To The Moon

@新熵 原創 

作者丨石榴 編輯丨月見 

曾經堅定不移選擇“All in 李佳琦”的美ONE，終於還是邁出了那一步。

2月以來，一則來自美ONE的招聘信息在網絡上廣泛流傳。在這張顯眼的招聘海報中，李佳琦還是毋庸置疑的C位，但故事的主角，卻不再是他。“李佳琦親自出馬，尋找‘所有女生的主播’”的口號，明晃晃地展示着美ONE的目的：它要做一檔主播選秀類節目，來豐富美ONE的主播儲備庫。

這彷彿是一個信號——一個正式打響了美ONE矩陣化的信號。

雙十一之後，李佳琦罕見地開始了假期生活，但美ONE並沒有隨之停止運轉。在李佳琦休假期間，“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間相繼開播。離開之前，李佳琦兢兢業業地和新主播們連麥、互動、引流，爲自己短暫的休假，做足了準備。

三年前，這是幾乎不可想象的事情。在《人物》的專訪稿件裏，李佳琦還在爲直播數據而感到焦慮和擔憂，他說自己不敢輕易不播，一邊發着燒，一邊還對着手機鏡頭說個不停，“因爲只要停一天，粉絲就會嘩嘩掉。”

如果把時間線延得更長一些，美ONE發展矩陣化的痕跡更明顯。2021年12月，美ONE曾重點扶持李佳琦時尚助播團，此舉遠早於薇婭和雪梨的助播團出道，但李佳琦的助播團始終在李佳琦的直播間直播，並未另開直播間。從2022年以來，助播團成了李佳琦直播間不可或缺的存在。李佳琦上播前的2個小時和下播後的1個小時左右，都交由助播來介紹產品。

越來越多的粉絲，開始接受“李佳琦直播間”不再有李佳琦。

在行業進入下半場之際，所有頭部主播公司都在做一件事：找到一個更明確、更適合自己的定位，讓直播間走得更遠。美ONE也想走進更大的江湖，李佳琦必不能是唯一的籌碼。

雙十一之後，李佳琦“消失”

你有多久沒聽過李佳琦的消息了？

上一次全民討論李佳琦的時刻，似乎可以追溯到雙十一。10月24日，雙十一預售第一天，李佳琦直播間的觀看量達到了4.6億人次，單場直播累計點贊約2.54億。當時，外界給出的猜測是，李佳琦直播間GMV達到了215億元，儘管後續美ONE迅速否認了這一傳聞，但李佳琦直播間觀看人次翻倍、多個產品銷售額過億的成績，還是讓人驚歎。

但李佳琦最後的高光時刻，似乎也就留在了那一刻。三個月過去了，在淘寶，他的直播數據依舊保持在1000萬+——淘寶目前能顯示的播放量最高值——但李佳琦本人，卻似乎很少再頻繁出現社交平臺上了。

在李佳琦熱度最高的2020年，這是一個幾乎不可能存在的事情。那時候，他擁有了全民的關注和寵愛，明星們排着隊去他的直播間做客，光芒卻在大多數時候匯聚在他的頭頂。他的粉絲成立後援會，在超話裏對着哥哥喊“走花路”。

那一年，是屬於直播間的諸神時代。瘋狂小陽哥還是默默無聞的搞笑小主播，董宇輝還查無此人，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩纔是直播間的四大天王。

但和從前的薇婭不同，李佳琦始終清楚地知道，電商直播行業留給他的時間，並沒有那麼多。2020年，在媒體的敘事裏，李佳琦悲觀地認爲直播電商也許只給自己三年時間，“我的峯值絕對是會往下掉的，這是規律。”

一語成讖。

與李佳琦熱度下降同步發生的，還有李佳琦失去的“全網最低價”。

從用戶角度來看，最初消費者選擇涌入李佳琦直播間，更多是被“全網最低價”吸引。就像是《所有女生的offer2》所展示的那樣。節目中貫穿始終的流程是，“品牌提出第一版offer——李佳琦表示不滿意，開始瘋狂砍價——商家震驚、猶豫、商討、摁爆計算機——反覆博弈爭取、終於砍價成功——雙方蓋章，宣佈offer達成”。

