To The Moon

一米“攤位”，造就億萬市場。

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 李清樂

“義烏的小，藏着世界的大。”

人多地少，資源匱乏。40年前，義烏人挑着貨郎擔，走街串巷是最早的“流動攤販”；“以物換物”催生出第一代市場；如今，這座城，通過線上線下，連接世界上各地，組成一張覆蓋全球的貿易網絡。

40年間，隨地而擺、塑料布遮風擋雨的攤位，慢慢變成商鋪；原來的馬路市場，搬進室內商場；吸管、棉襪等“小小物品”，孕育出全球知名企業；這裏的小商品也成爲電商、直播帶貨“雲攤”供應鏈源頭；曾經的貨郎擔們，成爲財富驚人的“創業天團”。

我們熟知的馬雲、宗慶後等商業大佬，都有過擺攤起家史，與義烏有着深厚淵源。大家一直在思考，爲什麼會是義烏？繡湖廣場上的一座“雞毛換糖”雕塑，就能找到答案——窮則變，變則通。

走南闖北，別開“生”路

1979年，14歲的樓仲平家，有6個兄弟姐妹，家境貧寒。他對吃大米飯有一種極端的渴望，聽聞做商販能吃飽，心動之際，輟學隨父“雞毛換糖”，變身“貨郎擔”。電視劇《雞毛飛上天》的原型人物，取材於他。因爲義烏身處內陸，三面環山，人多地少，土壤貧瘠，唯一適合種的就是甘蔗，所以義烏人只能奔走他鄉，依靠“雞毛換糖”維持生計。

窮則思變，“敲糖人”的糖擔裏，逐漸增加了針線、髮夾、手帕等貨物。並有心靈手巧之人，開始加工小商品，在集市出售，一個自發的“提籃”市場悄然形成。“貨郎擔”們就從這把商品販運到周邊省市，逐漸形成了一支小商品採購大軍。這羣人看似是“時代的寵兒”，實際經歷過常人難以想象的難關。

之所以叫做“提籃”市場，是當時商販展現商品，只能偷偷摸摸，提着籃子進行。籃子打開，買家需要，再悄悄回家交易。“我們都這樣進貨的，碰到工商局的人，撒腿就跑。我們把貨挑到江西，大家也不能理解這是在做生意，認爲我們是投機倒把分子。”樓仲平回憶，當時，我們跟工商管理員們“貓抓老鼠”的情況經常發生。

改革開放初期，雖已明確以經濟建設爲中心，但市場經濟發展，在各地區仍受到思想束縛。1982年，小有積蓄的牟其中與人合辦“萬縣市中德商店”，開展跨地區的“四代”業務，第一年便獲得近8萬元的利潤，是如今海外代購的“鼻祖”。結果次年，卻因判定“投機倒把、買空賣空”的罪名再次入獄。

即便如此，義烏的小攤小販，仍如“春風吹又生”般出現在街路，義烏政府還時常被商販“圍堵”。謝高華書記經過調研後，做“第一個吃螃蟹的人”，開創性地提出了“興商建縣”發展戰略，小商品市場終於獲得“準生證”。有固定經營店的坐商，和外出流動販賣的行商，正式分成兩大“羣體”。

義烏第一代市場

此時，樓仲平正帶着義烏的商品繼續輾轉景德鎮、戈陽等江西各市。80年代中期，有獎銷售甚行，手上只有幾千塊錢的樓仲平，決定加入這一行列，意圖實現自己的“萬元夢”。他一口氣進了10萬份，結果現實狠狠給了他一耳光，賣出不到2萬份，大獎都被開，剩下的賣不出去，老本也全虧。

雪上加霜的是，歸零後的他挖地搞養殖，意外觸電，站在了“鬼門關”，左手中指落下傷殘。樓仲平飽含淚水向鯨商回憶“我當時想法很簡單，就是活着。”所幸，他熬過來了，纔有後面雙童和“吸管大王”的故事。

人與人的悲歡或許是不相通的。這時19歲的朱燕俊，生活在“雙知”家庭，衣食不愁，前途光明。她所擁有的，是樓仲平夢寐以求的日子，但朱燕俊卻一直想逃離這個“舒適區”。她始終懷揣着“世界那麼大，我想去看看”的夢想，直到認識了她的先生。

