B站能否避開死亡螺旋?
本文來自微信公衆號:表外表裏 (ID:excel-ers),作者:陳子儒 赫晉一,編輯:付曉玲 曹賓玲
對鬧得沸沸揚揚的B站“停更潮”,資本市場不以爲然。
可以看到,在恐慌情緒冒頭、B站股價連續下挫時,不少機構紛紛站出來表示,停更對B站的基本面影響有限。
這樣邏輯的出發點,主要有兩個。
一方面,針對此事,B站相關人士後續澄清表示:停更只是個別情況,相關表述嚴重失實。
而對爭議的焦點——UP主的收入問題,B站對其的支持力度有目共睹:2022年年報顯示,年內收入分成達到91億,同比增長18%,遠高於收入增速的13%。
如此真金白銀的扶持,創作者們怎麼會走呢。
另一方面,B站商業化因爲短視頻Story Mode的出現,越來越有想象力。
但事實真的是這樣嗎?
可以看到,曾經也有很多平臺有類似想法——如瘋狂從知乎挖人、20億補貼創作者的悟空問答,不差錢、資源扶持武裝到頭髮絲的騰訊微視,但最終都以“慘淡”收場。
覆盤它們或關張或糊的過程,核心矛盾在於寫手和KOL持續流失,用戶被分流,逐漸陷入“死亡螺旋”。
由此來看,B站目前釋放的停更信號,可能不應該被輕輕放下。
一、創作者持續流失,死亡螺旋的開始
在沒落之前,微視的增長勢頭是這樣的:
2013年上線3個月就超過微信,登上App Store免費排行榜第一名。一個月後的春節,日活超過4500萬人,總播放量超過一億次。
但高光時刻沒維持多久,聚光燈下的主角就變成了美拍。可以看到,2014年5月美拍上線後,有着更讓人豔羨的下載量增長。
形勢逆轉的原因,和彼時短視頻應用的共性問題有關——微視沒有濾鏡、模板和好玩的表情包,普通人很難通過手機拍出來好看的內容,創作熱情受限,更多是專業人士參與的PGC。
而美拍一上來就把注意力放在“拍得好看”這件事上,MV模板和美顏濾鏡一經推出,就在年輕女性人羣中收穫衆多擁躉。
微視的內容供給已然落後,更嚴峻的是已有的創作者陣地,也開始失守。
早期的微視紅人羅休休曾撰文分享,剛開始微視花很大的精力扶持紅人,比如廣告收入全部分給紅人,微視並不分成。她運營微視沒多久,就開始盈利了,粉絲更是一路狂飆。
但2014年年底開始,流量扶持力度明顯降低,視頻的播放量和評論量持續下降。她逐漸放棄維護微視,把精力逐漸遷移到美拍、微博等平臺。
最終微視沒能形成正循環,反而是創作者流失、下載量下滑,聲量越來越小,被階段性放棄。
直到抖快聲量漸起,讓業內看到了短視頻賽道不可miss,於是2017年,騰訊重啓了新版微視。
復活後的微視,吸取了此前“供給不足”的教訓,開始加大內容創作者的補貼,同時大量引入內容供應商,即MCN、工會等。
可一套組合拳下來,結果並不如意。可以看到,留存率和抖音相比差一大截。
而這一輪的折戟,問題仍然出在內容上。
上述說過,微視補貼引入的大多是MCN機構和達人。一方面,他們並不願依賴單一渠道,而是傾向於和各短視頻平臺保持戰略合作。
比如,旗下籤約達人近40位、全網訂閱粉絲近億的貝殼視頻,分發策略就是僅入駐微視,但不簽約獨家。
另一方面,微視期望以更高的獨家內容的補貼(比非獨家內容高3-5倍)來留住達人,但達人在這裏所獲得的補貼收入,還是低於在抖音等平臺的總收入,甚至還出現了“欠薪門”等打擊創作者積極性的傳聞。
也就是說,機構放棄跨平臺運營的機會成本更高。基於此,微視通常會被當做“備胎”,正如用戶吐槽:“微視沒有自己的風格,很多是照搬抖音,玩別人剩下的。”
如此一來,微視的內容很難形成差異化。如下圖,打開微視推薦頁,視頻大多是專業機構創作的一站分發式內容;相比之下,抖快多爲UGC創作。
這樣的內容供給,影響了需求端的表現。可以看到,微視的用戶短期衝高後,在活躍度、月人均使用時長和活躍用戶7日留存率上,均是墊底的;而卸載率卻排在前列。
如此用戶流失,降低了平臺對廣告主的吸引力,進一步導致創作者無法獲得收益而流失,社區生態難以形成良性循環,最終陷入死亡螺旋,逐漸走向消亡。
所以,發展多年,微視的用戶體量仍在原地;同時,也沒有出圈的達人代表和內容輸出,傳播中的溢出效應幾乎爲零。
最終,屢屢被捧上C位的微視,一步步走向邊緣化,騰訊在短視頻賽道里的接力棒,被轉交給了視頻號。
再說回B站,現階段其UP主停更事件,似乎也透露出一種不尋常的氣息。
二、“背棄”中視頻UP主,影響幾何?