這在一定程度上展示着李佳琦對於品牌方的強勢議價權。過去幾年間，李佳琦和百雀羚、玉澤、歐萊雅等一衆品牌有過摩擦，最後多以品牌吃癟收場。但在去年五月，李佳琦發難滴露因代言人事件漲價後，滴露卻因肖戰粉絲的強大能力，成了少有的、在李佳琦發難之後反而“血賺”的品牌。

到了雙十一，李佳琦“價格劣勢”，被進一步放大。蜂擁而至的人和金錢，加快了這個行業的成長和衰老速度，超級頭部對品牌方的議價權和話語權不再如同過去一般強勢。他在直播間勸告粉絲，“哪裏划算哪裏買哦，不一定非要在我們直播間。”話術的轉變，也多少道出了品牌開始有選擇地不向大主播妥協的事實。

2019年末，李佳琦曾在公開場合談論其“全網最低價”的優勢。他之所以能拿到“全網最低價”，是因爲商家想快速沖銷量，獲得平臺推廣，再用廣告費進行補貼。

這意味着，接下來，李佳琦如果想要保住全網最低價的優勢，那麼主推的或許只能有兩類品牌：一是願意燒錢換知名度的小品牌，二是偶爾能夠給出大幅度破價或其他優惠福利的大品牌。

而從美ONE的各種舉措來看，這一切來得並不算突然。從2021年底，李佳琦時尚助播團官方微博發佈了宣傳片，表示助播團升級開始，“去李佳琦化”就一直在悄然進行着。一定程度上來看，或許李佳琦的“消失”，也是多方“共同努力”的結果。

在雙十一後，美ONE開設“所有女生”和“所有女生”的衣櫥直播間，旺旺、慶子等助播開始挑大樑。兩個直播間上架的商品與李佳琦主打的大牌美妝、家電、時尚、奢侈品等作出了明顯區隔。主要以新銳國貨、平價基礎線、常規日用爲主。

過去，在綜合品類中，李佳琦的不可替代性遠不如美妝領域，其他頭部主播和明星主播均能成爲品牌方的備選項，“所有女生”直播間所彌補的，正是李佳琦在這一方面的短板。

同理，於雙十二後開播的“所有女生的衣櫥”直播間，則爲美ONE補上了服飾類的缺口。據第三方數據統計，李佳琦2022年累計直播超過200場，其中服飾爲主的時尚專場佔比不足10%，遠落後於美妝和零食專場。

從開播時間來看，美ONE也在有意識地建立所謂的“日不落商超”模式。“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣櫥”三個直播間可以從中午12點一直播到晚上12點，連續12小時不停播。

這是一個預料中的步驟，不論李佳琦的粉絲願不願意接受。

美ONE不想只活在直播間

儘管在直播間裏，李佳琦的流量在短時間內很難被替代，但不論是美ONE還是李佳琦，都不願意將目光只放在直播間這個主戰場裏。

直播賣貨的邏輯從下往上，主播貨賣得好，纔會有聲量。圍觀直播的人，第一身份是消費者而非追星女孩。商品夠豐富夠便宜，最好買一送五，纔是網友購買的原動力。這意味着，帶貨主播，哪怕做到頂流的位置，熱度和人氣還是會侷限在直播間。

比如瘋狂小楊哥。在抖音，他是實打實的頂流，流量巨大，整蠱視頻廣泛傳播，帶貨數據不輸李佳琦，但小楊哥和他的三隻羊，更像是一個封閉獨立的平行世界，聲名和財富的累積不爲大衆所知。售假事件之前，仍然有一部分人聽都沒聽過瘋狂小楊哥這個名字。

