To The Moon

日前，國家相繼出臺二十條和十條等更爲寬鬆的政策。在疫情進入第三年的關口，將迎來逐步開放的窗口期。疫情的冬天已經過去，經濟逐步回暖的春天已然來臨。 如果對後疫情時代的行業復甦做個預測，除了受影響較大的酒店、旅遊、餐飲等服務行業會有較大幅度反彈之外，一個基本判斷是：在消費品市場，美妝或許是後疫情時代最先復甦的市場。化妝品的本質是社交輔助產品，疫情中，人們出門、社交活動減少，化妝品也就相應沒了使用場景和用武之地，需求被嚴重壓抑。疫情開放後，美妝需求必然呈現井噴之勢。 投資機構表示，當下美妝品牌也受到了資本市場的追逐，成爲熱議話題，進入招股倒計時的上美集團(上美股份，02145.HK)，已在港股上市的鉅子生物最近兩週股價呈上揚態勢，美妝概念股正在成爲市場熱點，受到各方資本的追捧。 （上美股份已進入招股倒計時） 不只是後疫情時代，一直以來，美妝行業都是消費行業中景氣度較高的賽道之一。數據不會說謊，根據Euromonitor，2021年中國化妝品行業市場規模5686億元，2016-2021年，在疫情之下仍實現11%的雙位數年複合增速，顯示出較強的消費韌性。預計未來5年，中國化妝品行業仍將保持高個位數的較快增長。 除了宏觀的經濟環境和賽道屬性，投資者“打新”還需要看重哪些條件？宏碁施正榮指出全球競爭中著名的微笑曲線：產業鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和銷售，而處於中間環節的製造附加值最低。競爭中勝出者往往要兼顧產業鏈兩端：一端爲品牌和渠道，另一端是研發和生產。 在國產美妝企業中，上美集團在研發端、生產端，以及多品牌和渠道運作方面頻頻發力，也讓微笑曲線背後的道理，再一次被完美印證。 【自主科研和生產，一家有“芯片”的美妝企業】 講真，製造業僅僅做大還遠遠不夠，還要做深、做透，做強。如果甘心在產業鏈做下游輕資產運作，就免不了受制於人，隨時遭遇斷供脫鉤的威脅；同樣，如果沒有核心技術，只能人云亦云，陷入同質化競爭的漩渦，很難形成差異化競爭優勢，更難有出頭之日。 在研發和生產端，中國有着切膚之痛。尤其是在經歷了製造業和IT業芯片卡脖子事件後，國家開始重點扶持那些具有的創新能力、創新活力“專精特新”企業，產業也從追求數量轉向追求質量。有銷量，更要有生產力，有規模，更要有核心技術。 科技基因是一直最被資本看好的硬實力，在投資人士看來，有科研和生產實力的企業，能通過壁壘性產品進行差異化競爭，還能夠降本增效，整體提升公司的經營水平。 IT圈子有人曾憑藉P2P流媒體的專利和幾頁PPT獲得數億的風險投資，有的AI初創企業憑藉業內頂尖技術團隊，成爲多家風投的香餑餑。現在，知名的互聯網和科技公司在發佈財報時，披露的研發投入，專利數量，研發人員的比例，都是妥妥的硬指標。 上美集團雖不是互聯網公司，卻是美妝領域中，並不多見的科技驅動型、有“芯片”的企業。 早在2016年，上美集團就在日本神戶成立科研中心，並於當年開始基礎研究活動，開發屬於自己的平臺技術與原料。兩年後，上海環球港總部科研中心投入使用，上美正式建立起全球雙科研實驗室的研發體系。 事實上，上美集團自2003年佈局自主研發以來，始終保持較高的研發投資，高於行業平均水平，研發費用率也處於行業前列，2019年至2021年及2022年上半年，公司的研發費用分別爲8,290萬元、7,740萬元、1.0億元及5,190萬元，分別佔收入2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，研發費用佔比遠高於行業平均水平，達到了國際日化巨頭的水準。 上美集團持續的研發投入碩果累累，已取得200多項海內外專利，3大自主原料TIRACLE（雙菌發酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）及青蒿油AN+（青蒿提取物）有關的先進研究成果或專利技術，他們已經具備支撐產品價格的實力。 與此同時，不同於國內大部分美妝企業選擇的代工廠模式，上美集團成立不久便選擇“重資產”發展路線，自建供應鏈，已在上海和日本岡山自建了兩大工廠。截至2022年6月30日的六個月，其自主研發產品佔同期總收入逾97%。 這樣做的益處很多：企業對生產節奏和產品質量的把控有着更大的自主權；原料直採、當地生產的模式，也可滿足柔性生產需求；在生產達到規模化以後，也能夠控制自身的生產成本；較大程度地爲公司塑造踏實、自主研發的品牌形象，從而提高消費者信任度。 