To The Moon

中國所有的食品都值得用健康的方式再做一遍。

作者 | 劉羽 編輯 | 博雅

零售商業財經 | Retail-Finance

近年來，消費行業遵循“合久必分，分久必合”的發展規律，很多新消費品牌不斷朝着更加細分的賽道發展，試圖搶佔細分品類來凸顯自身產品差異化。尤其在食品行業，已經細分到某個主打食材原料，或某種包裝形式，就能成就一個新消費品牌。

4月，一個今年才成立的全新品牌“利好記”進入消費者視野，和一貫做產品細分定位的新消費品牌不同，“利好記”帶着截然不同的品牌策略和渠道打法入場。據悉，利好記首批新品4月面市，立志要以消費者爲中心，籠絡全球頂尖食品技術，做不侷限於單一品類的健康創新食品。

“利好記”將自己定位爲一個食品創新品牌，而不是某個單一食品細分品類的品牌。

食品、創新，均爲大詞，作爲一個新品牌，首先就將自己的行業視野放得如此廣闊，是一個極其冒險的舉動，面對大紅海的食品行業，這考驗的不只是做出產品差異化的能力，更考驗品牌方的市場洞察敏銳度，對供應鏈新技術的把握程度，以及如何做好產品規劃和品牌營銷吸引目標消費者，讓自己不輸於食品細分領域的競爭對手，這些都將是利好記要面對的。

我們也好奇，利好記創始團隊的能力怎樣，能否在這條本來就擁擠的賽道站穩腳跟。

01 產品反傳統，設計自帶流量

看到利好記的產品，我們的第一反應是“反傳統”。

利好記從方便速食賽道切入，首批產品爲健康、科技和不挑時的三款方便速食。

從品牌方瞭解到，利好記的速食產品定位是“不挑時的24小時健康速度”，即不侷限於用餐時間，做到24小時任意時間都能享受到健康食品。

利好記因此提前替消費者想到了一些“尷尬用餐時間”的生活場景，例如日常開會加班錯過了飯點，三更半夜餓了想吃一份夜宵解饞，消費者在衆多選擇中，自然會偏向選擇利好記這樣不用擔心吃着長痘、長胖的“不挑時”速食。

這是一個巧妙的洞察，利好記不從產品的食材原料本身去定義產品，而是從消費者的需求場景洞察去做定位，相比於只做到滿足消費者食慾的其他速食品牌，利好記還做到了卸下消費者對於是否吃一頓速食時的心理負擔。

利好記顯然更懂消費者，這也許跟創始人出身大消費領域資深Marketing的基因有關，有着品牌營銷和洞察基本功的先發優勢，“不挑時”的錯位競爭，是利好記的第一個“反傳統”。

第二個更“反傳統”的是，利好記的包裝設計也非常大膽。

沒有像傳統速食包裝那樣使用標註着“圖片僅供參考”的廣告圖，而是使用一隻“紅氣球”作爲品牌視覺錘，根據利好記官網顯示，這隻紅氣球非常特別，是當代青年藝術家周逸喬爲利好記定製創作。

這種反傳統的設計思路，其實有很大的劣勢，在於無法讓消費者看到包裝後就立馬對食物口感產生聯想和試吃的興趣。

而優勢在於，這是一個醒目且具有審美的設計嘗試，無論包裝在哪些場合出現，例如KOL拍攝、達人直播，或是線下商品貨架，都能很快“被看見，被認出”。

因爲足夠特別，所以能在繁雜多樣的各類速食包裝中脫穎而出，更能吸引消費者的視覺注意力，從而也能讓利好記品牌實現消費者快速觸達，這是品牌不願意只滿足於“食慾”的又一種進階嘗試。

