To The Moon

本文來自微信公衆號：表外表裏 （ID：excel-ers），作者：陳子儒 赫晉一，編輯：付曉玲 曹賓玲

對鬧得沸沸揚揚的B站“停更潮”，資本市場不以爲然。

可以看到，在恐慌情緒冒頭、B站股價連續下挫時，不少機構紛紛站出來表示，停更對B站的基本面影響有限。

這樣邏輯的出發點，主要有兩個。

一方面，針對此事，B站相關人士後續澄清表示：停更只是個別情況，相關表述嚴重失實。

而對爭議的焦點——UP主的收入問題，B站對其的支持力度有目共睹：2022年年報顯示，年內收入分成達到91億，同比增長18%，遠高於收入增速的13%。

如此真金白銀的扶持，創作者們怎麼會走呢。

另一方面，B站商業化因爲短視頻Story Mode的出現，越來越有想象力。

但事實真的是這樣嗎？

可以看到，曾經也有很多平臺有類似想法——如瘋狂從知乎挖人、20億補貼創作者的悟空問答,不差錢、資源扶持武裝到頭髮絲的騰訊微視，但最終都以“慘淡”收場。

覆盤它們或關張或糊的過程，核心矛盾在於寫手和KOL持續流失，用戶被分流，逐漸陷入“死亡螺旋”。

由此來看，B站目前釋放的停更信號，可能不應該被輕輕放下。

一、創作者持續流失，死亡螺旋的開始

在沒落之前，微視的增長勢頭是這樣的：

2013年上線3個月就超過微信，登上App Store免費排行榜第一名。一個月後的春節，日活超過4500萬人，總播放量超過一億次。

但高光時刻沒維持多久，聚光燈下的主角就變成了美拍。可以看到，2014年5月美拍上線後，有着更讓人豔羨的下載量增長。

形勢逆轉的原因，和彼時短視頻應用的共性問題有關——微視沒有濾鏡、模板和好玩的表情包，普通人很難通過手機拍出來好看的內容，創作熱情受限，更多是專業人士參與的PGC。

而美拍一上來就把注意力放在“拍得好看”這件事上，MV模板和美顏濾鏡一經推出，就在年輕女性人羣中收穫衆多擁躉。

微視的內容供給已然落後，更嚴峻的是已有的創作者陣地，也開始失守。

早期的微視紅人羅休休曾撰文分享，剛開始微視花很大的精力扶持紅人，比如廣告收入全部分給紅人，微視並不分成。她運營微視沒多久，就開始盈利了，粉絲更是一路狂飆。

但2014年年底開始，流量扶持力度明顯降低，視頻的播放量和評論量持續下降。她逐漸放棄維護微視，把精力逐漸遷移到美拍、微博等平臺。

最終微視沒能形成正循環，反而是創作者流失、下載量下滑，聲量越來越小，被階段性放棄。

直到抖快聲量漸起，讓業內看到了短視頻賽道不可miss，於是2017年，騰訊重啓了新版微視。

復活後的微視，吸取了此前“供給不足”的教訓，開始加大內容創作者的補貼，同時大量引入內容供應商，即MCN、工會等。

可一套組合拳下來，結果並不如意。可以看到，留存率和抖音相比差一大截。

而這一輪的折戟，問題仍然出在內容上。

上述說過，微視補貼引入的大多是MCN機構和達人。一方面，他們並不願依賴單一渠道，而是傾向於和各短視頻平臺保持戰略合作。

比如，旗下籤約達人近40位、全網訂閱粉絲近億的貝殼視頻，分發策略就是僅入駐微視，但不簽約獨家。

另一方面，微視期望以更高的獨家內容的補貼（比非獨家內容高3-5倍）來留住達人，但達人在這裏所獲得的補貼收入，還是低於在抖音等平臺的總收入，甚至還出現了“欠薪門”等打擊創作者積極性的傳聞。

也就是說，機構放棄跨平臺運營的機會成本更高。基於此，微視通常會被當做“備胎”，正如用戶吐槽：“微視沒有自己的風格，很多是照搬抖音，玩別人剩下的。”

如此一來，微視的內容很難形成差異化。如下圖，打開微視推薦頁，視頻大多是專業機構創作的一站分發式內容；相比之下，抖快多爲UGC創作。

這樣的內容供給，影響了需求端的表現。可以看到，微視的用戶短期衝高後，在活躍度、月人均使用時長和活躍用戶7日留存率上，均是墊底的；而卸載率卻排在前列。

如此用戶流失，降低了平臺對廣告主的吸引力，進一步導致創作者無法獲得收益而流失，社區生態難以形成良性循環，最終陷入死亡螺旋，逐漸走向消亡。

所以，發展多年，微視的用戶體量仍在原地；同時，也沒有出圈的達人代表和內容輸出，傳播中的溢出效應幾乎爲零。

最終，屢屢被捧上C位的微視，一步步走向邊緣化，騰訊在短視頻賽道里的接力棒，被轉交給了視頻號。

再說回B站，現階段其UP主停更事件，似乎也透露出一種不尋常的氣息。

二、“背棄”中視頻UP主，影響幾何？

當下來看，罵B站一定程度成了一種政治正確。

用戶端的吐槽點是，“破圈”以來社區調性改變。有人形容B站現在的彈幕文化稱，“就沒有B站er不恨的人”。

UP主們則是不滿越來越難“掙錢”——如“徐雲流浪中國”披露的收入情況顯示，1.8億的視頻播放量，僅累計收入17.8萬，相當於一萬播放量收入爲10元，“停更潮”由此而來。