【多品牌與全渠道，一家 “生意做不完”的美妝企業】 多品牌戰略是科技公司的穩定發展和迅速成長祕籍，一方面能使化妝品公司實現更均衡的發展，不斷打造第二增長曲線，煥發持久的活力，另一方面能夠緩解品類集中風險和市場波動造成的不利影響。一家不斷推出新品牌的企業，永遠是年輕的企業。 舉個例子，很多手機廠商的多品牌多細分賽道戰略非常奏效。有的專門設計高端旗艦品牌和主打性價比的品牌，同時兼顧銷量和利潤；有專爲玩家設計的遊戲手機，還有專爲女生設計的輕薄拍照手機，兼顧不同用戶需求，實現銷量最大化。 現在，無論是國內華米OV還是國外的三星蘋果，都已經不再是簡單的手機廠商。他們的產品遍及IOT各個場景，成百上千種熱賣產品。這樣的企業還會擔心某款手機賣不動麼？根本不會！ 比如小米公司，最近兩年用數字系列手機衝擊高端手機市場，同時，將Redmi獨立出來，堅守高性價比市場，米家生態鏈更是無所不包品牌繁茂。此外，小米還推出了多款摺疊屏手機，產品線更是延伸到手錶手環，平板筆記本、電視空調乃至各種廚房家電，最近還進軍電動汽車。除了賣硬件，他們還可以賣軟件，賣應用，甚至賣廣告。多品牌多品類戰略，讓小米有做不完的生意。 上美集團自成立之初就採取多賽道與多品牌的發展路徑，佈局護膚、母嬰、洗護三大賽道，併成功打造出韓束、一葉子及紅色小象三大“支柱性”品牌，是國貨中爲數不多的多品牌美妝企業，在夯實主力品牌的同時，亦積極孵化新銳品牌開拓中高端市場，豐富產品矩陣。如推出固發洗護品牌極方、專注寶寶敏感肌的“醫研共創”品牌newpage一頁。 目前，上美集團完成抗衰、純淨美容、嬰童敏感肌、皮膚屏障修護等多個功效領域的佈局，做大衆、中高端和高端不同消費量級的生意。 從PC互聯網到移動網絡普及的20年間，媒體發生了天翻地覆的變化，也帶動渠道幾經更迭。從四大門戶到雙微一抖；從傳統電視，到優愛騰，再到小視頻的崛起，隨之影響渠道的變遷，線上電商、手機微商、自媒體種草，直播帶貨。當人們利用碎片時間隨時隨地獲取信息時，消費決策的路徑也越來越短了。 每一種新渠道的出現都是一個新的週期，也是一波新的流量紅利，多渠道是一家企業高效獲客、抵禦週期的先決條件。 上美集團採用多渠道的策略，增加渠道銷售的廣度和深度，以此提高產品的滲透率。例如，疫情特殊時期，當線下渠道萎縮，上美集團敏銳、及時地調整渠道佈局，加大線上資源的投放力度，提高產品曝光率，在持續深耕天貓、京東等主流電商平臺的同時，拓展年輕用戶喜愛的社交電商、直播電商平臺。 而在線下方面，上美更是沒有放鬆。截至2021年9月30日，與557家線下分銷商合作，覆蓋了全中國所有省、市和自治區，線上線下形成強大的銷售網絡。 【具備綜合實力，一家可持續發展的百年老店】 商業圈喜歡用木桶原理來評價企業的綜合能力，因爲，木桶的短板，決定了木桶的容量。企業更需要從品牌端到底層技術的全面能力，從供應鏈、渠道等的綜合能力，才能發揮乘數效應。 上美爲什麼是一家可持續發展的企業，爲什麼成爲資本追逐的寵兒？或許源於這家公司沒有明顯的短板，在綜合實力方面頗具潛力。 作爲IT科技企業的長期觀察者，在瞭解到美的自主研發、供應鏈戰略，多品牌和多渠道戰略，以及擁抱變化、擁有創新意識，會有一種莫名的熟悉感和親切感。這家公司的戰略、思路和打法太像互聯網科技企業了。 如果類比國內的科技企業，我會想到華爲。因爲華爲擁有自主的麒麟芯片和鴻蒙系統，也在全球擁有多家研發中心，同樣主打多渠道多品牌；如果類比國外的公司，我會想到蘋果。因爲蘋果擁有自主的iOS和A系列芯片，擁有IOT全線數碼產品。 然而不同於中國的IT科技企業、互聯網大廠在全球範圍內建立起的知名度與美譽度，中國的美妝企業還顯得像個“小學生”。在品牌力上，很多人唱衰，在國潮熱情退卻之後，國貨美妝依然不如國際大牌，依然不具備品牌力和技術競爭力，未來還有很長的路要走。而事實上，以上美、珀萊雅、貝泰妮爲例的國貨美妝，已經用近20年的時間跑完了國際大牌幾十年的路，這是值得鼓勵和肯定的事。 時間會改變一切，做時間的朋友。相信具備了優質基因的美妝國貨，一定會成長爲國際高端大品牌，就像那些年輕的互聯網企業唱出“百年老店”的豪言與夢想，我相信，上美這家基本盤穩、敏捷且具備創新基因的公司，有一天真能做成百年老店。 雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發佈於微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社羣、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業、科技人羣。爲FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。