“他承諾我到衢州馬戲團賣票400元/月，這對當時的我誘惑很大，毫不猶豫就跟他走了。”朱燕俊稱，其實這個工作根本不復存在，我算是被“騙”出來的。但已經惹怒了家人的她，只能另闢新“生”；康復後的樓仲平，也急需新出路。此時出身不同，背景不同的兩個人，站在了同一起跑線上。

沒有多少積蓄的朱燕俊，開始在集市上擺攤。集市是沒有固定時間和地點的，她只能奔波於各個縣城的趕集點。起早貪黑，扛着麻布包，去搶佔位置，叫賣產品。在這期間，意外時常伴隨她，比如沒趕上公交、被工商局“逮”到、下雨停市等等，不僅賺不到錢，還要賠掉路費。

第二年冬天，朱燕俊懷孕，挺着大肚子，揹着包，堅持趕車出現在集市，直到臨產前10天。鯨商不經意間勾起了她的艱難歲月，“當時在龍遊火車站，擠綠皮車，當時連座位下都鑽滿人，上去是要踩着人頭過的，現在提及，仍毛髮悚然。”生產後，集市在哪孩子跟到哪，“折騰”了六年後，朱燕俊發現義烏小商品市場逐漸穩定，決定結束“漂泊”，回到義烏。

“重生”後的樓仲平，身無分文，便同村裏生意人備貨和運貨。一米五幾的他，自己先鑽上綠皮火車，家人再通過窗戶，把麻袋一一塞進。轉站的時候，帶着長毛巾，兩兩捆綁搬運，20個60斤的包，需要一個半小時扛完，輸送至喀什、上海、柳州、南寧等大半個中國。

“我們整個村當時有三分之一的人，做‘扛包’工作，統稱‘包字軍’。”樓仲平回憶道。在那個物質極度匱乏、信息不發達的年代，還沒有物流的概念。通過這些敢闖肯幹的義烏人，用“扛包”的形式，將義烏的小商品帶到全國各地，形成了最初的產業集羣效應。

客商在義烏“背貨”稠城鎮城中路，1986年金福根 攝

1986年，不偏安一偶的樓仲平，再次開始擺攤事業。他帶着“流動攤位”，沿街販賣義烏小商品，爲了一次帶走更多的貨，他甚至在內褲上都縫上“兜”。“闖蕩”在外，樓仲平身上滿是傷疤。據他回憶，早年在東北，亂象叢生，義烏人被酒瓶敲得頭破血流，但都沒說“撤退”。當時像樓仲平一樣的義烏商人，在全國各地開始建立本地商幫，共享信息，共享資源，推動了義烏小商品在全國的流通。

在這期間，義烏市場規模逐漸擴大，管理更規範，並帶動了家庭作坊的興起，形成“專業村”的現象。樓仲平所在的村就是童裝加工專業村，賣到新疆、西藏、俄羅斯、烏克蘭等地，那時候開始出現跨境貿易。1991年，他決定回到義烏，租攤位，代銷童裝。這一時期，馬雲、鍾睒睒、宗慶後等未來商界傳奇人物，都有在義烏，進貨擺攤的經歷。

經濟學家約瑟夫·熊彼特認爲，現代商業革命是以“永不停止的狂風”和“創造性的破壞”爲特徵的經濟系統。曾在改革開放初期，義烏商人擺攤起家的過程，印證了熊彼特式的定義，他們在被“逼”着前進，突破生存邊界的同時，參與了這個地區乃至國家經濟崛起的全部歷程。

發奮圖強，前店後廠

符合時代潮流的新事物，往往具有強大的生命力。義烏第一代小市場誕生後，如雨後春筍般生長進化。兩年後，第二代市場建成，攤位從露天搬進棚子。運行不到兩年，進一步擴大規模的呼聲，日益高漲。第三代城中路義烏小商品市場，應運而生，到1990年底，該市場佔地7.7萬平方米，攤位增加到10500多個，成爲當時全國最大的小商品批發市場。