但美ONE始終和娛樂捱得很近。成名之初，李佳琦憑藉口頭禪“買它”席捲短視頻，打響“口紅一哥”的招牌。在隨後幾年裏，他在直播間外的開疆拓土，上綜藝、拍攝時尚雜誌、出席各種各樣的活動，甚至和央視主持人組成組合聯合帶貨。不論好的壞的，似乎沒有人不知道李佳琦的名字。甚至他的寵物never，也是人盡皆知的“女明星”。

2020 年，薇婭在接受採訪時說：“佳琦是第一個出圈的。那時候誰認識你薇婭，大家只認識李佳琦。大家是來看佳琦的時候，纔看到這裏還有一個薇婭。”

李佳琦也曾在演講中肯定這種IP的打法，“有人說我是網紅，也有人說我是電商流量明星，但我說我就做李佳琦，因爲李佳琦是不能複製的。”

但如今，美ONE所做的正是複製李佳琦淌過的河。不管是上綜藝還是做品牌，李佳琦的一切嘗試，甚至可以被當做給“整個美ONE探路”。

這套方法論就重新被用在了李佳琦助手旺旺身上。

從《所有女生的offer2》開始，旺旺的熱度就像是坐上了火箭。在小紅書上，美妝賽道的博主在寫“旺旺的變美思路”，服裝賽道的博主分析“旺旺的穿搭技巧”，情感博主在寫“旺旺的高情商表現”，甚至旺旺摘了牙套，都能引來大批的圍觀者。在抖音上，旺旺和李佳琦的直播切片更是養活了一衆視頻博主，大家剪他們的互懟日常，剪旺旺的無法無天和李佳琦的溫柔包容，甚至剪他們的“發糖”視頻……

和曾經的李佳琦一樣，“旺旺”和超高的流量數據，正在畫上等號。她是“王的女人”，是“這個家不能沒有旺旺”的存在，更是社交平臺上“李佳琦離不開旺旺”的主人公——在小紅書，這個帖子點贊量爲9903。人們分成涇渭分明的兩批人，爲李佳琦是否離得開旺旺這個問題，衝鋒陷陣。

這個時代里人人都可以發言，傳播速度也更加迅速。美ONE從來都深諳這種法則，以旺旺爲開端，對於李佳琦直播間助播團的人設構建之旅，逐漸拉開了大幕。

可愛爽快的美妝助播火娃、親和貌美的慶子姐、神似“嫩版李佳琦”的男模阿成、可鹽可甜的女模shea……在李佳琦直播間，每一個人的人設都足夠鮮明，粉絲能清晰地分清楚每個助播的特色。

這是一種完全不同於其他MCN機構的培養方式。

在薇婭消失在直播間後，“蜜蜂驚喜社”和薇婭的閨蜜兼弟媳琦兒分別入駐了淘寶和抖音直播間。儘管很多的時候，主播們也都在極力撇清與薇婭之間的聯繫，但很難有人不把他們看做薇婭的馬甲。那些被全盤承襲了的相似的話術和直播節奏，處處都是薇婭的影子。

從這種角度來看，美ONE就像是一個巨大的主播練習生孵化池。李佳琦是毋庸置疑的C位頂流，在他的帶領下，每一步都充滿效率，每次營業都是神仙現場，每個主播都有所謂的高光時刻。

在這一前提下，《所有女生的主播》的誕生，幾乎是順理成章的。

根據這檔節目所透露的信息來猜測，它的節目模式可能會借鑑《創造101》或是《令人心動的offer》。無論是哪一種，它都意味着主播們從這檔“選秀”節目中走出時，已經積累了足夠的辨識度和個人IP效應。

這是一套幾乎從偶像養成中複製而來的體系。就像是選秀類綜藝，粉絲們看着偶像從默默無聞的小透明一步步成爲萬衆矚目的偶像明星，粉絲在其中既投入時間與精力，也投入諸如金錢、技術等社會資本，在這種投入與養成過程中，一種完整的、真實的情感互動在粉絲與偶像之間建立。