當下來看,罵B站一定程度成了一種政治正確。
用戶端的吐槽點是,“破圈”以來社區調性改變。有人形容B站現在的彈幕文化稱,“就沒有B站er不恨的人”。
UP主們則是不滿越來越難“掙錢”——如“徐雲流浪中國”披露的收入情況顯示,1.8億的視頻播放量,僅累計收入17.8萬,相當於一萬播放量收入爲10元,“停更潮”由此而來。
然而這些被抨擊的點,在最開始明明是另外的畫風。
破圈拉動的生活區、知識區等內容板塊的增長,曾讓市場和輿論振奮,B站股價一路飆升。而UP主們的創作動力,則是在正反饋下,被持續拉滿。
那麼,爲何突然兩級反轉了呢?這要從其盛推的短視頻Story Mode模式說起。
在B站最初的設想中,上線短視頻是一個多贏的舉措:
·用戶端:豐富內容生態,滿足用戶對碎片化內容的需求。
·創作者端:短視頻製作難度較低,有利於吸引新UP主和低粉UP主漲粉,也能拓寬UP主的上升路徑。
·平臺端:短視頻是比中長視頻效率更高的廣告載體,可以成爲後續廣告業務增長點。
畢竟,用戶增長的故事終結以後,資本市場對B站的認可程度更多取決於其商業化進展。再疊加宏觀經濟疲軟,B站對商業化的訴求,比原來顯著急迫。
而短視頻模式背後潛藏的沉浸式廣告“吸金能力”,確實讓人振奮。如2022Q2電話會議提到:B站的ADload保持爲5%,其中廣告收入的增量來源於效率更高的Story Mode。
基於此,B站在不斷提升Story Mode的站內地位。
事實上,這種側重也是早期內容平臺抵禦短視頻平臺衝擊的慣常操作。
比如,B站對標的YouTube,爲了應對TikTok的挑戰,推出短視頻模式Shorts,並持續加大投入。如招入前Musical.ly北美市場負責人Kevin Ferguson,負責Shorts經營。
不過,兩家引入短視頻的目標,有所不同。
YouTube方面表示,“創作者從YouTube Shorts起步,然後逐漸過渡到長視頻,發掘變現潛力。”
也就是說,YouTube是利用中長視頻已經成熟的生態,將更多短視頻創作者引入進來,其業務重心依然更傾向基本盤長視頻。
而B站方面,上述說過,其對Story Mode更多在於拉動業績“騰飛”的期待。
這造成的結果是,YouTube上的短視頻,擁有獨立的入口和流量池,激勵和推薦也有單獨的標準——比如,創作者能夠獲得45%的短視頻廣告收入,並不會與長視頻創作者產生衝突。
B站則是短視頻和長視頻內容,在同一個流量池競技,且多次調整UP主相關的激勵機制,有意無意偏向於短視頻:
這樣一來,短視頻內容產出效果顯著。據2022Q4電話會議:Story Mode VV增長超過170%。
但對原來的中長視頻UP主基本盤,卻衝擊嚴重。
事情沒有按B站預想的進行,中長視頻UP主們並不屑於製作短視頻:“無法接受短視頻的創作邏輯,更願意做一些能留下來的東西。”
這樣一來,他們很難受益新規則。
如UP主“圖安一記”說道,自己主頁上不足半分鐘的視頻流量超過了1600,而2分半至3分鐘的視頻推流卻只有100左右。
據新站數據顯示,2022年B站從0漲粉百萬的新人UP主中,三分之二都以豎屏短視頻爲主。
換言之,B站有限的增長紅利被短視頻創作者攫取,中長視頻UP主漲粉成爲奢談。
更別說,新的激勵機制下,中長視頻UP主們的激勵收益是實打實的大縮水:“現在知識區的價格已經跌到6-10元/萬播放量。”
到這裏還沒完,百大UP主這塊曾經象徵身份的金字招牌,也在向短視頻傾斜。
2022年百大UP主中,出現了許多主打豎屏內容的UP主,比如山城小栗旬的理髮日記,帥農鳥哥等。
而B站方面公開透露過,其對短視頻內容的預期滲透率,最終將超過50%。那麼,這樣一來商業化能否如願呢?
可以看到,B站以中長視頻爲主的社區生態,造就了廣告投放側重於品牌邏輯。而這需要創作者用心去產出內容。
以UP主雁鴻Aimee爲例,其製作的花西子推廣視頻,受到廣泛好評,用戶紛紛留言呼籲花西子“加錢”。甚至這期2020年發佈的視頻,至今仍有用戶在評論區活躍。
這本是B站在商業化上的獨特優勢:高粘性粉絲與UP主形成高情感鏈接,讓其在中視頻賽道商業化上,擁有差異化競爭力。
但現在短視頻內容權重上升,中長視頻的推薦權重降低,UP主停更甚至流失,對核心廣告主的吸引力必然產生影響。
當然,降本增效大背景下,廣告主投放更注重轉化率,短視頻需求增長明顯。
但B站參與到短視頻廣告競爭,相對抖快的用戶規模和時長,並無明顯優勢。想要靠恰短視頻的飯熬過當下,也不現實。
總體來說,天不隨“睿帝”願,B站對Story Mode的側重,讓中長視頻UP主,一定程度陷入漲不了粉、賺不到激勵、得不到認可,看不到未來,可能還活不過當下的處境。
如此一來,就不難理解UP主們爲何“罷工”“出走”。
而這或只是開始,長此以往,隨之而來的就是用戶的流失,再進一步惡化便是拖垮內容生態,最終掉入“死亡螺旋”之中。
小結
實際上,早在2022年年初陳睿就對Story Mode的棘手有預期,“如何使Story Mode成爲增量,而不是替代原有的PUGV,這是在運營中非常需要重視的問題。”
但當下的UP主“停更潮”,意味着這個問題並沒有被很好解決。而這種創作者“流失”的困境,往往險象叢生。
畢竟微視等平臺已經用血的教訓證明,創作者持續流失,平臺會走向“死亡螺旋”。
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