1991年，樓仲平比朱燕俊先回到義烏，他在不同工廠拿樣品，貨被訂出後，再去廠裏拿。這種商業模式，當時在市場非常流行，做鎖芯生意的劉萍娟一家就是靠這個謀生。父親外出找貨源，劉萍娟在攤位銷售，母親看倉庫，哥哥送貨，看似閉環的生意鏈路，實際賺的，只有微薄的中間商差價。劉萍娟告訴鯨商，當時一碗帶肉麪條是8毛，不帶肉的是5毛，一天下來可能就賣兩把鎖芯，一把4毛，根本捨不得吃帶肉的面。

在這個過程中，樓仲平同樣困於“賺錢難”的問題，直到市場流行一種褲子，聽聞能賺到翻倍的差價。他同村裏幾人，一起坐船到南澳，進了六千元的貨，結果返回途中被工商局“扣”下，原因是他們褲子布料是走私的。周旋數日，被罰三千元，再回義烏，流行趨勢已過，褲子虧本甩賣，樓仲平又回到“最初的起點”。

而朱燕俊回到義烏後，沒有直接租攤位做批發，繼續做自己的老本行——集市零售。當時的義烏，從馬路市場到棚戶市場，吸引全國絡繹不絕的人涌入。朱燕俊在集市擺攤的生意，有更多顧客光顧了。但她漸漸發現市場上，出現了一些弄虛作假的產品，大大增加銷售難度。她回憶第一次接觸外國客戶，就被拒絕了。“對方聽說是義烏貨，就說‘NO’。”朱燕俊內心被刺痛了，種下了做“一盤好貨”的種子。

無獨有偶，在義烏市場，一位哈爾濱客商，在某攤位進購一批戒指飾品，每隻5毛錢，但在另一位攤位發現，只需一毛五。便與攤主發生爭執，雙方各執一詞，鬧得不可開交。類似的事情層出不窮，義烏的發展站在了“十字路口”。1992年，義烏市委提出了“划行規市”，按照商品品種，分門別類設置攤位。顧客進場，很快便能找到自己所需的商品地段，並在同類商品的攤位前，“貨比三家”。

這個大膽的設想在篁園市場得以落地。1992年2月，篁園市場一期開業，內設7100個攤位，主要經營日用百貨、針棉、線帶、鞋類、鈕釦、眼鏡等大類商品。樓仲平拿出家底2000元，在這租攤位，同朱燕俊一樣，抽到百貨攤位，他們成爲了“同行”，甚至是隔壁攤位。

篁園市場每個攤位的面積爲1平方米 1992年錢明 攝

俗話說“同行是冤家”，市場競爭激烈，品類戰上升到老闆身上，也是再正常不過的事。但是在朱燕俊和樓仲平身上，並沒有上演這樣的劇情。“我們是錯位競爭，私下關係也很好。”樓仲平說當時他們基本不拿相同的產品，各自築牢自己的護城河。

起初，在攤位上，樓仲平還是做代銷，銷售各式各樣的塑料製品。在這個過程中，他勤勤懇懇，用心經營，一年時間做到了700個攤位中“銷冠”。第一次與吸管生意接觸，也是在這期間，他的攤位，成爲寧波、台州、義烏等吸管工廠的銷售窗口。但樓仲平的心裏始終不安心，他覺得這事自己能做，別人也能，隨時可能被取代。於是1993年底，他花5萬元，買下兩臺做吸管的設備，租兩間民房，成立雙童，工廠開始有了雛形。

這個時候，23歲的劉萍娟，剛剛成家，羽翼未豐的她想獨闖商海。她向父親借了1200元，在篁園市場租了一個攤位。她沒有女承父業做鎖芯，而是專攻廚具產品。她與樓仲平有着相似路徑，最開始從廣東、永康等地的廠家拿貨，銷售給客戶。經過兩年鋪墊後，她意識到越來越多的經銷商，直接跳過她找到工廠源頭，她便果斷設廠，成立寶馬路廚具製品公司。

“1994年，義烏政府發佈的一個文件，這個標題是‘關於鼓勵工商經營戶以商轉工的通知’，我終生難忘。”樓仲平說這則通知，意味着自己的轉型與市場發展的方向是相同的，也意味着買全國貨賣全國貨的產業有‘根’了。此後，義烏市場每家攤位後面基本都有工廠支撐，政府也號召經營戶，依託市場發展小商品加工生產，稱爲“前店後廠、貿工聯動”。這一舉動，讓小商品城有了更強的根基和抵禦風險的能力。