然而這些被抨擊的點，在最開始明明是另外的畫風。

破圈拉動的生活區、知識區等內容板塊的增長，曾讓市場和輿論振奮，B站股價一路飆升。而UP主們的創作動力，則是在正反饋下，被持續拉滿。

那麼，爲何突然兩級反轉了呢？這要從其盛推的短視頻Story Mode模式說起。

在B站最初的設想中，上線短視頻是一個多贏的舉措：

·用戶端：豐富內容生態，滿足用戶對碎片化內容的需求。

·創作者端：短視頻製作難度較低，有利於吸引新UP主和低粉UP主漲粉，也能拓寬UP主的上升路徑。

·平臺端：短視頻是比中長視頻效率更高的廣告載體，可以成爲後續廣告業務增長點。

畢竟，用戶增長的故事終結以後，資本市場對B站的認可程度更多取決於其商業化進展。再疊加宏觀經濟疲軟，B站對商業化的訴求，比原來顯著急迫。

而短視頻模式背後潛藏的沉浸式廣告“吸金能力”，確實讓人振奮。如2022Q2電話會議提到：B站的ADload保持爲5%，其中廣告收入的增量來源於效率更高的Story Mode。

基於此，B站在不斷提升Story Mode的站內地位。

事實上，這種側重也是早期內容平臺抵禦短視頻平臺衝擊的慣常操作。

比如，B站對標的YouTube，爲了應對TikTok的挑戰，推出短視頻模式Shorts，並持續加大投入。如招入前Musical.ly北美市場負責人Kevin Ferguson，負責Shorts經營。

不過，兩家引入短視頻的目標，有所不同。

YouTube方面表示，“創作者從YouTube Shorts起步，然後逐漸過渡到長視頻，發掘變現潛力。”

也就是說，YouTube是利用中長視頻已經成熟的生態，將更多短視頻創作者引入進來，其業務重心依然更傾向基本盤長視頻。

而B站方面，上述說過，其對Story Mode更多在於拉動業績“騰飛”的期待。

這造成的結果是，YouTube上的短視頻，擁有獨立的入口和流量池，激勵和推薦也有單獨的標準——比如，創作者能夠獲得45%的短視頻廣告收入，並不會與長視頻創作者產生衝突。

B站則是短視頻和長視頻內容，在同一個流量池競技，且多次調整UP主相關的激勵機制，有意無意偏向於短視頻：

這樣一來，短視頻內容產出效果顯著。據2022Q4電話會議：Story Mode VV增長超過170%。

但對原來的中長視頻UP主基本盤，卻衝擊嚴重。

事情沒有按B站預想的進行，中長視頻UP主們並不屑於製作短視頻：“無法接受短視頻的創作邏輯，更願意做一些能留下來的東西。”

這樣一來，他們很難受益新規則。

如UP主“圖安一記”說道，自己主頁上不足半分鐘的視頻流量超過了1600，而2分半至3分鐘的視頻推流卻只有100左右。

據新站數據顯示，2022年B站從0漲粉百萬的新人UP主中，三分之二都以豎屏短視頻爲主。

換言之，B站有限的增長紅利被短視頻創作者攫取，中長視頻UP主漲粉成爲奢談。

更別說，新的激勵機制下，中長視頻UP主們的激勵收益是實打實的大縮水：“現在知識區的價格已經跌到6-10元/萬播放量。”

到這裏還沒完，百大UP主這塊曾經象徵身份的金字招牌，也在向短視頻傾斜。

2022年百大UP主中，出現了許多主打豎屏內容的UP主，比如山城小栗旬的理髮日記，帥農鳥哥等。

而B站方面公開透露過，其對短視頻內容的預期滲透率，最終將超過50%。那麼，這樣一來商業化能否如願呢？

可以看到，B站以中長視頻爲主的社區生態，造就了廣告投放側重於品牌邏輯。而這需要創作者用心去產出內容。

以UP主雁鴻Aimee爲例，其製作的花西子推廣視頻，受到廣泛好評，用戶紛紛留言呼籲花西子“加錢”。甚至這期2020年發佈的視頻，至今仍有用戶在評論區活躍。

這本是B站在商業化上的獨特優勢：高粘性粉絲與UP主形成高情感鏈接，讓其在中視頻賽道商業化上，擁有差異化競爭力。

但現在短視頻內容權重上升，中長視頻的推薦權重降低，UP主停更甚至流失，對核心廣告主的吸引力必然產生影響。

當然，降本增效大背景下，廣告主投放更注重轉化率，短視頻需求增長明顯。

但B站參與到短視頻廣告競爭，相對抖快的用戶規模和時長，並無明顯優勢。想要靠恰短視頻的飯熬過當下，也不現實。

總體來說，天不隨“睿帝”願，B站對Story Mode的側重，讓中長視頻UP主，一定程度陷入漲不了粉、賺不到激勵、得不到認可，看不到未來，可能還活不過當下的處境。

如此一來，就不難理解UP主們爲何“罷工”“出走”。

而這或只是開始，長此以往，隨之而來的就是用戶的流失，再進一步惡化便是拖垮內容生態，最終掉入“死亡螺旋”之中。

小結

實際上，早在2022年年初陳睿就對Story Mode的棘手有預期，“如何使Story Mode成爲增量，而不是替代原有的PUGV，這是在運營中非常需要重視的問題。”

但當下的UP主“停更潮”，意味着這個問題並沒有被很好解決。而這種創作者“流失”的困境，往往險象叢生。

畢竟微視等平臺已經用血的教訓證明，創作者持續流失，平臺會走向“死亡螺旋”。