由此來看 ，或許美ONE着手培養的，從來都不僅僅是下一個主播，而是更多有特色、有粉絲的代表，甚至能夠引起粉絲紛爭的新的“電商流量明星”。

李佳琦還會離開嗎？

另一方面，美ONE這場新的“造星”遊戲，也讓外界進一步猜測，李佳琦是否會再度離開。

早在去年雙十一之後，便有不少業內人士猜測，後續李佳琦個人可能“退居二線”。如今，美ONE愈發頻繁的新動作，似乎爲這一說法再加砝碼。

業界常見的一個論斷是，李佳琦是爲美ONE服務的“頂級打工人”，而薇婭則是自己的老闆。

事實也的確如此。作爲美ONE合夥人，李佳琦迄今並沒有直接入股美ONE，也沒有出現在美ONE網絡集團的人員列表裏，只是分別入股了美ONE的兩家分公司。除此之外，天眼查顯示，李佳琦還是另外13家公司的創始人或者高管，但其中多以策劃工作室爲主。

其中也多少包含着李佳琦的野心。早在2019年，李佳琦便對媒體透露過想做自己的美妝品牌，但始終未能成行。這兩年，李佳琦也嘗試以“編外產品經理”的身份，主動參與到多個品牌及產品的培育、設計和研發中來。

但不同於微唸對待李子柒，美ONE始終都有意避免利用李佳琦個人IP開拓新的商業版圖。 其中緣由不難推測，一來，一旦李佳琦有了個人美妝品牌，就有了“裁判”上場比賽之嫌；其次，一旦李佳琦和李子柒一樣，和美ONE發生糾紛，其品牌歸屬問題就會讓美ONE頭疼不已。

因此，目前來看，在李佳琦選擇開發個人品牌之前，美ONE必須加速開拓出更多的流量，並讓新的“電商偶像”與李佳琦完成切割，以避免後續可能產生的紛爭。

但故事的另一面是，在主播和明星的界限越來越模糊的今天，MCN想打造接班人的行爲，無異於樂華想炮製出下一個王一博。思路都是一樣的，甚至準備還更充分了，但就像樂華至今仍把大部分籌碼壓在王一博身上一樣，美ONE想要再造一個李佳琦，也是困難重重。

在《所有女生的主播》的招聘微博下，大批女孩奔着李佳琦而來。她們殷切地詢問着：“李佳琦會參與面試嗎？”“節目結束了可以跟着老李頭工作嗎？”“去那裏可以看到李佳琦和旺旺嗎？”

在節目組公開的報名表中，除了姓名、性別等基礎信息，還包括一份報名問卷，前三個問題中有兩個都圍繞李佳琦展開：“你覺得李佳琦直播間最大的特點是什麼？目前欠缺什麼”“怎麼看待李佳琦直播間以外的內容”。

顯而易見，儘管美ONE已經挑明要製造新的“電商偶像”，但李佳琦依舊是繞不過的存在。

就像是“交個朋友”。在“去羅永浩”的過程中，效果並不及預期，在去年抖音直播帶貨7-9月榜中，東方甄選連續3次蟬聯榜首，交個朋友則一度被擠到第九的位置，逐漸走上下坡路。直至雙十一，羅永浩大張旗鼓入局淘寶，情況纔有所改善。

同樣，所有女生直播間與李佳琦直播間熱度也相差甚遠。矩陣直播間普遍面臨的問題就是出道即巔峯。目前，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間粉絲量分別爲223萬和112.7萬。首場直播1小時40分鐘便創下770萬播放量的所有女生直播間，目前觀看量普遍保持在200萬+，只能勉強算得上是中腰部主播。

二八效應彷彿一個魔咒，罩在任何一個打着追光的行業裏，主播圈尤爲明顯。

節目在最初，承接的必然是李佳琦的流量。就像是在娛樂圈，新人要想出彩，要麼導演本身有流量，又愛用新人；要麼出演小投資高質量的網劇，運氣大爆。

如今，美ONE就是那個亟需新人的“導演”，如何篩選出更多有特色、有粉絲的“電商偶像”，如何在“去李佳琦化”的路上，完成自我的造血、供血，依舊是擺在面前的難題。