沒過多久，亞洲金融風暴席捲而來，全國範圍內很多企業一片蕭條，諸多企業家走到了懸崖邊，巨人史玉柱就被爆出財務危機。但鯨商通過走訪義烏商家發現，義烏受此次金融危機影響較小，因爲商家不是純粹的中間商，背後有工廠支撐。

同年，申通成立，依託小商品城的海量商品，從貨源地出發，集貨成本降低，轉運環節省去，爲義烏物流成本帶去優勢。物流的優勢，吸引了很多商人落腳義烏，極大地豐富了平價商品的供給，義烏逐漸成爲“全國小商品貨源地”，並在1994年前後，“螞蟻搬家式”地走向海外，到90年代末開始有集裝箱出口。

在今年全國兩會期間，國務院總理李強在記者會上，用“四千精神”鼓勵廣大民營企業。對於老一輩浙商人來說，“四千精神”是他們特定歷史階段，勇闖天涯、開疆拓土的真實寫照。義烏商人在改革開放以來，同樣踐行着“四千精神”，用撥浪鼓搖出大市場，善於從“微利”中淘金，以小見大，從讓自己“活下去”，到讓攤位“活更久”，不斷築牢自己的根基。

貿工聯動，任重道遠

2001年中國加入世界貿易組織，全球經濟一體化成趨勢，出口奔向快車道。義烏市場抓準這一時機，在德國、日本等多個國家設立辦事處，爲義烏商品搭建對外橋樑，吸引更多外國客戶來義烏,義烏的商家也紛紛加碼出口業務。

樓仲平的“雙童”在發展初期，百分之百發展內貿。直到1997年，雙童緊隨趨勢，開始做外貿，到2003年外貿比重高達90%。根據樓仲平介紹，當時的外貿都是大客戶，往往一個單子，就是幾十個貨櫃，需要雙童專注半月才能完成。在這樣的情況下，雙童根本無暇顧及國內的客戶，以及國外的小客戶。樓仲平直言不諱地說：“一開始接到大單，非常高興，因爲光美國兩個大客戶，就佔據了雙童80%的產能，不用滿世界去找訂單做。”

“襪業大王”浪莎也感受到了“同樣的快樂”，2002年，和零售巨頭沃爾瑪合作，生產的棉襪、絲襪等產品，進入了沃爾瑪的全球銷售體系，連續三四年，浪莎都會向沃爾瑪提供500萬美元的襪子。

義烏首家獲馳名商標——浪莎襪業，浪莎襪業展區，2003年金福根 攝

在這期間，千個義烏人裏，有千個致富的故事：宇宙毛絨玩具龔榮貴夫婦，深入東南亞市場，完成早期財富積累；從衢州到義烏做工藝品的李紅松，兩輪摩托換成了四輪皮卡，在義烏買上第一套房……他們通過“一盤平價好貨”，把“中國製造”，滲透到全球；股改後的義烏小商品城集團也順勢登錄A股上市。然而，這個令人懷念的黃金時代，並沒有持續太久。

浪莎和雙童以代工貼牌的“出海”方式，弊端逐漸出現。“當時營收3000多萬，利潤不到200萬。”樓仲平發現，客戶每次下單必然壓價，而不降價的話，訂單就“飛”了，主動權基本喪失。浪莎亦是如此，在採購方一次次壓價後，只能從中賺取微薄的加工費。2007年浪莎宣佈，將不再接沃爾瑪的訂單，兩年後，雙童忍痛退出美國市場。他們的故事暴露出，當時義烏商家大多存在的問題：出去的只有產品，沒有品牌。

2008年，一場源起美國、蔓延全球的金融危機，讓無數人黯然退場。和東莞一樣，義烏外貿訂單一度斷崖式下降。朱燕俊肯定了這一狀況，她成立的一帆公司，在2003年開始做外貿，但受2008年金融危機影響，開始轉內銷。據她描述，下游採購商突發狀況層出不窮：賒賬、悔單、退單、結賬不及時、要求降低履約價格、拉長賒賬時間等。導致市場很多經營戶對長單、大單充滿焦慮不敢籤。資金鍊出現斷裂的公司，就像多米諾骨牌一樣，相繼倒下。

