏈端，瑪士撒拉旗下四個系列產品的配套生產線共有18條，其中有自建生產線，也有戰略合作生產線。特醫GMP生產車間潔淨度達到10萬級，已達到醫療製藥標準，實現全自動化生產。特醫生產線生產的產品，從原輔料進廠，到生產加工，再到成品檢驗，每個環節都納入產品溯源系統。
“公司的願景不止是讓特醫食品惠及患者，而是要將專業的食療養護普及給更多人。”瑪士撒拉的高管告訴「明亮公司」。“18-45歲左右，對生活質量和健康飲食要求比較高的中青年是我們的主要受衆。疫情期間，我們觀察到30-45歲的人羣在增加。”
截至2022年11月，「瑪士撒拉」已經服務了1000多萬名患者，線上已進入京東、天貓、抖音等平臺，線下則入駐醫院、盒馬、山姆等渠道，其中在銷三甲醫院達到513家。線上線下均衡發展，2021年複合增長率達67%。據天眼查APP信息，去年12月，瑪士撒拉已完成數千萬元A輪融資，由峯瑞資本獨家投資。本輪資金將主要用於產品研發、市場拓展以及人才引進。
據創始人唐黎明介紹，未來十年，中國特醫食品和醫學營養產品有着5000億元的市場空間。“醫學營養就是大健康行業中的‘特斯拉’，當下，國內纔剛起步。”
以下爲訪談內容（有刪節）：
Q：明亮公司
A：瑪士撒拉
目標人羣不止是患者，還有收入穩定和理念前衛的年輕人
Q：公司從創立之初就想做面向C端的特醫食品嗎？哪年開始推C端產品的？
A：2012年註冊公司之前，我們已經做了一兩年的市場調研，B端和C端都是我們想要覆蓋的市場，但從醫院端起步可以爲我們的產品提供背書、增加價值量，所以剛開始時我們選擇把重心放在醫院端，當時主推的產品是愈素，面向的是醫院。2014年，我們開始陸續轉做C端市場，大概花費了兩年左右的時間就有成型的產品出來了。
目前公司旗下主要有三個品牌，分別是“愈素、DGI、控能”，每個品牌都有主推產品。像餅乾這類的產品會放到B端的醫院、商超和C端的藥店。
Q：目前B端和C端的佔比大致是多少？
A：特醫食品基本都在B端，C端消費者只能通過我們自己的電商平臺購買。DGI食品B端和C端的比例是5:5，控能食品基本全部面向C端。
Q：在面向C端時做了哪些推廣？
A：主要是在線下渠道進行推廣，我們會和各個醫院的營養科聯繫、和患者進行交流，也會做一些線下的患者教育、孕婦課堂等。
Q：把特醫食品推向C端，需要做一些改良嗎？
A：像我們面向醫院的這款愈素，它是不需要改良的，它是一款營養補充劑，需要和其他食物一起搭配食用，所以C端消費者可以直接購買。
Q：特醫食品和保健品相比，有哪些優勢？
A：首先特醫食品需要遵從醫囑，在營養專家或者醫生的建議下，根據各人身體情況服用。但選擇特醫食品的這羣人不一定全是患者，非患者的人羣，比如白領羣體，他們之所以選擇特醫食品，是因爲國家對特醫食品的管理是比較規範的，他們直接購買也會更放心。
其次保健品針對的健康問題相對較單一，比如抗疲勞、提升免疫力和補充營養等，效果無法保障，而特醫食品可以通過更少的服用量更全面地照顧到使用者的身體，療效上也更有保障。
Q：目前C端的受衆是哪一類人羣？
A：對生活質量和健康飲食要求比較高的人，18-45歲左右，比如有養生或者保健需求、收入穩定、有更前衛的健康理念的人。這羣人在喝可樂的時候都會選擇無糖的或者添加了膳食纖維的。疫情期間，隨着大家對健康的認知日漸深入，我們最近觀察到30-45歲的人羣在增加。
特醫食品面向大衆：在醫院端獲得服用指導後，通過C端實現復購
Q：瑪士撒拉的創始團隊是醫生和營養師背景，在做消費品時會有哪些優勢？會遇到哪些挑戰？
A：早期，我們在研發一款產品時，會更注重療效，我們更關注這款產品能不能爲食用者的健康狀況帶來一些改善。比如，DGI產品的GI值（升糖指數）一定要低，非常安全，血糖異常的人吃了也沒問題；控能的產品，則必須同時滿足熱量低、飽腹感強和健康三個標準。
