To The Moon

©️深響原創 · 作者｜祖楊 上映20天，《流浪地球2》長尾效應漸顯——連續六天單日票房超過《滿江紅》位居第一，目前累計票房超過34億元，居於2023年電影票房總榜第二。 在票房數據之外，“小破球2”帶來的溢價也向四處延伸。科幻迷們探討着中國科幻產業向前一步，行業認爲影視工業化有了更明確的目標，普通觀衆們的支持更簡單——“買爆”《流浪地球2》的相關衍生品周邊。 打開淘寶、京東商城，輸入“流浪地球”能看到諸多影片相關的衍生品，從幾十塊錢的掛件到近千塊的模型，遍及十幾個品類，付款人數最高在三萬以上；淘寶“造點新貨”發起的《流浪地球2》衍生品衆籌活動，完成率均超過1000%，開發方之一的賽凡科幻訂單已經排到了今年11月，保守估計《流浪地球2》的衍生品收入就超過兩億元。 《流浪地球2》官方授權衍生品 衍生品一直是國內影視從業者想要做成的生意。2002年是電影衍生品的探索起點，張藝謀執導的《英雄》首次試水衍生品開發，音像版權創下1780萬元的交易紀錄；2015年、2016年是影視衍生品行業的“元年”，《大聖歸來》《魔獸》《大魚海棠》的衍生品交易金額讓不少業內人士感嘆“春天來了”，但之後電影行業波動起伏，與電影緊密相關的衍生品也一直坎坷前進、發展緩慢。 如今《流浪地球2》的衍生品生意再次引發消費熱潮，又讓行業重燃希望。但火熱背後仍要理性思考：《流浪地球2》衍生品生意是偶然爆發還是必然情況？“爆單”的頭部科幻IP衍生品是如何製造出來的？中國衍生品生意到底發展到了哪一步？ “流浪地球2衍生品賣爆是多元化的結果，一個是IP本身的魅力加成，再一個是整個大環境的轉變，大衆的報復性消費特別強，所以形成了影迷、科幻迷、玩具迷的集體狂歡。”負責流浪地球2笨笨變形機甲衍生品項目的52TOYS高級產品總監汪寅告訴「深響」。 極限週期下的挑戰和機會 2019年春節檔，《流浪地球》上映後，與片方達成授權合作的品牌達到30多家，在推出的衍生品類型中，聯名、貼牌合作居多。 2023年春節檔，與《流浪地球2》達成官方授權合作的有賽凡科幻空間、52TOYS、布魯可積木、商湯科技旗下的羊很大，徐工集團在影片內“特別出演”之後，旗下的徐工文創上線了聯名文創模型，整體看，第二季周邊的產出類型基本是以定製爲主，且授權品牌之間形成差異化。 定製的玩法加上各具特色的周邊產品，瞬間點燃了影迷們的消費熱情。賽凡科幻空間的衍生品衆籌鏈接在淘寶上線一分鐘，就完成了10萬金額的目標，到2月1日截檔時，有超過53萬人認籌，籌資金額達到1.2億；衆籌金額排在第二位的是52TOYS開發的流浪地球2笨笨變形玩具，成交數超過5萬，籌集金額破千萬，超過了目標金額百倍之多。 這個成績也超出了汪寅的預料。2022年，整個影視行業陷入巨大的不確定中，《流浪地球2》最終的票房效果並不能保證，再加上52TOYS和影片的合作屬於半路介入，在有限的操作週期下經歷了各種難點與挑戰。 汪寅提到，按照往常的衍生品開發經驗，大致需要六個月甚至更長的時間，但52TOYS初步接觸到片方時已是2022年四月份，距離計劃的上映時間僅有九個月，而且當時給到的角色“笨笨”僅有粗線條的建模框架，細節、時長都沒有最終確定，只能先針對框架做變形邏輯，之後再隨影片的節奏同步做填充。