To The Moon

圖片 作者｜桑明強 即便放到現在，杜國楹和他一手打造的小罐茶也是中國商業史上備受爭議的話題。小罐茶成立於2014年，在它的官方介紹裏，小罐茶被定義爲是互聯網思維、體驗經濟下應用而生的一家現代茶商，但它的崛起速度也令人乍舌：2018年零售額突破20億元，距離其產品上市才僅僅3年。 後來的故事大家都知道了，前幾年國內新零售賽道大火，乘着這股東風小罐茶也水漲船高，並順勢針對不同場景推出了3個子品牌：年跡（類似於茅臺的收藏價值）、茶几味（日常家裏喝）以及C.TEA.O智能泡茶機。 拋開智能泡茶機這類周邊，杜國楹對茶的理解，更多的是把它定義爲大衆消費品：50元一罐，一罐4克，摺合人民幣6250元/斤。這是杜國楹最聰明的、也是大衆最有爭議的環節，很多人認爲小罐茶名過其實、價格虛高，包括此前被爆出的營銷危機，也都出於此。 杜國楹把這種挑剔定義爲“發燒友的偏見”。坦白講，《新眸》團隊內部也曾多次購買小罐茶，包括它的高端產品年跡，幾番品下來的結果是，喝不出什麼太大的差別。至於一些“破茶簍子”口中的精品，比如烏崬山老樹的鳳凰單叢、正巖足火的武夷巖茶、桐木關正山煙小種，量少價高也非主流，很多人終其一生也不會買上一次。 按照一些茶圈愛好者的說法，精品這個說法本身就不太精品。如果按照這套邏輯來看小罐茶，杜國楹的商業設計就變得有意思起來，小罐茶似茶非茶，只是這筆生意是以茶爲主角而已。畢竟，小罐茶做了很多茶企沒做的事，以場景爲座標軸，推出相應的商品。 這是很多人沒看懂小罐茶的地方，也是杜國楹商業思維繼背背佳、好記星、E人E本、8848後愈發成熟的表現。杜國楹是個絕對的消費品營銷高手，十分擅長從0到1打造品牌，然後快速起量，但縱觀他的產品線，無論是1997年創立的背背佳、2003年的好記星，還是2009年推出的E人E本、2015年發售的8848手機，它們幾乎都在走向巔峯後，快速落敗。 甚至可以毫不誇張的說，時間是擺在杜國楹面前的唯一難題。當然，這也不能盡數苛責小罐茶，即便放在全球範圍內，能經久不衰的消費品牌，要麼是類似於歷峯集團這類本身在某個特定領域有着深厚積澱的企業，要麼就是像南極人這種慢慢淪爲貼牌標籤的另類玩家，“高不成、低不就”一直是消費品的泥潭，這也解釋了爲什麼小罐茶要極力追逐高端化。 01 杜國楹的視角和消費者的選擇 其實如果站在杜國楹或者小罐茶的視角，是不是“智商稅”已經不重要了。和先前的創業經歷不同的是，杜國楹在小罐上的投入上，幾乎可以用不遺餘力來形容。 2019年在接受媒體採訪時，杜國楹曾直言：“我做了15年消費電子，覺得做得太憋屈了。賺錢嗎？賺到了。有未來嗎？看不到大未來。我最後的兩個項目（E人E本、8848）就是在蘋果的眼皮子底下找一條活路而已。” 經過爲期兩年的調研，杜國楹認爲茶葉是一個未被髮掘的大市場：一，茶本身就有着相對濃厚的文化內涵，而且喝茶=有品味印記根深蒂固；二，行業魚龍混雜，價格由產量決定，且沒有比較突出的大衆茶品牌。 但杜國楹比較聰明的一點是，有了先前踩過的坑，小罐茶早早就在上游供應鏈佈局，在黃山用320畝建中央工廠，總投資高達15億元，於2017年12月破土動工，一期工程於2021年竣工，並於2022年正式投產使用，而據公開資料，黃山超級工廠全部建成後，全年總產能可達100億元。 