To The Moon

特斯拉、比亞迪正在互相進入對方佔優的細分市場，2024年二者將無可避免的迎頭相撞 圖/視覺中國 文｜《財經》記者 劉丁 編輯｜尹路 20年前，特斯拉和比亞迪幾乎同時開始打造新能源車之夢。 目前，特斯拉和比亞迪，是世界上僅有的兩家新能源車產銷規模達到百萬級別，並且穩定盈利的企業；也只有特斯拉和比亞迪，正在世界各地進行百萬輛規模的擴產。 展望2030年，特斯拉產銷目標2000萬輛，比亞迪總裁王傳福預測新能源車在中國市佔率達到70%，按比亞迪的市佔率，屆時銷量有望超1000萬輛。按這個數字，2030年這兩家公司的銷量將佔到全球汽車銷量的1/3左右。 二者發展模式截然不同，本無瓜葛：特斯拉採用經典車型策略，推出少量核心產品，先贏得高端市場，再向低端市場滲透；比亞迪則採用多車型策略，首先在低端市場獲取絕對優勢，再衝擊高端市場。 目前爲止，二者的策略均成效顯著。但隨着二者車型的價格、定位重合度越來越高，競爭關係越來越尖銳。 2022年，特斯拉銷量增速放緩，訂單量下降；比亞迪則銷量翻倍；在二者正面交手的20萬—30萬元細分市場，比亞迪的漢、唐的銷量已經與特斯拉Model 3和Model Y銷量之和相差無幾。 爲了強競爭力，特斯拉從2022年10月開始持續降價，引發了中國車市激烈的價格戰。雖然特斯拉降價打擊的是所有20萬—30萬元價格區間內的產品及其背後的車企，但各家車企新能源產品銷量規模都相對較低，特斯拉真正的競爭對手只有比亞迪。 特斯拉和比亞迪的銷量、產能、毛利水平均處在同一水平，隨着新能源車市場的增速逐步放緩，二者之間短兵相接不可避免，真正的較量即將開始。 現狀：特斯拉保守、比亞迪激進 2019年前，比亞迪依靠政府補貼以及銷售10萬元左右的燃油車艱難度日，其扣除政府補貼後淨利潤（扣非淨利潤）一度瀕臨虧損。 而特斯拉則正處於強勢週期。伴隨其上海工廠的建設和投產，特斯拉打破了產能瓶頸，降低了製造成本，全球總銷量快速增長。2019年—2021年是特斯拉的投入處於上升期。其研發費用、固定資產投資、固定資產總額，幾乎全部翻了一番。 但是，2022年到2023年1季度，特斯拉的擴張開始減速。 一方面，投入節奏變得保守：2022年和2023年1季度，固定資產投資僅增長了10%和17%；研發費用2022年同比增長18.6%，2023年1季度同比還有所下降，增速均落後於銷量和營收增幅。 另一方面，特斯拉Model 3/ Y在所處的B級車市場已經收穫了很大的份額，其主力市場在美國、中國、歐洲，其中美國和中國的銷量爬坡已經完成，只有歐洲還在爬坡初期，整體銷量增長進入瓶頸期。 而且特斯拉的兩款主銷車型都已經發布3年以上，進入壽命中後期。Model 3是2016年發佈的產品，Model Y則是2019年初發布的產品，雖然一直有軟件更新和一些小的改進，但產品未進行關鍵升級，競爭力下滑是不爭的事實。 尤其是進入2022年，市場上的競品日新月異。同期上市的中國新能源車產品，大部分於2022年完成了換代，更新了技術，產品外觀內飾也更加新潮；傳統燃油車企推出的新能源產品，也在2022年嶄露頭角。 例如，理想汽車在2019年前後的主銷車型理想ONE車型，在2022年被新系列L7、L8、L9替換；吉利汽車集團旗下的新能源品牌極氪在2022年開始銷量爬坡，全年銷量7.2萬輛；大衆汽車集團推出的ID系列新能源車型，也在2022年實現銷量翻倍。 多種因素共同作用之下，特斯拉的銷量增速放緩。特斯拉中國銷量的同比增速，從2021年的249%下降到2022年的50%；特斯拉全球銷量的同比增速，從2021年的87%下降到2022年的40%。 特斯拉急需射出第二支箭 推出換代車型，並在A級車市場推出新的經典車型，搶**歐市場，在美國加速皮卡車型交付，搶佔市場份額。 