To The Moon

近日，皇氏集團旗下的一款酸奶翻車了。酸奶配料表上“鼠李糖乳桿菌hsryfm1301是從巴馬百歲老人腸道採集篩選”的標語，引起消費者熱議。大多數消費者表示，這種直白的說明令人倍感不適。

隨着輿論發酵，皇氏集團迴應稱，該菌株是獲得專利的益生菌，宣傳用語方面的欠妥之處已反饋給相關部門進行優化。

這幾年來，酸奶市場內卷加劇，行業內許多類似的宣傳鬧劇也被催生。這些事件也猶如透視鏡一般，折射出了酸奶行業亟待解決的弊病。

賽道空前內卷

近年來，我國居民生活水平有所提高，健康飲食蔚然成風。在我國已有上千年食用歷史的酸奶，也越來越頻繁地出現在中國消費者的生活裏。《2021酸奶消費趨勢報告》顯示，85%的消費者喜歡購買酸奶，僅次於佔比86%的鮮牛奶。與此同時，CBNData調查發現，消費者對酸奶也越來越挑剔。

酸奶需求高漲，拉動了酸奶市場規模急速增長。據企查查統計，我國目前大約有1.8萬家酸奶相關企業，近些年每年新增註冊量基本超過3000家。但酸奶市場規模節節攀高的同時，行業增長拐點也出現了。時至今日，跌至不足5%的市場增長率已經說明，過去“野蠻生長”的酸奶市場開始逐漸邁入存量市場階段。

伴隨着酸奶行業愈加擁擠，內卷也空前嚴重，類似於皇氏酸奶這樣的營銷亂象也層出不窮。酸奶品牌爭先恐後地搶噱頭、博眼球、炒作概念、以形形**的手段搶奪市場份額，浮誇的營銷事件充斥市場，猶如煙霧彈，遮掩了市場的真實反映。

去年年底，網紅酸奶Blueglass就因爲“超強抗氧化功效” “美容養顏”、“延緩衰老”等用語涉及虛假宣傳而被罰款。而娃哈哈旗下未取得保健品許可的“妙眠”酸奶，先前也因宣稱能夠助眠、改善亞健康而被指虛假宣傳，廣受消費者批評。

茫然的消費者面對五花八門的酸奶產品，往往進行了大量試錯性和嘗新性消費，給予了企業錯誤的反饋，讓企業誤以爲這種營銷是可行。不去迎合這種風氣的品牌反而可能落後，大多選擇同流合污。行業內健康的競爭土壤不復存在，劣幣驅逐良幣的悲劇也越來越多。

這次皇氏酸奶“巴馬百歲老人”鬧劇，爲酸奶行業內卷再一次拉響了警鐘。這次事件反映了酸奶行業裏供需雙方的認知矛盾，以及品牌方對消費者洞察的缺位。皇氏酸奶之所以會翻車，是因爲它站在品牌方的立場，沒有預料到“從人體採集益生菌”。

這種對酸奶企業而言的常識性知識會引起消費者的強烈反感。同時，儘管皇氏酸奶從巴馬百歲老人腸道提取益生菌的方法是合理的，但青年到中年年齡段的人體纔是最適於提取益生菌的。在科學驗證過有效性之前，搬弄“巴馬百歲老人”的名頭，都難逃譁衆取寵的嫌疑。

在博弈混戰之中，消費者和品牌方之間鴻溝高築，酸奶市場亂象越發嚴重。

亂象頻出的市場

從《2021年中國乳業行業運行大數據及市場趨勢研究報告》來看，“高端化”、“健康化”、“功能化”是乳製品未來市場發展的主要方向。

爲了滿足消費者的“健康化”需求，商家們在“酸奶成分”上下足了功夫。其中，被類比爲“芯片”的菌種幾乎跟奶源一樣重要，好的菌種可以直接提升酸奶的口感，並延長保質期。近年來，我國菌種專利數量雖快速增長，但大部分專利都與提升酸奶品質沒有太大關聯，沒有真正解決“缺菌”痛點，廠商想要優質的菌種，仍需花費大成本從國外進口。

既然缺菌，酸奶廠商便轉頭在其他成分下手，添加各種水果和膳食纖維食物以作噱頭。有業界人士指出，酸奶的品質主要取決於酸奶菌種、發酵成熟度，各色酸奶風味和穀物、燕麥、水果等添加物，儘管可以提升酸奶口味和口感，但並不能讓酸奶品質變得更高端，甚至還會導致其中乳酸菌、蛋白質和鈣的營養比例可能更低，含糖量更高。