此外，上映時間正值春節，要在工廠放假之前做好設計稿、投入趕工製作，開發期間團隊實時上演着“生死時速”。 極限週期下，考驗的不僅是完成度，還有產品的獨特性和趣味性。《流浪地球2》的衍生品均是非獨家授權的合作模式，這種合作模式需要授權方做好授權對象和授權品類的區分，避免彼此間的惡性競爭，被授權方則需要把自身的技術和特性融入產品，形成差異化。 我們可以看到，被授權方賽凡科幻、52TOYS、羊很大都開發了明星軍犬“笨笨”這一角色的衍生品，不過從產品最終形態各有區分，比如賽凡科幻是以拼裝爲主，52TOYS是其擅長的變形機甲系列，羊很大是智能積木，價格、尺寸、功能也不相同，因此影迷或玩家們可以根據自己的消費能力和偏好去選擇。 具體到設計環節，與拼裝的積木、樂高不同，變形玩具需要考慮難度和趣味的平衡，這也相應增加了調試的時間成本。汪寅坦言，原本想在笨笨里加入部分合金、電子的零件，但擔心如果效果不好可能拖慢開發進度，最終只能放棄。 不同形態的笨笨 緊張的開發節奏加大了製作的難度，但是“時間不夠”也帶來了新的機會——短週期內無法大量備貨，只能以衆籌作爲預售宣傳的手段，這恰好能讓品牌方合理判斷出貨產量，避免積壓問題、有效控制成本；同時衆籌屬於C2M的銷售模式，品牌方也能及時瞭解用戶反饋並做好備貨調整。 在笨笨衍生品衆籌期間，汪寅和團隊也在實時關注微博、淘寶等評論區，對於呼聲較高的反饋和意見也及時做了更新調整，比如全新升級了磁吸表情組件，用戶可以在靜電貼紙和磁吸組件中隨心替換；在關注到門框機器人極受歡迎後，團隊先是同步解鎖了門框機器人的亞克力立牌作爲福利，隨後又將門框機器人納入後續產品開發計劃。 衍生品規劃和生產無法提前佈局的當下，衆籌預售成爲主流的銷售模式，摩點衆籌、B站、阿里魚是主要的衆籌合作渠道。比如今年春節檔期間《深海》在B站開啓了衆籌推塔計劃，籌集金額也已超目標金額；《流浪地球2》此次是與阿里魚進行了深度合作，將各個衍生品都集中到阿里魚平臺，也有效促進了聲量爆發。 從銷售額來看，《流浪地球2》的衍生品創下了交易新紀錄，也被業內看作是中國影視衍生品的“里程碑”，這背後，離不開好的IP基底、主創團隊的匠心和用心，當然也與被授權方的產品質量、設計理念息息相關。不過在汪寅看來，極限操作之下從設計到推廣、運營還有很多待提升的地方，“如果有機會和《流浪地球3》合作，我們希望能和電影拍攝處於同步調，前置參與到角色的人物形象和設計中，有更充足的時間和經驗，銷量和效果或許會更好。” 影視衍生品走到了哪一步？ 其實以產業思維來全局觀察衍生品的製作，成熟的鏈條就是從內容創作初所有的後續衍生環節便介入，把衍生品融入內容裏，例如歐美國家在影視開發環節會設置“製作委員會”，即將影視製作上游到下游所有利益相關公司集合到一起，同時同步開發製作。電影上映時，相關的衍生品也隨之上線。 然而在國內，被授權方“半路介入”已算是一個突破，此前更常見的是延後佈局，電影火了之後纔想起做衍生授權，從開發到設計再到生產製作就需要半年的時間，衍生品出街了，電影的熱度卻難再支撐消費。2019年《哪吒之魔童降世》成爲暑期檔最大黑馬，票房超過50億，但官方授權周邊佈局未能及時跟上錯過了最佳銷售時機，衍生品市場被大量盜版吞掉。 