在此基礎上，再去把產品的強價值點做到極致的可感知。所以，用DGI，消費者能明確看到血糖的波動；吃控能的餅乾或雞肉腸等產品，熱量多少，體重是否減輕，同樣可感知。這種可感知，一定是圍繞用戶的價值鏈做創新。在做C端消費品的過程中，我們不會盲目做爆款，也不會盲目擴張。在早期，產品讓用戶有收穫，纔是最重要的。我們會盡自己最大的能力去做最穩定的事。
Q：在大衆對特醫食品瞭解不多的情況下進入消費市場，冷啓動階段，瑪士撒拉是怎麼做的？
A：我們首先通過醫院端去獲取高價值的曝光點，雖然在醫院曝光的頻率和增長的速度會比較緩慢，但醫院端是個專業的方向。主要有兩個渠道去做傳播，第一是依靠有特護需求的患者口口相傳；第二是依靠臨牀的醫生和營養師，他們能給到患者更專業的營養補充建議，這樣能保證產品的療效，促進口碑發酵。
我們在醫生端會推廣二維碼，它直接鏈接到我們的店鋪上，患者可以直接購買。在醫療環境裏經過驗證後，能爲營養缺乏的患者帶來療效的產品，那對普通消費者來說也更能保證療效，接下來我們纔會在自己的電商平臺，比如天貓和小紅書去做一些推廣，推廣的產品既包括特醫食品，也包括非特醫食品。
Q：瑪士撒拉的非特醫食品與普通快消食品有哪些區別？
A：在普通快消食品的基礎上，我們進行了食品工藝的調整，比如增加了某款產品裏的膳A或者減少其中的脂肪和碳溶化物的含量，用很少的服用量就能解決消費者對營養的高需求。
Q：目前復購情況如何？
A：普通消費者側的復購率大致爲20%左右。
Q：目前線上和線下渠道的佔比大致是多少？
A：特醫食品主要是在線下，靠線下的醫院端口爲線上引流。非特醫食品裏，控能食品線下入駐了盒馬和山姆等大型商超，線下與線上的佔比大致是4:6；DGI食品大部分在線下售賣，線下與線上的比例大致是8:2。
03特醫食品在疫情後的需求會增加，未來會推出嬰童營養食品
Q：近期瑪士撒拉完成了A輪融資，這筆資金的主要用途是？
A：我們會在特醫食品的方向繼續加大投入，本輪融資主要用於供應鏈體系的優化。我們已經建立了非特醫食品的工廠，接下來希望能在特醫食品這條線上自建工廠。
Q：未來打算針對哪些人羣推出新的產品？
A：會在13個特定全營養的方向推出產品，除此之外還會推出滿足10歲以下或者2歲以下的嬰童營養需求的產品。因爲我們目前的產品線已經比較豐富，粉劑、固體的、液體的、雞胸肉腸等都有。之後，我們可能會在現有產品的基礎上進行一些補充。
Q：前面提到特醫食品是不能脫離醫療環境的，有沒有考慮過和線上醫療平臺合作？方便患者在線上獲取處方並進行購買。
A：我們會和京東健康、復星醫藥等第三方平臺進行戰略合作，平臺負責售賣我們的產品，由我們主動提供一些營養專家或臨牀專家。或者說在第三方醫療平臺上，患者一旦選擇我們的特醫食品，可能跳出來的就是我們提供的或者跟我們有合作的專家，他們會更瞭解我們的產品，這樣才能更好地推薦給患者。
Q：疫情期間很多患者不方便進出醫院，這是否帶動了特醫食品的線上購買？
A：2019-2020年，我們的銷售數據大致有30%的增幅，2021年大致也有20%的增長，2022年基本與上年持平。放開後，明顯能看到有回暖的跡象，這兩個月大致有10%-30%的增長。
Q：如何看待放開後的回暖跡象？
A：放開後，或者說後疫情時代，隨着進出醫院的限制減少，醫院的手術量會增加，患者對特醫食品的需求量也會增加，所以之後肯定是一個持續增長的狀態。
Q：在大健康賽道里面，特醫食品現在的市場佔比大致是多少？未來會有多大的市場潛力？
A：根據我們之前調研的數據，在2014年的時候，國內特醫營養和營養補充的市場大致在四五百億，在國外大致是幾百億甚至上千億美金。2021年至2022年的增幅大致翻了一倍。如果特醫食品在未來五年能夠進入醫保報銷範圍，我個人覺得增幅再翻個倍還是非常有可能的。未來十年，中國特醫食品和醫學營養產品大概有5000億的市場空間。
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