A級車市場規模遠大於B級車，中國B級車市場總規模約爲500萬輛，A級車則超過1000萬輛。皮卡是美國汽車市場的銷量主力，總市場規模約270萬輛，僅福特的F系列皮卡就超過60萬輛，而目前福特的F150皮卡純電版已經開始交付，在新能源皮卡市場佔得先機。 在競爭對手紛紛加大投入，縮小與特斯拉差距的時候，特斯拉的研發、投入卻進入了弱週期，第二隻箭遲遲不發。 價格低於2.5萬美元的A級車型一直停留在傳聞階段；Model 3換代車型的僞裝測試車雖然已經頻繁亮相，但發佈時間尚不明確；Model Y因爲發佈僅有3年，尚未啓動換代計劃；皮卡車型在2023年第三季度末才能開始交付，大規模貢獻銷量最早也要等到2024年。 眼下正處於弱勢週期中的特斯拉，只能依靠降價來穩住局面。 而比亞迪則處於激進的擴張週期。 比亞迪的轉折點發生在2021年，隨着刀片電池、DM混動技術的全面應用，產品力顯著提升，銷量快速攀升。2022年比亞迪銷量規模達到187萬輛，超過特斯拉的131萬輛；而銷量提升的背後是投入的增加。 比亞迪的固定資產投資（購建固定資產、無形資產和其他長期資產支付的現金），從2019年到2021年的年均值爲233億元，2022年猛增到近1000億元，2023年1季度的投入爲323億元，是上年同期的2.4倍。 比亞迪的研發費用，從2019年到2021年的年均值爲70億元，2022年達到186.5億元，2023年1季度爲62.4億元，是上年同期的2.6倍。2023年1季度，比亞迪的研發費用已經反超特斯拉，固定資產總額已接近特斯拉。 價格戰給特斯拉和比亞迪造成多大損失？ 面對汽車市場景氣度的下滑以及競品車型的增加，降價一直是特斯拉的主要策略。特斯拉的單車均價和毛利水平都高於行業均值，因此擁有可觀的降價空間。 特斯拉2022年的單車均價約爲37.5萬元（總銷量中95%是Model 3/Y車型，它們雖然在中國售價相對較低，但在美國、歐洲售價較高，因此平均售價高達37.5萬元），單車平均成本爲26.8萬元，單車毛利高達10.68萬元。 特斯拉調價的主要依據是訂單數據。 根據Patreon.com網站，特斯拉在中國的訂單量2022年6、7月份爲16萬輛以上，2022年9月30日下降到1.6萬輛，特斯拉2022年10月開啓降價，訂單量隨後回升，但2022年12月再次下降，僅剩0.3萬輛，於是2023年1月特斯拉開啓更大幅度的降價，截至2023年4月15日，其訂單量回升至1.2萬輛。 訂單數據表明特斯拉降價效果顯著，但財務方面，特斯拉發動價格戰代價不小。 2023年1季度，特斯拉維持住了與2022年相同的銷量增速，其全球銷量增速爲36%，2022年全年爲40%，特斯拉中國2023年1季度銷量同比增速54%，與2022年全年相同。但特斯拉的盈利能力卻明顯下降。 價格戰以來，特斯拉毛利率明顯下滑：2023年1季度滑落到19.34%，而2022年全年毛利率爲25.6%，淨利潤率同樣大幅受挫，下降到只有10.77%，而2022年全年淨利率爲15.45%。 作爲對比，豐田汽車雖然在新能源車浪潮中較爲落後，且商業模式較爲保守，但其2021年的毛利率爲19%，淨利率爲9.16%；長城汽車在SUV市場景氣度較高的2014年—2016年，毛利率高於24%，淨利率10%以上。特斯拉2023年1季度的毛利率和淨利率已經從行業領先降低爲行業中等偏上的水平。 如果特斯拉的降價並非依賴技術及模式創新，而是用利潤交換，其在股市上的高估值就難以爲繼。2023年1季度財務數據公佈之後，特斯拉股價大幅下跌，從此前的每股180美元左右，下跌到160美元左右。 價格戰中，比亞迪20萬元之上主力車型銷量明顯受損，但整體影響有限。 2022年比亞迪約70%的銷量來自20萬元以下市場，包括海豚20.5萬輛、驅逐艦05車型6.2萬輛、秦系列車型34.9萬輛、元PLUS車型20.2萬輛、宋PLUS DM/EV合計47.8萬輛。 