再從整體的收入佔比來看，目前影片最大頭的收入仍是票房，其次是植入式廣告，最後纔是影視衍生品收入，大衆買爆的流浪地球2周邊，其衍生品收入仍與票房有數倍差距，但像海外，影視衍生品遠高於票房收入，以星球大戰IP爲例，截至去年八月，《星球大戰》衍生品收入達422億美元，是票房的四倍。 《星球大戰》 國內影視衍生品生意仍處於初級階段，歸根究底還是當前影視產業鏈不成熟，以及上下游各環節長期分散割裂導致。 IP仍然是源頭和核心問題所在。首先，大多數IP並不具備衍生品開發的條件，在汪寅看來，衍生品的主要作用是在有限的觀看時長內能讓觀衆對裏面的人物產生了情感投射，這種投射會轉變成想要長久擁有的購買慾。那IP要滿足的首要條件是角色脫離現實，稀缺獨特的屬性更能讓觀衆共情，因此科幻、動漫甚至是怪物片，往往更容易開發成衍生品，而這恰好又是國內電影的短板。 其次，有了衍生品開發的空間和條件後，但IP表現不確定，衍生品授權和開發更像是一場“豪賭”。這一定程度上也和內容製作方的判斷力和戰略力有關，《哪吒》錯失機遇後，光線傳媒在《姜子牙》上吸取教訓，提前佈局了衍生品，但票房和熱度都不及前者；《魔獸》衍生品大吸金之後，萬達投入了大量的資金和資源到《長城》，最終也沒能複製。這也是爲何衍生品都延後佈局，因爲大多數製片方並不敢對票房、效果做出肯定的保證。 IP的不確定性和有限性也就造成了IP缺乏延展和延續的空間，片子上映就萬事大吉，很少有持續的運營和經營。“有時候即使我們覺得片子非常好，也只能放棄，因爲它沒有後面了，沒有後面我們還做什麼衍生品呢？但像流浪地球已經成爲了持續的IP，前兩部的銷售成績也爲我們判斷第三部提供了參考。”汪寅說道。 電影衍生品的本質還是基於優質的IP和內容生產，好的內容纔會讓人產生消費的衝動，而持續做好內容，更會不斷吸引新的參與者消費者，IP的消費價值也會持續釋放。 落到中游的衍生品開發環節，國內影視的內容創作與產品生產是割裂的。當前衍生品開發商分爲兩大類，一類是電影公司孵化了衍生品團隊，比如萬達、中影、光線都通過收購或組建的形式設置了衍生品團隊，但也是限於IP問題以及產業鏈不成熟，要麼解散、要麼直接裁撤；另一類是第三方合作商，其在與電影合作開發周邊時一是要面對非獨家合作的問題，再一個則是大多數合作方沒有IP和內容支撐，也就很難構建起差異壁壘。 在下游的消費端，爲衍生品買單的更多還是基於影迷或者“隨大流”的心態。汪寅透露，在參與笨笨衆籌的消費者中，10個買單的人裏，七八個是電影觀衆或者隨大流的人，真正的核心——玩具迷的力量還是少了些。此外，還有一部分聲音認爲，一張影票幾十元，但衍生品周邊模型要上百元，消費觀念並未轉變。 這樣的背景下，《流浪地球2》獲得的銷售成績確實是里程碑式的存在，但要想真正撬動衍生品市場，一部流浪地球是遠遠不夠的，目前我們也看到有不少內容創作者堅守初心“開疆拓土”，比如《流浪地球2》中有了第三部的畫面閃回；《三體》達成了各種形態的IP聯動，持續挖掘IP價值等等，這都是影視衍生品前進的一小步。 文娛是一個長期觀察的產業，影視衍生品也是一個需要長期投入的事情，賺錢的從不是當下，而是在於持續的經營。從2002年張藝謀的《英雄》到現在，衍生品發展了20年，但仍然需要行業上下游持續探索——上游做好內容、中游把好品控、消費者甘願付費給予正反饋，這樣中國電影衍生品纔會健康成長。某種意義上《流浪地球2》或許只是個開始。