事後來看，這些危機並沒有阻止義烏前進的步伐。在經歷了短暫的陣痛之後，樓仲平拋棄以銷售增長來填補利潤下滑的不健康發展，把頭扭向國內和日本市場，採取“小客戶”原則；分散風險的同時，樓仲平開始研究高端環保產品，可降解吸管不久後面世。

轉做內銷的朱燕俊，也開始"兩條腿走路"。一邊做傳統的布藝銷售，一邊從日本引進樣品做開發。“或許這些新品，對於當時的消費者過於“先進”。”朱燕俊表示研發的新品，都成了“先烈””，不過自主開發能力，在一次次失敗中提高，爲後續兩次產品大調整奠定了基礎。實際上，雙童的可降解吸管面世時，也無人問津，但2018年限塑風潮席捲全球，迎來了“春天”。

樓仲平和朱燕俊投身研發期間，顛覆傳統零售模式的電商形態成長起來。樓仲平最早觸網可以追溯到1997年，黃頁時代，在網上展示雙童信息，之後加入阿里巴巴國際站，獲得第一個美國客戶。在義烏當地另一波嗅覺靈敏的商人，開始涉足電商。賴國榮2006年中專畢業，來到義烏工廠打工，受義烏營商環境影響，婚後夫妻兩人出來擺攤。從賣早餐到收尾貨，收入甚微。賴國榮告訴鯨商，他聽到網上可以賣東西，很神奇，就嘗試拍照上傳到網上賣，不到半年時間賺了20多萬。

雙童的第一臺電腦，還有着厚重的“腦袋”

然而，不是所有的商家都享受到了這一波紅利，早期朱燕俊的一帆，也加入了國際站，意圖拓展國際市場，合作六年，收穫不佳，最後結束合作；親霞襪業的樓國英表示，由於自己不懂電腦，不會運營，錯過了PC互聯網。好在當時還能通過參展、人帶人等方式獲客，互聯網帶來的衝擊，還沒那麼強烈。

在互聯網浪潮興起之際，義烏小商品在1998年成立了信息化部門；啓動了最早的電商項目“ON CCC”，後剝離成“義烏購”；明確向“國際一流貿易綜合服務商”的轉變；不斷推進物流通道、平臺、口岸等建設……逐漸形成一個集合“人、貨、場、鏈”的繁榮生態，“高性價比”成爲義烏商品的競爭優勢，一些之前在廣州等地拿貨的商家，開始投入義烏的懷抱。

韓非子曾提出，“世異則事異，事異則備變”的觀點，意在情況不同，所採取的措施，就要相應的變化。義烏商家站在入世後的風口，過着“撿錢”般的日子，只不過歷史並沒有按照他們預想的路線，一絲不苟的前行。壓價、金融危機、電商的興起，總在不經意間出現，讓他們在治理和承壓方方面面，面臨極限挑戰，而這些“變化”，讓義烏企業的市場化改造進程加速。

數字創業 “雲”端致富

2012年，80後的任小玲，剛生完孩子，她想擁有自己的一份事業。站在義烏廣場上，任小玲定了決心，去創業。作爲純純的義烏人，她將創業的理想，明確爲去國際商貿城擺攤。爲了降低試錯成本，她僅租了半間店面，銷售打花器和馬克筆。

有之前做翻譯的基礎，任小玲選擇做一名外貿人。當時，馬克筆作爲新品類，任小玲算是吃到了品類紅利，很快賺到第一桶金，只不過“紅利”沒有持續下去。“大量競品出現的時候，低價低質的馬克筆開始氾濫。‘次品’輸入全球，後面把義烏的名聲搞壞了。”任小玲吐槽道。不願“同流合污”的她，開始與迪士尼合作，不斷開發自己的產品，進行IP共創。一步步下來，她積累了自己的產品數據庫，並有了一間屬於自己的店面。

任小玲吐槽的問題，之後越演越烈，導致很長時間內，一說起義烏貨，自動被冠名“便宜貨”。義烏小商品市場意識到這一問題的嚴重性，在2016年發出構建“義烏好貨”聯盟的倡議，鼓勵外貿升級，也就是鼓勵貨的供應鏈升級。而這個時候，不斷在接觸國內品牌的名亨飾品，也被推動升級供應鏈。