20萬元以上市場也打開了局面，漢系列合計27.4萬輛、唐系列合計15萬輛、海豹5.1萬輛。漢、唐、海豹車型與特斯拉的Model 3/Y車型定價重疊，直接競爭。因此，價格戰打響之後，這些Model 3/Y的直接競品受影響最大。 2023年1月特斯拉Model 3/Y大幅度降價之後，漢、唐、海豹車型銷量出現了明顯下降，唐的月銷規模從2萬輛左右下降到1萬輛出頭，漢則是從月銷3萬輛左右下降到1萬輛出頭，去年第四季度剛剛銷量爬坡到月銷1.5萬輛的海豹，也下降到每月6千輛左右。 但比亞迪在20萬元以下的市場依舊強勢，2023年1季度，元PLUS月銷從2.8萬輛爬升到4萬輛；海豚從2.5萬輛提高到3萬輛；秦系列推出改款車型，將起售價降到10萬元以下，月銷從2.8萬輛左右爬升到近5萬輛。 總體來看，價格戰以來，比亞迪總銷量表現穩定，2023年2、3、4月均爲20萬輛左右，相當於2022年10月的水平，但還沒有超過去年11、12月年底衝量時23萬輛的水平。 比亞迪的財務也更加健康，2023年1季度，其毛利率從2022年底的17%提升到17.86%，但由於研發和銷售費投入強度較大（其費用同比增速分別爲164%和135%，高於收入80%的同比增速），導致公司淨利率有所下降，從2022年底的4.18%下降到3.64%。 真正的較量 2023年1季度的價格戰只是熱身，真正的較量會在2024年展開，特斯拉和比亞迪將在產品、成本、技術、銷售、財務上全面比拼。 產品方面：二者2024年都將進入對方優勢明顯的腹地市場。 特斯拉將射出第二支箭，在A級車市場佈局新車型，進入比亞迪優勢最明顯的腹地，與秦系列、海豚、宋系列直接競爭；比亞迪也將在20萬元以上市場投入更多力量，如比亞迪的宋L、海獅、騰勢的N7、N8、以及更高端的F品牌和仰望，不斷提升品牌勢能，增強在豪華市場的競爭力。 4月上海車展，比亞迪還發布了定價更低的海鷗，起售價7.38萬元。王傳福在2022年財報會上提出的2023年銷量目標是300萬輛，要想實現這一目標，從5月開始的月均銷量要達到28萬輛以上，海鷗將是實現300萬輛目標的關鍵車型。 海鷗是比亞迪首次向A級車之下的市場佈局。2022年中國A級車以下的市場總量約爲270萬輛，雖然規模不如A級，但特斯拉幾乎無法染指這一細分市場，有力的競爭對手只有上汽通用五菱。 成本方面：特斯拉此前通過一體式壓鑄技術極大降低製造成本，從而保證盈利能力。但2023年1季度降價之後，盈利能力明顯下滑，說明特斯拉通過技術進步降本的能力已經達到階段性的極限。未來進入價格更低的A級車市場，隨着低價車型的投放，特斯拉的單車均價必然降低，即便毛利率保持不變，單車盈利數額也會相應降低。 比亞迪長期立足於低價車市場，通過垂直一體化整合控制成本，在2023年1季度的價格戰中，雖然比亞迪的部分車型也進行了降價，其毛利率並未明顯下滑，由於高價產品銷量提升，其單車均價也在持續提升，2021年爲15.2萬元，2022年爲17.4萬元。未來隨着高價車型的持續投放，比亞迪的單車均價有望繼續提升，單車盈利水平也會相應提升。 但是，打造高端車型，需要持續的技術、市場、品牌投入，這會拉高銷售和研發費用。2023年1季度，比亞迪和特斯拉的毛利率已經十分接近，分別爲17.86%和19.34%，但淨利率比亞迪僅有特斯拉的三分之一。 其實不論特斯拉還是比亞迪，在成本控制方面主要依賴的都是技術。特斯拉用技術提升生產效率，降低成本，主要是多省錢；比亞迪用技術提升品牌定位，拉高均價，主要是多掙錢。 技術方面：目前，比亞迪刀片電池已經得到了市場認可，外供用戶逐漸增加。據teslamag.de報道，特斯拉的柏林工廠製造的Model Y已開始裝配比亞迪中國工廠生產的刀片電池。 