這像極了當初特斯拉的玩法，只不過馬斯克的野心和特斯拉的盤子要更大一些。在杜國楹看來，後端的工作是隱性的，也不易被模仿，畢竟是真金白銀砸進去的，但這也帶來了新的泥潭，一旦前端銷售乏力，小罐茶麪臨的危機很有可能就是致命的。 而這，恰恰就回到了我們一開始討論的問題，小罐茶似茶非茶，但還是在茶市場。所以這些年，杜國楹和小罐茶一直在不遺餘力地挖場景、建渠道、開門店、拓周邊，目的也很明確，就是爲了拉近小罐茶和消費者之間的距離，以確保銷量。 好在國內茶企圈也確實夠封閉和混亂的，理論上講，這種局面越持久，對杜國楹越有利。 02 定價的隱憂：不止是體系的問題 好的定價會成就一家巨頭的崛起，但也會導致一個王者的衰落，這句話放在眼下任何一個領域，都是絕對的商業法則。但蹊蹺的是，這個法則放到小罐茶身上似乎不太靈驗，因爲無論你在哪個論壇搜索小罐茶，跳出來的多數結果是“不值這個價”，但這對小罐茶的銷量造成不了太大的影響。 這是一個很奇妙的氛圍，《新眸》也曾多次跟一些分析師探討其中的原因，一些觀點認爲小罐茶現在還處於品牌上探、市場下沉的階段，“韭菜”可能會變聰明，但迫於強有力的品牌印記，還會很多“新韭菜”一茬一茬冒出來。 也有觀點認爲，茶本身就是模糊的，可以是陽春白雪，也可以是下里巴人，加上背後的茶文化內涵，導致這個市場本身就需要被新的品牌重新定義。在《新眸》看來，兩者皆是原因，卻又不是真正的原因，因爲從時間線上講，在杜國楹和小罐茶出現前，茶市場就一直存在。 基於這個判斷，我們又把目光轉移到小罐茶本身上來。如果你留心的話，你會發現隨着近幾年新消費退潮後，杜國楹把大部分心思都花在年輕人身上。體現在新產品線打造上，他對好壞的判定就3個標準：好喝、方便、高顏值。 據媒體透露，杜國楹招過一個以90後爲主的團隊專門研究這條產品線，早前茶飲料、袋泡茶、原葉茶都在嘗試。他給團隊下達的指令是，“哪個效率高，就拿哪一個開路。”按照杜國楹的邏輯，需要花時間考慮的，是小罐茶這個品牌究竟要不要往下走，以及往下走到什麼程度；年輕品牌從哪裏做，以及未來上探到哪裏。 而這些定價體系的背後，其實包含了杜國楹對小罐茶的底層邏輯的思考，其中有利弊的權衡，也有利益的取捨，短時間還難以見分曉。 03 該怎麼去理解時下的新零售難題 《新眸》過去一直認爲，小罐茶是一家神奇的公司，它特別容易被高估、也特別容易被低估。拋開茶本身，小罐茶特別之處，在於它是一家既傳統、又現代的公司，做的是茶生意又非純粹的茶生意，即便是被妖魔化的送禮屬性，你也很難去介定它未來是否值得更高的溢價。 這其實也是很多新零售公司一直沒搞明白的地方。縱觀這些年冒出來的海內外品牌，現在存活的、且過得還不錯的，也沒剩幾家。因爲消費品市場和科技領域的產品有着本質上的區別，產品上往深也就供應鏈體系和門店運營體系值得深究，大力出奇跡的玩法一直屢見不鮮，後勁不足也是常有的事。 但新消費並不是無解的。瑞幸也好、lululemon也罷，這些在新消費浪潮中存活下來的玩家，都有一個共同屬性：他們很懂得怎麼去培養、運營自己的用戶羣。在這種情況下，小罐茶這個商業樣本就更有研究的價值了。