“2017年開始，國內飾品淘品牌崛起，間接促使我們觸網，但是對我們產業鏈要求發生了變化。”據名亨溫亮介紹，電商興起，訂單碎片化，對應要求供應鏈柔性化。最明顯的是，從以前的下單到生產再到收貨，少則有一個月的時間，現在下單到出貨的要求變成了7天。受“7天期限”所困的還有，親霞襪業的樓國英。

從1997年開始擺攤，樓國英夫妻二人，從去廠家拿一點貨，逐步發展成小量批發。在PC互聯網來臨的時候，錯過“上車”的她，在電商興起的時候，想抓住時代給予她的“二次機會”。2013年，她找主播帶貨，做一件代發。但沒多久，新的問題再出現，大主播帶貨，部分品類退貨率達到20%-30%，“7天無理由退貨”，導致的庫存壓力都給了工廠。

痛定思痛，樓國英階段性放棄電商平臺，優化供應鏈，一心押注在“爆款上”。“現在給‘抖快供貨’，一件代發，一天幾萬條都是常事。”樓國英介紹道。鯨商走訪商家發現，在他們身上幾乎都有一股“不服輸”的韌性，和隨時“待戰”的勇氣。

2019年，突如其來的新冠疫情，義烏也沒能脫軌，這場全球大流行的病毒，緊緊捆綁着外商與義烏商人。“攤位完了，我也完了。”任小玲說，當時她陷入了自我懷疑。後面隨着國內疫情逐漸可控，她看到了希望，結果國外卻嚴重起來，大批外貿訂單被撤銷，部分老客戶“搖搖欲墜”，她又陷入面臨訂單從哪來的困境中。“直到2021年4月，Chinagoods上線，我入駐後，增加了我們產品的曝光率，給我帶來不少新客戶。”至今提起，Chinagoods的出現，她都稱其爲“救命稻草”。

這個期間，大家的“不幸”幾乎是相似的。劉萍娟近20年一手創造的創意廚具，生意前所未有的冷清。愁眉之際，恰逢義烏市場爲抗擊疫情助力，和淘寶直播連手，舉辦“雲開市”活動，劉萍娟決定“搏一搏”。剛一開播，遇到第一個“砍”，不是沒有人看她直播，而是家人極力反對。“她們認爲我們市場是面向批發端，直播面向普通消費者，很難觸達目標客戶。”劉萍娟說，家人反對的理由不無道理，但自己不願等“死”，堅持試試。

起初，劉萍娟都只收到零零碎碎的訂單，1個月後，纔出現幾百個訂單。在點滴變化見，她的家人也開始擁抱直播電商，把家裏重新裝修，幫她佈置直播場景。眼下，直播被義烏越來越多經營戶認可，他們把線下攤位搬到線上，琳琅滿目的義烏小商品，給全球觀衆帶去“視覺盛宴”。甚至後面有了“人生不想輸，直播來義烏”的口號，被廣爲人傳。

任小玲同樣加入了“直播大軍”，在今年義烏舉辦的“市井好貨採購節”上，她一邊在攤位介紹產品，一邊直播。據官方最新消息稱，此次採購節，從3月2日起，將持續至4月，集合了義烏小商品城六大市場的“攤貨”，吸引了全球各地的“攤主”前往選購。值得一提的是，除了能實地採購義烏好貨外，在Chinagoods小商品城官方網站、百度愛採購、阿里1688等平臺上都能看到這盤貨。

早在2005年，美國記者Sara做了個“瘋狂”的實驗，即全家不使用“中國製造”的任何產品生活。一年後，她把這段有趣又充滿挫折的“冒險”生活記錄下來，有了《離開中國製造的一年》一書。她的結論是：“美國人根本無法擺脫‘中國製造’，我和我的家人決定向現實妥協，否則爲此忍受的生活不便，和代價太大了。”

中國製造的勝利，從某種意義上來說，是義烏的勝利，截至目前，義烏小商品已經出口到全球230多個國家和地區。

40年前，義烏人從擺攤起家；40年後，義烏賦能全球“攤主”。