爲了衝擊20萬元以上市場，比亞迪補足了車身和底盤控制技術，相繼發佈iTAC智能扭矩控制技術、雲輦系統和易四方系統，其核心是扭矩控制、底盤控制和動力控制。依靠這些技術，比亞迪基本完成了車輛控制系統的全部自主可控。 不過，這些新技術依賴高度集成的驅動、底盤和動力控制，核心是大算力的域控制器以及複雜的軟件系統。比亞迪的相關軟件均爲自主開發，但大算力芯片依賴外部供應，存在被卡脖子的可能。另外比亞迪的軟件實力也尚不清楚，搭載雲輦系統和易四方系統的車型尚未大批量上市，尚缺乏相關性能的第三方測試。 相比起來，特斯拉在軟件和芯片上均處於行業頭部，在汽車的智能表現上，特斯拉有更大的成長空間。 銷售方面：特斯拉依賴線上銷售，努力降低市場費用以及車輛售後服務費用，“最好的服務就是沒有服務，因爲車沒壞”，馬斯克在4月份財報會議上說。2022年，銷量增長了40%，但特斯拉的營銷費用卻下降了13%左右。 但依賴線上銷售在進入A級車市場之後將面臨挑戰，因爲交付量會大幅上升，銷售能力和服務能力都將高度承壓，如果直營網絡拓展不及時，交付和售後能力將成爲影響銷量的重要瓶頸。 而比亞迪無論在中國還是海外市場，均依賴傳統的經銷商體系，也依賴傳統的市場營銷方式。比亞迪的銷售費用在2022年和2023年1季度的同比增速高達147.64%和134.96%，均大幅高於同期營收增速。 相比於線上銷售，傳統的經銷商和市場營銷模式的優勢是直接觸達下沉市場，將產品傳遞到不擅長使用網絡的客戶，但缺點是成本高且品牌控制能力差。因此比亞迪也在騰勢、F品牌、仰望等高端品牌中開始大量採用直營模式。 財務方面：目前特斯拉相對保守，比亞迪則激進擴張。企業的投入策略無論是激進還是保守，都是企業根據自身情況、市場走勢研判所做出的選擇，判斷的準確程度、投入時機的把握、決策的執行力，也是企業的核心競爭力。 特斯拉CEO馬斯克多次公開表示對宏觀經濟風險的擔憂，認爲汽車市場有蕭條的可能。因此在擴張步伐轉爲保守的同時，特斯拉還在努力還債，其長期負債2023年1季度只剩12.72億美元，而2019年還高達116億美元，資產負債率也在2023年1季度下降到歷史最低的43.4%。 王傳福則對比亞迪保持高速增長充滿信心，一是認爲中國新能源車市場的增速雖然會放緩，但每年的絕對增量依然可達數百萬輛的規模。二是比亞迪在努力開拓海外市場，這將成爲比亞迪增長的第二曲線。因爲對未來相對樂觀，比亞迪在投入上也就更加激進，2023年1季度的資產負債率達到了77%的歷史新高。 總的來看，2024年，特斯拉與比亞迪將無可避免的迎頭相撞。 2024年，特斯拉的A級車將推向市場，皮卡開始貢獻可觀銷量，Model 3換代車型大概率會正式亮相。按照預計，特斯拉的4680電池也將在2024年完成產能爬坡，開始大批量交付。這將使特斯拉擁有與比亞迪相似的垂直整合能力，帶來的成本優勢將給整個新能源車市場帶來巨大沖擊。 但在當前的弱週期下，特斯拉如何確保市場領先地位不動搖？如何用老產品與數量衆多的競品新車競爭？如何確保盈利能力不大幅衰退？這些問題任何一個處理不好都將導致特斯拉失去資本市場的信任，從而導致其投入受限，進入擴張週期困難重重。 處於激進擴張週期的比亞迪，2024年將完成從10萬元以下到百萬元以上全價格段的產品覆蓋，第一代高端豪華車型將全部完成投放，那時的比亞迪將擁有全球級的競爭力。 但在完成這一佈局的過程中，比亞迪必須提升費用投入效率，保持低成本優勢；也應警惕汽車市場遇冷的風險，避免財務過度擴張，提升抗風險能力；另外，伴隨汽車智能化程度提高，高算力芯片及軟件能力的重要度提升，應警惕芯片卡脖子的風險，儘早準備備用方案。 2024年必然到來的這次迎頭相撞，不論特斯拉還是比亞迪，即便輸了也不會被淘汰出局，畢竟亞軍也足以成爲新時代的汽車巨頭，其實最關心二者輸贏的反而是其他車企，畢竟老大老二打架，老三死了的歷史已經重複了很多次。