這種冒險的嘗試，還有待市場檢驗，如果這樣的新式包裝設計獲得市場正向反饋，那速食品牌的確有機會讓包裝顏值可以不止於食慾、做到自帶流量。

利好記品牌方告訴零售商業財經，包裝是品牌內容的一部分，利好記想在藝術審美和人文精神上做到與消費者有所共鳴，那麼就需要能在內容上與消費者建立連接。

02 產品創新，有料有趣

利好記的首批三個SKU，從方便速食品類切入，主打健康。根據品牌方消息，產品已在“利好記”抖音官方旗艦店及微信官方小程序店鋪同步上架，目前並不考慮進駐傳統電商平臺，all in興趣電商。

從利好記產品力來看，創新點主要是在口感上，有兩大差異化：

第一是產品的視覺記憶點，例如主打產品“火鍋肥牛低卡拉麪”，這款產品裏的牛肉就跟傳統速食裏的“指甲蓋大小”的牛肉片有非常大的視覺差異。

第二是產品的口感記憶點，利好記的主旨是“口口有料不小氣”，例如“蛋香牛肉粥”這款產品，有口感上的獨創性，並且用了一個很有趣的形容：“三分之二根辣椒辣度的微辣味口感”，讓粥也可以做到既解饞，又解膩。

零售商業財經也關注到，利好記粥的米粒口感也非常有特點，介於泡飯與粥之間，不像其他粥那樣有粘膩感，這款粥的米粒更加分明，有嚼勁、不渾濁。利好記的這些口感創新是在尋求消費者吃一次就忘不了的“味覺”記憶。

03 偏愛又忙又愛美的消費者

對於一個有大野心，且正面臨着消費品牌操盤系統性考驗的新品牌來說，成與不成，取決於終端消費者。

利好記在產品理念上，儘可能做到讓消費者放下“速食不健康”的心理戒備，呈現出真正健康方便速食的產品力。

同時，零售商業財經也關注到，利好記在消費人羣畫像的表達上，清晰且高調，在寄給終端消費者的包裹箱上，寫着這樣一句話“利好記消費者，大多都比較關注健身、顏值和時間，他/她們也常常是沒時間做飯的大忙人”。

沒有像大多數速食品牌一樣將自己的消費者稱爲“懶人”，利好記稱呼他們爲“大忙人”，從精確措辭上，利好記顯得更爲審慎，而消費者畫像的描述，也基本能反向推導和概括出利好記速食產品的幾個關鍵賣點：健康好吃，高顏值，方便快捷。

04 逆向品牌策略 能否逆風起舞？

更加反其道而行之的是利好記面向消費者的服務理念，一種更加激進的品牌策略，從利好記的微信官方商城小程序上可以看到，在電商交易中，利好記帶着這樣三種“新態度”與消費者進行交易：

第一，我們很剋制，從不短信騷擾消費者。

第二，我們注重消費者隱私保護，贊成匿名購買，可以不用評價。

第三，我們相信消費者選擇利好記，是因爲選擇了健康的生活方式，想起利好記的時候，是剛好需要的健康食品。

這跟時下電商環境中督促消費者好評曬圖、返現返券的電商運營風格非常不搭，利好記的做法冷靜、剋制，且冒着店鋪評分風險。

零售商業財經問品牌方，爲何要這麼做？是否知曉這樣做會影響店鋪的整體評級或者產生不熱賣的冷調氛圍？

利好記很坦然地說：把消費者放心上，是我們的服務理念，在體諒和尊重消費者上，我們極其賣力，全在細節裏。消費者選擇利好記，除了可能存在的跟風式購買外，我們更想用產品力說話，更相信消費者購買利好記是因爲追求健康生活方式。

利好記目前已啓動天使輪融資，專注食品領域的精品FA機構FoodPlus Capital 擔任獨家財務顧問，今年新消費的融資不容樂觀，但消費是永不過時的長青賽道，有魅力的消費品牌在任何時期都值得被關注。

零售商業財經認爲，這是一個有野心的新品牌，始終圍繞着消費者的胃和健康、審美展開洞察與創新，和執行，至於未來發展如何，值得期待。