除了成分以外，“價格”同樣也是消費者選購酸奶時至爲關心的。有些消費者認爲，價格就是產品品質的保證。因此，酸奶高端化趨勢日漸成風，但是，許多酸奶成本里市場營銷佔了大頭，這與真正的酸奶高端化是背道而馳的。素有“酸奶界的愛馬仕”之稱的Bluegalss，店內酸奶單價均在40塊以上，不少消費者評價其“超級沒有性價比”、“不值”。而在711、全家這類便利店中，新上市的酸奶品牌定價基本都在十元以上。虛高的價格往往只是“皇帝的新衣”，欺騙“願者上鉤”的消費者而已。

此外，食品安全也是酸奶行業繞不過去的話題。由於質量監管體系不完善，酸奶這種對保存環境有着極高要求的產品，很容易出現食品安全隱患。市面上的許多酸奶，無論是小衆品牌還是行業龍頭，都有可能成爲危害消費者身體健康的“酸奶刺客”。

此前，卡士酸奶旗下產品“餐後一小時”就被曝查出酵母含量超標60倍，消息一出立刻引發網友一陣轟動。雖然最後卡士官方把原因歸咎於冷鏈運輸和終端銷售，但此事件也讓不少消費者開始對酸奶安全產生懷疑，大品牌酸奶尚且有着種種問題，遑論那些躲在架子角落的名不見經傳的小衆酸奶。

許多產自代工廠甚至小作坊的小衆酸奶，與大牌酸奶相比，酸奶營養品質、食品安全方面更有可能出現相關問題。“小衆”往往成爲了這些品牌套路消費者的誘餌，彎彎繞繞的套路讓消費者叫苦不迭——“什麼時候才能好好地喝杯酸奶？”

迴歸酸奶本身

當前，酸奶的行業和市場競爭環境是持續變化的。隨着產品形態越來越多樣化，無數爆款新品牌不斷涌現，別出心裁的營銷手段蠶食着市場份額，無法與時俱進的品牌註定被淘汰。

但是消費者對酸奶的根本需求仍然在於健康、美味、安全，這是長期不變的基礎，產品的一切迭代創新，也都必須基於這三點之上。近年來裸酸奶也因產品“零添加”而受到追求消費者的熱捧，像簡愛經典原味發酵乳和光明如實無糖原味酸奶摒棄千重套路，將“給酸奶做減法”作爲出發點，以簡單、純正贏得了許多消費者的信賴。

這也恰恰說明酸奶品牌只要用心做好產品，用品質打動消費者，迴歸初心不失爲一種創新。諸如美顏、長壽等噱頭，也許能夠在短時間內吸引一小部分消費者，但絕非長久之策，如何爲消費者持續創造價值，如何贏得消費者信任，這纔是關鍵。

除此之外，酸奶廠商還應當提高食品安全意識。在酸奶生產和運輸過程中，要嚴格遵守相關標準，加強產品質量檢測，積極接受相關部門監督和監管。在這方面，光明乳業可謂行業佼佼者。光明乳業建成了世界上數字化程度最高的常溫酸奶乳品廠，可以“實現完全可視化和對運行性能、產品質量和可追溯性的全面控制”。

儘管產品質量檢測的工序越複雜，成本就越高，但是一旦發生負面事件，必定會觸犯消費者心中的紅線，對品牌形象產生極大的影響。

另外，消費者對小衆品牌的忠誠度和信任度往往低於大衆品牌，一旦小衆品牌出現了負面事件，消費者極有可能再也不考慮嘗試或復購。皇氏這類小衆酸奶品牌與大型酸奶企業相比，企業資源更爲有限，試錯空間也更爲有限。因此，與其在酸奶配料表上和宣傳中博人眼球，不如先在細分賽道上再做差異化，培育屬於自己的品牌客羣。

目前在各大社交平臺和視頻平臺上，都有不少與酸奶相關的種草，圍繞酸奶的評測視頻觀看量也都較高，這也折射出雖然整個酸奶行業日益激烈的競爭誠然不假，但市場仍有大量消費者並未找到心儀的品牌，願意爲優質酸奶買單的人還是大多數，專注產品的商家品牌仍能贏下市場份額。部分供應商耽於營銷，忽略了消費者真正的需求，也攪亂了市場風氣。在消費者對“皇氏酸奶”式鬧劇的聲討下，商家們必然會有所反思，逐步推動市場迴歸理性。